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广告门

一个行业的跌宕起伏

观察  | 2018-10-31 53

我担心以后没人愿意做策略了

来源:TopAgency(topagency2017)

作者:马思彤



W 的李三水说“不要重复你自己”,杨不坏让我们“向外面看”,就连曾以追热点著称的环时互动,也没少拒绝热点。广告行业包括品牌方应该意识到,如果此刻还仅仅盯着一次战役的胜利,那这场胜利就会像投进大海的石子,再无后浪。

 

不幸的是,策略对于不了解的人或企业来说,常常因为太过宏观,而无法被理解和估值。所以 < 策略战 > 系列希望从陈绍团、马晓波、李三水、黄峰、杜卫、杨不坏……这些行业不同领域的佼佼者们眼中,切开一角,呼唤更多对策略的关注和讨论。

 

 在广告行业,有一位的名字提起来,会让不少现在已颇有成就的广告人们,也道一声前辈。

 

他教过书,据不久前他晒在朋友圈的简历,还做过驱蚊露推销员,和村长的大女儿谈过恋爱。这些恰到好处的风趣,现在我们都叫作“酷”了,但进入广告行业已经20多年的陈绍团“团长”,仍然保持着他最初真实、接地气的一面。


 

对,这是团长的朋友圈


在策略上,他常常有着高于理论的扎实洞察。采访起初零零散散地聊,未觉厉害,直至2个小时后结束,我们才醍醐灌顶,方觉小溪汇成大河,背后自有功夫。




到底为什么没人管策略这件事?

 

就在前不久,有位朋友跟团长聊,说现在谁还管策略啊。

 

的确,“追热点”这事,在过去几年互联网及其衍生品的新鲜劲儿下,赚足了眼球,也收割了市场。

 

但显然,机会易逝,风云诡谲的市场,根本不会停下脚步等待那些仍在东施效颦的的选手们。今年,有人觉察到了广告行业的衰落,似乎在等待一场大洗牌。然而,更多的本土广告公司仍然在为了创意而创意,没有生意的概念。

 

团长朋友圈


到底为什么没人管策略这件事?团长最近跟很多客户聊也反思过这个问题。

 

“从1990年到2010年,中国高速发展20年,大家不需要太长远的规划,只要你胆子大,敢投钱,肯打广告,基本上都可以分一瓢羹。就像温州的妇女,小学没毕业抱着一个孩子,只要敢投钱,也可以上海炒房,获得成功。”

 

到了2010年,互联网的影响力突飞猛进,诸多传统公司慌不择路,直到14年,大家又回归内容创新。那两年最风光的,就是从传统公司脱身出来的以内容取胜的创意热店,逐渐取代了更之前的纯技术导向的所谓互动公司的地位。

 

市场就是这样不断升级迭代,起起落落。直到近两年,策略终于迎来它的用武之地,但相关的经验又常常因涉及企业机密等,无法轻易向大众宣传和解释——说白了,这是一个学习起来相当有门槛的领域,这是第一。

 

第二,还有一部分人会因为所处位置,视角被局限,根本不想关注更宏观和长远的策略。

 

第三,现今各大企业、巨头纷起,譬如BAT,自身拥有完整搭建的平台和体系策略,只需广告公司做后端的入口——战术创意即可,也就是现在诸多聚集在后端的创意热店所做的事情。

 


团长告诉我们,当下这些“短平快”的创意以及人们所追逐的热点,追根究底只是一个入口,会让策略指出的方向变得更加性感和有力。而事实上,入口的背后还需要平台和体系,需要很强的策略,形成更加连贯完整的链路支持。

 

“你会发现,最好最大的内容创意,十有八九来自那些最前沿的互联网大平台公司,比如说微博打拐活动、微信超级应用、微信红包推广、移动支付、淘宝双十一、滴滴打车、共享单车商业模式、淘宝造物节等等,因为最好的人才、资源、技术都在那里。”

 

然而现在的市场上又有几个BAT 能提供这背后的支持呢?

 

所以对众多没有条件的中小企业不管是甲方还是广告代理来说,应当向大平台学习的,是他们背后的策略思维,而并非跟风做一时爆点。

 

品牌得胜的大门有很多扇,团长告诉我们,这时候最致命的,莫过于盲目的跟热点、刷存在感。试想,如果一个企业对于销售体系和经销体系的控制力其实很弱,在基本的售后上都没做好,那么跟风做热点,只会得到“盛名之下其难负荷”的结果,反而失了信任。

 

另一方面,团长提到了短期目标和长期目标的平衡。

 

“现在很多企业品牌方为了每年都能够不断实现高效率的增长,采取事业部制,大家互相竞争,今年增长20%、明年30%,最后无法完成的任务也一定会想办法完成,而这个办法就是牺牲品牌的长远利益,比如没有底线的降价、弱化品牌部门等等。”

 

品牌策略的显效一般以10年为1周期,那么不论是“消费升级”还是“消费降级”,当趋势已经发生,再去占领别人早已结束布局的地盘,一切就晚了。

 

他对企业的建议是,唯有事业部一条心,平衡好长期和短期目标,才能亡羊补牢,对于抓住下一次趋势来说,这还不晚。


团长朋友圈

 


退远一点看,“模糊洞察”反而最清晰

 

未来,广告业的再进化已是必然。团长早年从4A 公司做文案出来后,就看到了广告创意的局限性。

 

我们知道,大多入行新人的理想都是成为创意总监、执行创意总监,而很少听到有人对策略的向往和崇拜。但早年就已做出许多顶尖文案作品的团长认为,真正好的创意人应该懂点策略,而好的策略人也该懂得创意,他的文案时常在尊重策略的基础上,也过渡着自己的策略性思考。


创意在那时多半被认为是依附于广告和媒介的存在,但很快,随着碎片化时代到来,创意横向整合了越来越多的入口,包括产品、需求、渠道、话题等等……传播仅仅是其中的一环。


他开始意识到品牌策略是比传播策略更为关键的存在,抓住这个关键,向上游发展,才是顺应趋势也符合自身基因的选择。

 

品牌策略不同于传播策略,实现周期一般3到10年,体系也更为宏大,但这导致了一个问题,如何为品牌策略定价?

