《唐宫夜宴》的又一次进阶

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案例 2021-07-05 15:25

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近日，一支清华大学美术学院本科毕业生设计作品《万华镜》刷爆各大社交平台及视频网站。该作品以动画的形式展开中华五十六个民族的形象、服饰等元素，在轻缓古典的国风配乐下，《万华镜》展现出中华民族文化的多样性与极高的国风审美。这也是继河南卫视《唐宫夜宴》、《水下洛神》之后，又一国风文化类出圈作品。

国之IP爆款不断，国潮兴起

在岁月变迁中，传统文化沉淀出的魅力迎来井喷式发展。从故宫瑞兽、乐山大佛灵宝塔、玉渊潭樱花雪糕到汉服热，集成一个“国潮兴起”微观缩影。尤其在今年，以传统文化为基础创作的作品频出爆款，而其中最具代表性的当属河南卫视与郑州歌舞团联合打造的《唐宫夜宴》、《水下洛神》等作品。

在现代科技等多方助力下，“唐宫小姐姐”、“洛神仙女”等形象从历史画卷中走入现实，甚至造成大范围破圈，一度被推至国际舞台，惊艳了世人。从古风博主李子柒到《唐宫夜宴》、《水下洛神》……传统文化IP爆款不断，且正以不可阻挡之势在全球范围内掀起浪潮。而在这股浪潮之下，关于传统文化IP的营销、策划、宣传与商业价值等层面被敏锐的“逐浪者”发现，并开启了新一轮“国潮掘金时代”。

谷粒多&大唐IP，造“国味儿”

自十九大报告提出“深入挖掘中国传统文化当代价值”的新目标，越来越多的优秀传统文化被挖掘。从优质作品到IP转化，文化生产在新商业模式下被不断发掘出新的可能。以《唐宫夜宴》为例，今年端午，伊利谷粒多开启了一场国货与国潮IP之间的奇妙合作，通过一系列创新营销玩法，为品牌带来极大关注度及美誉度。

1、《唐宫夜宴》出续集？爆款IP长尾效应有多“香”？

今年端午，伊利谷粒多邀请《唐宫夜宴》的原版人马郑州歌舞剧院，携手网易、音阙诗听等专业内容团队，共同将一幅气势磅礴的盛唐画卷随着这场端午养生喜乐会缓缓打开。

短片以古今结合的方式，通过女主穿越的架空故事讲述盛唐期间的恢弘盛世。女主谷小丽一路穿越探索，经过唐代的名人点拨，最终站上喜乐会的C位。伴随着华美乐章，主打养生产品点的谷粒多新品——红养颗颗谷粒牛奶饮品被巧妙植入其中，“天生丽质难自弃，谷法养生万人迷”的名诗再改，赋予产品更丰富的文化内涵，且将养生亮点润物细无声地传达出来。谷粒多借此支视频，在端午节向传统文化致敬，进一步唤起大众的文化自信和民族自信。

2、线上线下联动，让穿越更“沉浸”

配合端午营销活动，谷粒多还同步展开了一场别开生面的线下活动。6月9日-15日，在西安国家5A级景区大唐芙蓉园内，谷粒多搭建了以《唐宫夜宴》为主题的快闪店，结合唐文化元素及产品属性，开展了一场有趣的沉浸式穿越大唐直播活动。天时、地利、人和，该活动持续7天时间，人气只增不减。活动参与总人数超3460人，辐射景区人群逾60000人，现场赠品礼品超500份。

3、全维度古风包装，丰富文化内涵

快闪店之外，围绕大唐养生，谷粒多还特别为新品推出《唐宫夜宴》主题定制包装，并在活动现场设置了趣味盲盒体验互动游戏；同时衍生H5，在“1000年前我的自拍照”的创意点下完成病毒式传播。

从线上到线下，谷粒多与《唐宫夜宴》IP完成深度联合，在直播、打卡、互动、抽奖等丰富玩法下，直接引爆端午营销。

国潮文化，将是年轻人的精神图腾

近年来，国潮经济以惊人的速度蓬勃发展，甚至已加速拓展至海外市场。据iiMedia Research数据显示（2020年），中国68.2%网民认可将国粹与潮流进行融合有助于继承弘扬中国文化，同时有61.5%网民认可此举有助于将中国传统文化推向世界。伊利谷粒多在端午选择与《唐宫夜宴》梦幻联动，为传统文化IP开拓新边界，以年轻人喜欢的方式讲历史，不仅迎合了大时代下人们的精神追求，更为国潮涌起而助力。面对厚重的文化资源，充分利用现代条件，为传统文化赋予艺术价值，成为文化IP生长的一大路径。

如今，围绕传统文化，衍生出包括汉服、文创、舞台剧在内的各类不同产业均呈现出欣欣向荣的发展态势。面对传统文化，品牌不再以一种仰望的姿态过而不入，而是以更加积极、自信的状态对传统文化进行开发宣扬。

谈及此次与文化IP合作的立意点，品牌方表示“如果我们不能以年轻人喜欢的方式讲历史，那我们将失去年轻人，而年轻人将失去历史。”诚然，如今的消费主力军——年轻消费群体，他们的价值取向呈现多元化趋势，以往相对死板的讲故事方式早已不能吸引到他们的注意力。在民族文化认同感日益增长的大背景下，“国潮”涌起，伊利谷粒多作为国货，此次端午节营销能带来极高的曝光与赞誉，可以说很大程度上是找准了品牌发力点——与文化IP联合。以现代、年轻的方式打入Z世代人群，进一步实现品牌年轻化。

从某种意义上说，与文化IP联合并非易事，一方面需要想方设法弘扬传统文化，一方面又要与年轻人产生链接。如此，文化IP与数字技术的结合、视觉化呈现、现代化的创新玩法不断被创造。在品牌文化探索的旅程中，立足当时的文化背景，同时放大传统文化的精神内涵，才得以在这条路上走得更深、更远。

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