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观察
2020-07-24 17:24
随着90后、00后渐渐成为消费主流，汽车核心消费群体也发生了变化。与此同时，受疫情新常态影响，各类云发布会如雨后春笋纷纷涌现，「云发布会」已经成为各大车企的必修课。
7月17日，玛莎拉蒂邀请陈伟霆作为玛莎拉蒂首款混合动力车型新Ghibli的亚太区代言人，在线上举办了一场潮酷的“声光电制造局”云发布会。
本文来源于广告门 adquan.com
在消费年轻化和疫情常态化的大环境下，玛莎拉蒂是如何通过创新打法，在众多云发布中脱颖而出，收获年轻用户群体的品牌认知度和好感度呢？也许我们可以在这场发布会中找到答案。
01
玛莎拉蒂为什么找陈伟霆？
陈伟霆是深受年轻人喜爱的多栖艺人，同时他还是潮流文化的引领者；玛莎拉蒂则是拥有悠久历史的意大利豪华轿车品牌，传承了百年的优雅和荣耀。此次玛莎拉蒂首款混合动力车型新Ghibli的亚太区代言人选择了陈伟霆，让人不免好奇，豪车品牌与潮流明星合作，这其中有着怎样的考量？
1、年轻化的市场趋势
据有关分析预测，2020年90后汽车消费占比将有可能达到整体汽车市场的45%。“得年轻消费者得天下”，年轻消费者的重要性不言而喻，有越来越多的车企将目光锁定年轻市场，甚至将年轻化提升到品牌战略地位。
同时在移动互联网时代，明星定位和圈层划分更为明显。此次玛莎拉蒂选择陈伟霆，看中了年轻用户对陈伟霆的喜爱度，陈伟霆所召集起来年轻粉丝，也为进一步提升产品和品牌热度和跨圈传播助力。
2、代言人助力品牌营销
选代言人，也是一门技术活。品牌代言人选的好，就会成为一把品牌营销的利剑。
回顾玛莎拉蒂发布的未来发展计划，我们可以发现玛莎拉蒂近年来在不断丰富产品矩阵，以满足不同消费者的多元化需求。其中，新Ghibli以潮流先锋的设计和产品定位与年轻消费者潮流偏好相匹配。
陈伟霆作为近年热度居高不下的时尚男星，潮酷形象深入人心，正好契合了玛莎拉蒂新Ghibli先锋潮流的产品定位。陈伟霆与新Ghibli的结合，刷新了年轻受众对玛莎拉蒂的品牌认知。
选对代言人很重要，但用好代言人，才能真正提升品牌好感度。在云发布会现场，陈伟霆诠释大胆破局的“锋芒玩家”， 引发了更多年轻消费者的情感共鸣，有效提升年轻消费群对玛莎拉蒂的品牌好感。
02
陈伟霆组了个局
内容雷同的云发布会，很难再抓住年轻消费者的眼球。车企云发布会到底要怎么做才能达到更好的营销效果？
打破车企发布的固有套路，玛莎拉蒂在此次云发布会中创新了轻情景化的内容形式，真正打动年轻消费群体。
1、组局锋芒玩家
此次云发布会中，陈伟霆生动诠释了一位在工作和生活中总以先锋的态度打破常规，大胆破局，凸显锋芒的玛莎拉蒂“锋芒玩家”形象。
而发布会现场的“锋芒玩家”不止陈伟霆一位，还有汽车圈的意见领袖：超跑鉴赏家PS3 保罗、 玛莎拉蒂死忠崔安东。「明星代言+车圈意见领袖」的组合，为玛莎拉蒂新Ghibli发布提供了「影响力+专业度」的属性加成。
同时，发布会的巧妙之处，设计了根据情节和人物形象延展内容，从而植入玛莎拉蒂新Ghibli的产品特性。在直播中，陈伟霆通过驾驶新Ghibli，在与PS3 保罗、崔安东的朋友相处般对话中，表现了新Ghibli的先锋设计、创新科技和澎湃性能。
2、视觉轰炸与巧思设计
在发布会开场，随着引擎轰鸣和动感的光影效果，新Ghibli登场。
作为“三叉戟”最动感活力的车型，新Ghibli的发布必须是潮流和先锋齐聚，“声光电制造局”由此而来。
除了炫酷的光影转换，“声光电制造局”发布会在音乐上也是别具匠心。玛莎拉蒂邀请到“上海techno之子”马海平为新Ghibli打造一首专属电音。动感的音乐节奏与引擎轰鸣声激情碰撞，新Ghibli的动感炫酷、先锋潮流生动而深刻印入直播观众的脑海。
品牌进行云发布会，用户的参与感、互动感也是营销的关键。在“声光电制造局”直播现场，陈伟霆不仅与好友组局，还与观看直播用户进行了高频互动，通过回答现场观众提出的问题，使玛莎拉蒂贴近了直播用户之间的距离。
3、全链路触达锋芒
疫情新常态下，虽然云发布会层出不穷，但如何精准定位消费群体，打通线上线下全链路，这对品牌来说又是一个新挑战。
此次“声光电制造局”云发布会，玛莎拉蒂选择了腾讯、天猫、抖音三大直播平台，全平台的直播布局加上双微一抖的强力预热，全方位收割了年轻用户群体的关注度。
同时，在直播屏幕的下方，我们可以看到「一元预约试驾」的信息，观看直播的用户可以在线上预约试驾。
预约试驾
通过线上云发布+试驾预约，玛莎拉蒂打破车企线上线下的营销壁垒，使线上关注度最大程度向线下体验销售转化，打通车企前后端营销全链路。
03
新Ghibli创造云发布的更多可能
新Ghibli车型，汇集了潮流先锋的设计，搭载了玛莎拉蒂历史上首款混合动力引擎，同时在智能互联体验上，完成了无缝连接的数字化体验。无论是外观、内核还是智能化，玛莎拉蒂都以先锋的姿态迈入年轻化汽车市场。
此次“声光电制造局”云发布会，已经不仅仅是一次线上新车发布会，更是打造了一场超豪华轿车品牌与年轻消费者建立沟通的传播范本。
在用户层面，玛莎拉蒂洞察到新生代用户偏好，从产品出发，不论是外观、内饰及智能体验都进行了全新升级。同时，陈伟霆作为新Ghibli亚太地区代言人，迅速将玛莎拉蒂“锋芒玩家”的形象深刻立在了在年轻消费者心中。
在内容层面，“声光电制造局”云发布会打破常规，通过「明星代言+车圈意见领袖」的组合，打造了一场轻情景模式的内容盛宴。创新内容玩法与高频次交流互动，拉近了玛莎拉蒂与年轻消费者的距离。
在渠道层面，通过腾讯、天猫、抖音三大直播平台强势发声，不断释放品牌信息，引爆发布会热度，为新品发布打造高粘度的流量转化。
细微之处见真章，回顾此次“声光电制造局”云发布会，不论是产品设计、用户洞察还是内容创新、渠道搭建，玛莎拉蒂都以“先锋”的姿态凝聚起品牌力量。
此次 “声光电制造局”云发布会虽已结束，但玛莎拉蒂已经迎来了一个全新的时代，先锋无畏，大胆破局，锋芒玩家的故事还在继续……
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