 


团长的经验是必须形成自己的体系,并产品化,方便客户理解。这一点也要学习大平台互联网公司,可以采用框架协议的采购方式。

 

“阿里供应商可能有几千家,策略已经定好,只需要每个节点都有一波不同的战术创意执行和表现出来。那么不可能每一次都比稿签合同,于是就有了框架协议。规定好一条PVC创意是20万、一张平面是2000块、或一个H5是6万块……通过规范化定价,按单收费,提升效率。”


这种模式给了团长非常大的启发,策略如果也能形成体系,定价就不是问题,而他对此,早已有充足积累,并形成了一套完备的方法论。

 

找马策略办公室


在某些行业,广告代理公司可能不是专业,但品牌的价值观、灵魂、基因、符号和概念等等,代理公司都可以对它做出一个原则性的界定,如根据品牌定位制定的价格区间。


他总结了四大坐标,将品牌策略体系化——形象、主力、潜力、战术。

 

从产品这个入口来说,这四大坐标可以将产品划分为四个类别,通俗来讲,形象产品代表品牌的空间,可以是品牌或品类里最贵的;主力产品则像奥迪 A6一样,是品牌中销量最大的;潜力产品是品牌的未来,一定要扶持它,未来将可能取代主力产品,如方太洗碗机;而战术产品则是应对竞争而产生的“占位”产品,别人有的,你也要开发,以在消费者需求时形成抗衡。

 

从场景这个入口来说,现在最多见的就要数品牌们在城市最耀眼位置开启的旗舰店,如最近上海人民广场附近的Nike 001全球首家旗舰店、和前不久丝芙兰亚洲首家概念店等等。黄金地段的租金恐怕相当昂贵,但品牌们还是不计盈亏地竞相挤进,因为这属于形象场景,不仅承担着渠道的作用,还承担着广告、媒介等传播作用。

 

讲到这里,想必你已经发现,品牌的确是一个非常立体的概念,团长认为“一切都可以纳入品牌策略当中”。正所谓“模糊洞察”,策略虽然是件很大的事,但从最远的位置去看,反而最清晰。


 


找到基因,就是找到自己的角色

 

团长曾说过:“世界越碎片,你越要整合;世界越分散,你越要聚焦;世界越复杂,你越要简单。”

 

也就是说,整合与聚焦在这个时代都很重要,除前面所讲的要注重边界拓展与整合,也要找准自身的基因,聚焦核心,就如同百度的搜索基因、阿里巴巴的电商基因、腾讯的社交基因,都发挥至了最大化。

 

“我觉得每一个公司都要认清自己,就像人活在这个世界上,只要解决三个问题,看清楚世界,看清楚自己,还有就是培养你的核心能力。”

 

对于看清楚自己,团长认为,现在的互联网新公司已经“很清晰很简单很轻盈很整合很聚焦”。而传统时代留下来的公司,由于历史包袱等原因,往往“很模糊很复杂很沉重很多元很分散”,他们需要全方位的改造。

 

好比数字营销这个说法,其实不够纯粹,广告公司的角色选择何去何从,最终还是要看他处在链条的前端还是后端、亦或两端并重。例如前端可以发展向品牌咨询,后端也可以做创意热店等等。而这一切,要从自身最基本的资源、以及能力、抱负这三方面基因出发。

 

对于团长来说,他的“找马策略”更多基因就来源于他个人。他最擅长的一是洞察,二是一体化的思考能力,三是平衡,这三者相辅相成。

 

他的洞察不仅仅是从消费环境中去看消费者,而往往是从社会环境中去看消费者,看什么呢?人性,人心。


团长朋友圈

 

这一点与他从业多年的经验积累、职业习惯有关,不论去到哪里做什么事,他都会通过观察,思考其背后的设计与原因,这既是天赋,也是后天的训练。“所以相对来说,我思考的时间长度与空间广度要比一般的公司更长一些,更大一些,所以我们要聚焦策略,从策略出发去做其他入口,包括战术创意。”

 

这两年,他在品牌年轻化与高端化方面就有着不少心得。尤其对于传统品牌,他能够做到继承和创新之间的平衡,通过折中路线,让品牌这棵新的大树从自己的土壤里长出来,而非变成另一个品牌。

 

团长朋友圈


“经手的客户反正都蛮认可我的,因为我所做的策略不是像4a 公司那样教科书一般的标准套路,而是直入主题,把握最根本的几个问题:基因、趋势、环境和目标。”

 

决定一个公司实力的指标除了客户,还有团队。在当下手把手带新人已经非常难得的环境下,团长作为找马策略的核心基因,仍然会亲自带领团队,从竞争需求的研究做起,再从各个路径和层面分析得出对策,如此一来,大家能从中得到最高效率的进步。


谈到未来,团长希望“找马策略”能够成为中国最好的品牌咨询公司,实现一些有着长远价值的目标,正如采访伊始,他向我们讲的一个片段——

 

“我们在西班牙逛到了建筑大师高迪设计的巴萨罗那圣家族教堂,真正的艺术殿堂,据说有日本建筑师在那里工作五六年,就为了贡献一扇门,而那扇门会和教堂一样,成为永恒。我就跟朋友说,我贡献一个窗户也好啊。”


团长朋友圈



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