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一个行业的跌宕起伏

观察 Garbo | 2018-11-05 67

文案写作的根本,是理解产品本身

来源:小马宋(xiaomasong999)

作者:小马宋


我常常会遇到一些年轻人向我提问题,有一类问题很典型,就是在写文案的时候总不知道写啥。其实这非常正常,我年轻的时候刚刚做文案,面对一个新的产品往往也无从下手。好在那个年代我们这些所谓的4A文案大多数时候只需要写一句广告标题就好了,所以你往往可以用你的“文字技巧”蒙混过关。


可是现在不行,文案们的好日子早就过去了,那种一周时间只需要在键盘上敲出一两行headline 的时代一去不复返。文案们很忙,要写海报,要追热点,要写软文,要整段子,忙得以至于连产品都没有好好了解。


有个现象说起来很好笑,但这是真的:某些市场部的文案们,其实对自家产品的了解也仅仅限于百度能提供的相关知识,他们似乎忘了其实百度上的许多内容也是他们自己搞出来的,现在不会了又去问百度,似乎陷入了循环论证的怪圈。


这么瞎折腾的结果就是,文案对自家产品过于无知,当然也就写不出什么文案来了。


如果文案历史上如果要推举两个巨人的话,我觉得一定是约瑟夫休格曼和neil french。而如果从销售力这个角度考虑,我认为休格曼可能更胜一筹。休格曼广泛的兴趣爱好给了他大量的文案灵感,比如他在为一个个人无线电产品写文案的时候,他自己恰好就是一个无线电爱好者,所以他能非常清楚地了解并理解这一个无线电产品,从而让这个无线电产品获得大卖。


从某种角度来说,文案写作的过程其实是深入理解产品的过程。


我这几年为一些企业做顾问,第一次见面我往往会说,我也是来向你们来学习的,大家总会觉得我在说客套话。其实我是真心的,因为每个企业那里都有我以前不了解的信息和知识。


比如在服务三胖蛋瓜子的时候,我去他们工厂参观后,才了解了工厂里如何对瓜子进行挑选和炒制、包装的。瓜子看起来是个很简单的产品,但仔细研究也不简单,尤其是生产过程。


有些残次瓜子,比如空壳、颜色不对、大小不一、双胞胎(两个瓜子长到一起了)都可以通过机选自动筛选出来,但炒制之后还是需要一道人工挑选,一个有经验的瓜子挑选工,在流水线上一天可以挑出十几斤有问题的瓜子。


但瓜子的臭子问题就很难解决,因为它是在壳里面坏了,机器和人工都无法挑选出来,那怎么办呢?其实可以在种植和收割的阶段来避免生出臭子,这就是他们的45度斜插托盘晾晒向日葵收割方法。


如果你不了解这些知识,你就很难给人介绍清楚这个瓜子为什么可以那么好。所以我才会写出了“十斤瓜子选二两”的广告语,这个广告语是有产品力支撑的,它不是一个文案随口说出来的。


对产品的深入了解,还可以避免在营销中遭到质疑而你却手足无措的情况。


比如去年的时候,有个做抽纸的创业者来找我,告诉我他们抽纸最大的优点就是特别强韧,他现场演示了他们的产品,在浸上水后可以提起7个一摞的一元硬币,看起来很惊人。


如果你谨慎一点,你就要问问,这个纸张的柔韧是因为什么?事实上,纸张的柔韧度取决于原材料纤维的强度,但不管是麦秆、木头还是竹子,纤维都不可能达到这个柔韧度。其实还有另一种增加纸张柔韧度的方法,就是添加柔韧剂。所以,如果你给一个纸巾写文案,写它多么柔韧,至少你内心要明白,这个柔韧是因为纤维还是因为柔韧剂。


作为一个出生在农村,并且老家是蔬菜之乡的文案,我具备许多文案不具备的农业知识。


我在给一个做婴儿食品的客户“littlefreddie小皮”咨询的时候,我就可以很快说出某些产品的真正好处。比如他们的原材料都来自欧洲的有机农场,有些蔬菜是采用轮作的,许多人就不知道轮作究竟能带来什么好处,蔬菜为什要轮作才行?


但我知道,蔬菜在同一块地里种植会产生“重茬”的问题,如果无法轮作,就只能靠打药的方法解决蔬菜烂死的问题。


那么蜂蜜呢?现在有好多号称做天然蜂蜜的企业。其实我们吃的蜂蜜大部分都是真的蜜蜂酿制的,但即使是真的蜜蜂采的蜜,也还有成熟蜂蜜和非成熟蜂蜜之分,而非成熟蜂蜜大部分又被叫做工业蜂蜜,这里面的区别又大了去了。


这些知识就不在这里普及了,但如果你了解蜂蜜背后的细节,你是不是很容易写出一篇与众不同的产品介绍呢?


比如我们再说说卫生巾这个产品。


如果你仔细研究卫生巾,你会发现许多广告中说的说法都有问题,而且很多实验展示的也有问题。比如很多卫生巾的视频演示中会用水来展示它的吸收力,其实卫生巾吸收水和吸收血还是挺不一样的。


再比如防侧漏和护翼的关系,其实女性月经的出血量并不会大到汹涌澎湃的程度,卫生巾是完全可以把这些血吸收的,护翼也只是防侧漏的一种措施,有导流层的卫生巾会设计出导流槽(也就是你看到的卫生巾的那些花纹),起到防止侧漏的功能。


我们曾经一层一层拆解过一片卫生巾,并且听业内专家去讲每一层的作用,什么样的设计才合理,什么样的材质才好用,这样下来,你就不会在写了一句“超强防侧漏”之后只能喃喃自语了。


如果我不做玫瑰精油,我可能也不知道玫瑰和月季的区别;如果我不做大米,我也不了解五常稻花香和五常长粒香的区别;如果我不研究牙刷,我就不知道软毛和硬毛的区别,不知道东丽丝和杜邦丝的区别,也不了解备长炭丝和双螺旋丝的好处。

  

很多年前我有个朋友,曾经跟一位做演讲培训的人讲过一段话,她说:“我还是有点怀疑你们演讲培训的效果,因为一个人能讲出东西来,首先他心里要有东西才行,如果他心里没有东西,不管经过多少演讲技巧的培训,他都讲不出来。”


虽然我认可演讲技巧很重要,但对一个演讲者来说,肚子里的存货其实更重要。


对于一个文案来说,写作技巧很重要,但是他了解的产品知识更重要,否则的话就陷入无病呻吟的写作状态。


作为一个文案,如果不仔细深入地研究产品,就像那些猫在办公室里研究经济学的黑板经济学家一样,理论讲得头头是道,实际上非常无知。


像周其仁那样做大量实地考察研究的经济学家是非常值得钦佩的,北大还有一位刘德寰教授,他为了搞清楚顾客对各种不同定价的反应,让自己的学生到五道口服装市场去摆摊卖牛仔裤,这才是真正的研究精神。


学习各种写作技巧和推广方式当然很重要,但千万别忘了文案写作的根本,是理解产品本身。

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