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一个行业的跌宕起伏

观察 Vannado | 2018-11-14 1

天猫双11十周年,官方爆款清单带你玩转消费盛宴

上周日,热度持续了一月有余的天猫双11终于落下帷幕,这个双11,你“剁手”了吗?数据显示,今天双11的消费额在2分05秒突破了100亿,可想而知,双11已经成为了全球最重要的消费符号之一。不过,双11的奇迹,可不是“锦鲤附身”。在震惊于双11所创造的消费奇迹的同时,也不可忽视引爆众多品牌与消费者High点的各类创新玩法。


“买买买”显然是双11的头等要事,对于长年吃土的消费者而言,此时不买,更待何时!


然而,“买什么”同样也是头号难题,在此次的双11活动中,天猫双11微博分会场聚焦“买什么”,为消费者奉上了超多买手推荐的#双11爆款清单#。


蓄水期:天猫双11官方爆款清单微博分会场开启


在社交消费的时代下,红人已经成为了影响消费者消费决策的重要标杆之一。10月26日,天猫双 11官方爆款清单微博分会场正式开启,@吴昕 @MD_摩登兄弟 @深夜徐老师 @黎贝卡的异想世界 @程晓玥YvonneChing @薇娅viyaaa 6位现象级明星及各平台红人等顶级微博大V共同组成“买手天团”,通过红人与双11爆款清单大IP的双向赋能,为用户推荐更值得买的爆款好物。此外,红人们更是出镜拍摄了“跟着买,不摇摆”的态度视频,宣扬各自的消费态度。截止目前,@MD_摩登兄弟 的视频播放量超过910万,博文转发量达到256万,@深夜徐老师 的活动博文互动数更是达到了其日常均值的百倍。








除了顶级红人外,明星的影响力也不容忽视。当阿信、潘玮柏、陈冠希、罗志祥、张雨绮等明星化身为#超级导购员#,为你精心挑选必买清单时,你还坐得住吗?10月26日-10月31日,众多明星店长纷纷化身#超级导购员#,推商品、发红包,好戏不断,强烈激发粉丝及消费者的购买欲望。10月27日,@天猫 发布“叫你们老板出来”短视频,视频中众多明星店长亲自下场推荐爆款清单,或有理有据或平易近人或逗趣搞笑,拉近了明星与消费者的距离。截止11月11日,该博文转发量近19万。


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值得关注的是,除了告诉消费者“什么值得买”,这次的预热,天猫更要让你“买得起”。活动期间,用户进入微博“天猫双11爆款清单微博分会场”主页,任何的博文信息下方,皆可一键转发抽红包。福利满满的“转发抽红包”的互动形式彻底点燃了消费者的激情,数据显示,无论是红人、品牌官微等的博文转发量较平时均有大幅度提升。


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高潮期:双11爆款清单直播盛典来袭


 11月1日晚17:00,2018天猫双11官方爆款清单盛典正式拉开帷幕。盛典现场,不仅有来自火星情报局的火星人与来自吐槽大会的吐槽星人的同台对垒,更有人气天团乐华七子现场发放超级锦鲤,持续派送福利。同时,50位超级导购员基于10年专业背书与明星大咖共同奉上3000件双11官方推荐爆款,让你“跟着买,不摇摆”,盛典全程更是持续发布1111元大额红包,让你边看边抢。

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精彩不断、权威不断、诚意不断的双11爆款清单盛典直播开始仅20分钟,在线观看次数超过500万,45分钟突破1000万,11月1日的爆款清单直播在线总观看次数突破2125万,创造了微博商业直播的记录。在@天猫 所发布的3000件双11官方推荐爆款长图下方,更有网友表示“跟着爆款清单买,从此不迷路”。可见,双11爆款清单盛典真正实现了流量与口碑的双丰收,获得消费者的满堂彩。

发酵期:精彩,才刚刚开始 


在爆款清单直播盛典过后,天猫持续进行长尾发酵,引流消费者。11月3日,天猫发布十年爆款英文新词典,结合用户UGC,讲述10年来的消费故事,同时植入品牌信息,进一步种草消费者。如Aunty girl 即中年少女,例句为“坚持用资生堂红色蜜露,阿姨都能安排成少女,Aunty girl 从来不想年龄低头”等,逗逼且具有共鸣的文字风格引发新一轮的用户UGC。同时,天猫更是将表情包文化发挥得淋漓尽致,“十年经典爆款”的表情包引发网友纷纷效仿,进一步与消费者产生互动,丰富的创意玩法使得营销变得丰富多彩,品牌信息巧妙植入,“十年爆款博物馆”更掀起用户对十年消费的共情。


除此之外,盛典过后“天猫双11官方爆款清单”的曝光同样也是不容小觑。除了微博开机报头、发现页banner、话题包等黄金资源的全力覆盖,还特殊定制开发了微博全站底导浮层,以及语义橱窗等特殊资源位予以加持,一同助力天猫红包的不断发放,使得#双11爆款清单#热度高居不下,并最终在双11当天成功实现转化。数据显示,通过资源布局、内容升级、红人赋能等的全面优化,此 次双11爆款清单微博分会场有效地撬动了用户参与,截止11.11,用户总参与量近3亿,较去年提升53%,短视频播放量突破1.5亿,同时,天猫系账号矩阵累计涨粉超过616万。


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一年一度的双11圆满结束,而天猫,也正式步入了第二个10年。经过10年的洗礼,相信对于消费者而言,双11已经不仅仅是一个购物节日,相反地,它代表了我们努力后所实现的无限价值,代表了人们生活品质的不断提高。10年来,天猫不断地为消费者构建着理想生活,不只是在双11,每一个平淡普通的日子都与我们的理想生活息息相关,相信,精彩才刚刚开始。



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