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一个行业的跌宕起伏

影视 2017-07-06
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饿了么这支争议广告,到底错没错?

7月1日,饿了么全新广告片上线,谁料到一出街,各方声音四起:
 


“饿了么开始非主流了?看不懂”
“跟外卖平台有什么关系?”
……

随着讨论的不断升级,既证实着争议的存在,也从一个侧面说明这支“个性”TVC的影响力。每个人都有爱或不爱的理由,社交媒体和自媒体的发达也让我们往往找不到事物最真实的那一面。于是,广告门找到饿了么,而他们也恰巧有话要说。
 



而要想真正了解这支TVC,无非搞定三个问题:
 
这支TVC想给谁看?
这支TVC想传达什么?
这支TVC传达对了没有?

这支TVC想给谁看?

大众在成长,从校园到职场,从白领到中产,这决定了饿了么的沟通对象也必然发生变化。而在一二线城市,焦虑成为都市白领的通病,中产阶级变成中“惨”阶级。“我所想要的,为什么不能立马得到?”于是有了“饿了就要”的slogan。

 



这支TVC想表达什么?

从字面意义上说,大多数人看过“饿了就要”的第一反应是,饿了就要吃。活在当下,压力重重,希望在饿的时候,立刻满足自己,犒赏自己。而外卖,就是及时犒劳自己最直接的方式,或者说,外卖已经成为一种生活方式,外出就餐和在家吃饭一样,是一种不因为天气、工作、个人因素而妥协的就餐体验。

此外,对不少都市白领而言,饿已经不仅是身体的饥饿,而是所有欲望感知的集合,包含精神层面的诉求。

比如:
对于情感的饥饿,想要谈恋爱;
对于享受的饥饿,想要甩老板一脸辞职信不想上班宅在家;
对于自我实现的饥饿,想要说走就走诗和远方。
……

如同那句,Stay stay hungry,stay foolish,面对欲望,无论肉体和心灵,不要等待,立刻采取行动,该出手时就出手。

 



那这支TVC传达对了没有?

从品牌诉求的角度来讲,作为一个从红海里杀出来的独角兽,从“饿了别叫妈,叫饿了么”开始,饿了么就有深刻的品牌印记和标签。如今,饿了么在品牌沟通策略层面进行调整,以差异化的形象与竞品做区隔,这个尝试,其实很有必要。

而从“饿了别叫妈”到“饿了就要”,从产品认同升级到品牌认同,从最初的功能区隅到现在的情感区隅,从功能消费升级到场景消费升级,饿了么的这步棋,看起来虽有些冒险,但在品牌的生命周期里却至关重要。 

而关于创意的具体落地形式和表现手法,是否有点过于过于流行,是否与同样关注年轻人文化的品牌区分度不高,见仁见智,所有的欢迎与批评,都是品牌继续前行的力量。

就像饿了么在前阵子做的丧茶,爱无能小酒馆,深夜食堂等一系列的引发刷屏的“创意热店”,饿了么的差异化营销还在持续探索,品牌也不可能永远只是想满足你的口腹之欲。

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