8.3分
案例
2021-10-20 10:49
沉浸式护肤，沉浸式穿衣，沉浸式传播……从细节处将用户带入一个极为真实的场景空间，先有体验，再有消费和认同。
这是互联网“流量时代”过去后品牌需要面对的课题。
本文来源于广告门 adquan.com
正如日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中所说，随着物质生活的富足，我们会不断思考消费的意义。也许使用的是一个个具体的商品，但满足的并不一定只是某个场景的实用需求——当下年轻消费者展现出“独立乐活主义”的生活态度，会去思考，为什么我要选择这个品牌？
年轻人，通过所选择品牌来替他们表达内心的真实想法。
渴望在互动中，对方引领他们前往探索。
近来高级时装品牌Valentino华伦天奴一系列品牌营销动作，就在互动中，向大众展现了他们对这个世界独特的前瞻性和理解方式。
不眠之夜：
一场“剧”会玩的沉浸式发布会！
上个月，Valentino联手戏剧《不眠之夜》，在上海呈现出一场崭新的沉浸式体验大秀“梦入新生”，将时尚与戏剧完美融合。
剧情紧贴社会话题，故事设定在主人公解除禁锢、重回疫情后世界的那一天，很有代入感。
在麦金侬酒店內的多个精巧艺术装置空间中，现场观众们通过⼀个昏暗的迷宫，短暂的忘却身后的上海，仿佛穿越到另一场全新梦境当中。三个平行世界的故事交错展开，服装、音乐、舞蹈、灯光、演员们淋漓尽致的表演，共同渲染出主人公们在疫情后的情绪跌宕。
故事中有压抑也有感动，是重逢也是重生。
随着剧情推进，不同的线索指向一个方向，主人公们发现只有将彼此牢牢捆绑在⼀起，互相借力，才会成为最强⼤的存在。
演出高潮是在主人公们穿着Valentino秋冬ACT系列成衣打破围墙、得以重聚的一刻，人与人之间在情绪上的张力和情感的共鸣，得到酣畅淋漓的释放。
这场沉浸式演出，竟然是一场暗藏玄机的时装发布会。
参与“梦入新生”演出的 20 位演员身上的服饰，全部来自Valentino；而观众作为身临其境的参与者，不仅能自由穿梭在演出空间，更能近距离和品牌互动，观赏Valentino高端服饰的工艺实品，感受品牌的全新张力。
这一波，将新品发布与内容营销巧妙融入剧情的沉浸式体验，也让Valentino再次出圈，从不同层面带来传统奢侈品牌的营销新思路。
打破常规，大胆跨界。
此次Valentino的大秀 “梦入新生” ，作为在《不眠之夜》五周年之际的特别跨界演出，绝不仅仅是简单的跨界合作，而是一场具有强互动、强沉浸的先锋品牌实验。
时尚与戏剧、服装与艺术开创性的结合，不仅让“衣服活了起来”，还让观众与品牌之间产生强烈的故事流动感。这才是沉浸式营销该有的样子。
时代回声，情感共振。
从内容设计到互动形式，能看得出Valentino的用心。
作为一个经典奢侈品牌，Valentino没有那种高高在上的漂浮感，而是贴近真实、十分敏感的捕捉到“疫情后人类的真实状态”加以延伸，这样的内容营销，是对生活的二次创作。
整个故事隐喻着疫情后时代下，孤独的个体逐渐恢复联结的真实境况。Valentino也借助本次营销，生动展现了品牌对于当下社会与人文的关注，能让用户产生深深的情感共鸣，也就不足为奇了。
持续发酵，起承转合。
这一场深度定制的跨界合作，在9月28日演出当日，就引起时尚和艺术界的各种关注，同时在各大社交媒体上掀起了一波讨论热潮——之后近一个月里依然持续不断在发酵。
Valentino的营销动作从来不是割裂的，这场沉浸式秀场带来的不仅是线下观众的酣畅体验，同时还在后端的传播上不断加深大秀带来的精神启迪，吸引了越来越多的年轻人对品牌的深度关注。同时给品牌后续营销带来铺垫。
奢侈品牌年轻化：
给用户创造多维度新体验
作为一个已有六十余年历史的时装品牌，Valentino始终在与时代共同成长。
进入互联网新赛道后，它亦在保持自身调性的同时，不断尝试着用年轻人喜欢的方式做品牌。
从近几年的动向来看，会发现Valentino采取的品牌策略是温和的、有条不紊的，以一种润物无声的状态，逐步从多维度占领新一代年轻消费者的心智。
去年冬天，在创意总监Pierpaolo Piccioli 的主导下，Valentino在上海举办了互动主题展览“再·诠释”，以意想不到的方式对品牌特性进行全新诠释。
展览将品牌产品与过往历史回顾作为陈列，同时融入近年大热的创新互动艺术观展方式，将高级定制时装、当代新媒体视频艺术、复古海报交相呈现。为大众带来独一无二的沉浸式体验。
在Valentino的“再·诠释”中，向大众再次定义Valentino品牌的当下和未来，与消费者直接互动，深化品牌形象感知。
今年，“再·诠释”巡回展览第二站，已在北京开幕。
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