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一个行业的跌宕起伏

观察 Vannado | 2018-09-29 5

​明星代言人该怎么用?居然是全棉时代给出了标准答案

在棉花星球,洗脸就是这样一件能够治愈坏心情的小确幸。狂人最近看到棉系少年王俊凯主演的这支全棉时代新品TVC,才发现洗脸这件小事也能够如此美好,想知道棉花星球发生了什么?点击下面这段视频你就知道了!
 

919日,在王俊凯19岁生日的前夕,全棉时代发布新品洁面纯棉柔巾TVC棉系少年王俊凯成为全棉时代纯棉柔巾代言人(指定系列),也是品牌首位代言人,用《心动篇》《遗失篇》《自我篇》三个篇章,教你用全新的洁面方式,呵护肌肤,治愈失意。

从日用到美妆,棉系少年王俊凯不只是代言
 
在品牌建设与品牌营销中,明星代言一直都是一条捷径,企业可借助明星的知名度快速成长,以更快地让大众认识。但前提是,一定要选择正确的代言人。
 
 
王俊凯从2013年出道以来,一直保持着干净、清爽的少年形象,颜值与实力并存。这与全棉时代新品纯棉柔巾100%无添加不刺激的天然优质特点相契合。

同时,王俊凯的粉丝从在校学生到职场人士,从十几岁到几十岁全面覆盖,受众年龄层广,职业属性多样,正是追求消费升级的新一代消费者。从这个视角看,王俊凯与全棉时代的新品定位十分贴合,双方在受众层面上高度重叠,完成了从偶像到品牌的无缝对接
 
 
除了受众重叠,全棉时代选择王俊凯作为纯棉柔巾代言人,背后还有另一层深意。

全棉时代作为首家以“棉”为核心原材料进行研发设计的品牌,一直在日用市场倍受青睐。但全棉时代从来就不止是一个日用品牌,从服装服饰到生活日用,从居家到户外,全棉时代能够满足更多人的日常需求,尤其是年轻人更偏爱的美妆需求。

因此,对于一个跨界、转型、升级的品牌来说,全棉时代邀请王俊凯代言,其实是为品牌添加了一道传播杠杆,借用王俊凯广泛的国民认知度与传播影响力,打通日用与美妆之间的圈层隔阂,消除了年轻用户对全棉时代的品牌陌生感,拉近了全棉时代与美妆用户的距离。
 

之所以说王俊凯与全棉时代的关系不只是代言,是因为双方达成了更深层面的共识:公益环保

2018年4月18日,联合国环境署任命王俊凯为“联合国环境署亲善大使”。据悉,王俊凯是史上最年轻的联合国环境署亲善大使。

 

王俊凯不光自己热爱公益,还积极向粉丝倡导环保。在9月22日的生日会上,王俊凯的粉丝就通过捐款白血病患者、关爱脑瘫儿、资助困难孩子、向寿光灾区捐赠物资等方式进行公益应援。
 

王俊凯粉丝公益行


王俊凯作为联合国环境亲善大使观看并呼吁保护东北虎

而全棉时代也一直在提倡一种舒适、健康、环保的生活方式,为此专门携手日本殿堂级摄影大师上田義彦三赴新疆,探索棉花背后的价值:
 
 

上田義彦 摄

因为公益与环保的理念共识,王俊凯与全棉时代不只是代言关系,更像是一种伙伴关系,不仅让品牌宣传更为自然,也让”源于爱,忠于信“的品牌口号深入人心。
 
 
从失意到治愈,棉花星球的故事不只是洁面 


正如文章开头所说,普通人洗脸是清洁肌肤,而更高级的洗脸是清洁心灵。全棉时代推出的这支新品TVC就教你从新的洁面方式开启一个新的生活方式。
 



TVC用《心动篇》《遗失篇》《自我篇》三个篇章进阶构建了”暗恋女孩“、”失恋女孩“、”年轻妈妈“三种消费人群与三个消费阶段

暗恋心情失落的时候,纯棉柔巾告诉你喜欢没这么惊慌,勇敢爱,自信爱;失恋心情坠落的时候,纯棉柔巾告诉你不要再坠落,忘记过去,留住美好;成为妈妈而变得忙碌,纯棉柔巾告诉你要分一点爱给自己,你是妈妈,也是女王。

 

横向上看,这是不同的三种消费人群;而纵向上看,这是同一个消费者的三个不同消费阶段。

从年轻时候的暗恋,到成年之后经历的失恋,再到成熟之后成为妈妈,全棉时代纯棉柔巾像是一个见证你长大的品牌老友,一直陪伴在你左右,分享你的快乐也分担你的忧愁。

整支TVC传递出来的价值观是正确的洗脸方式可以”治愈”你,而成为“老友”的全棉时代,就是可以“治愈”你的新的生活方式。

 

在新品TVC的核心传播之外,全棉时代还衍生出了TVC金句海报、王俊凯花絮视频、花絮照等一系列内容。

这些衍生内容的长尾传播不仅填补了粉丝的需求,也迎合了互联网时代品牌social的需要。粉丝们利用这些长尾内容自发地在线上进行裂变传播,将全棉时代的品牌曝光下沉到更深的用户网络中

 

从旁观到体验,全棉时代的探讨不只在表面 

除了通过新品TVC在线上引爆话题,全棉时代还在线下进行了一系列的广告投放,包括深圳、重庆的机场大屏广告与北上广深渝五城地铁广告,以捆绑线上线下进行联动传播。
 


另外,在王俊凯9月22日生日粉丝见面会当天,全棉时代还在重庆万象城用1:1的比例真实还原了新品TVC中的同款Purcotton全棉洗脸店。
 


粉丝们不仅能在广告中看见王俊凯为女孩递上纯棉柔巾,还能在线下Purcotton全棉洗脸店体验全棉时代新的洁面方式,为王俊凯送去生日祝福,亲身体验一把广告女主的感受。

这种浸润式的互动体验将广告内容与现实环境相融合,既让用户感受到了全棉时代的真实感,也彰显了全棉时代对用户的真诚心。

 

从传播渠道上看,全棉时代在线上发布新品TVC,集中曝光全棉时代与王俊凯的代言合作,达到了向用户进行品牌告知的作用;

而在线下地铁站、机场等场景进行广告投放,将品牌植入到了用户的日常生活中,加强了用户的品牌感知

最后,通过王俊凯生日粉丝见面会的互动体验,全棉时代向用户传递了品牌知识,引导用户达成了对品牌的真正认知

从品牌告知到品牌感知再到品牌认知,全棉时代打通了与用户交流的传播渠道,深入粉丝心智,达成品牌共识

 
 
全棉时代秉承母公司稳健医疗集团医学制造的社会责任心,从源头开始严苛精选全球最优质的天然棉花,以棉传递对美好生活的追求以及对家人的爱、对地球的爱。

作为纯棉柔巾的开创者,如今,全棉时代携手王俊凯,通过推出的两款全新洁面纯棉柔巾,和用户走心探讨洗脸这件小事,以此一步一步深入用户对全棉时代的认知,倡导一种舒适,健康,环保的全棉生活方式。

在棉花星球上,这样的美好生活在上演。而有了全棉时代,棉花星球的故事也会真实发生在我们身边。
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