元气森林 : 中国品牌 , 正在破土而出

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7.8分

案例 2021-12-16 13:47

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元气森林，五年前还几乎无人所知的一个新兴品牌，在2019-2020年迎来爆发增长后，已经无所不在，几乎尽人皆知。从更受年轻人喜爱的燃茶，到拉动“无糖”趋势潮流的气泡水，这家公司的势能逐渐蓄积，如火如荼。

在电商多个平台成功登顶饮料类目销售冠军之后，元气森林又持续推出B站跨年合作，筹划元气森林音乐节…这个品牌引发了不止是饮料行业，也包含众多其他领域如国货国潮、产业研究、新商业与新消费的话题，受人瞩目。

与之合作的品牌营销与广告创意行业的众多服务商，表达出对元气森林品牌传播多个维度不同的认知。对用户的关切，对产品的专注，留下元气森林“产品主义”的印象；对体验的重视，对创新的执着，带来“新潮多变”的模式。而以往与很多综艺的合作，以及分众广告的投放，又给人“理性实效”的感觉。

单纯从消费品的广告传播而言，借助对市场和年轻消费者的认知，把握数据行销领域的技术擅长，元气森林已经做到了空前的影响力。产品的广告和各种宣发合作，明确传播产品卖点；合作明星带来用户的关注和流量，推动了市场销售。

无论深入了解一个品牌，一个企业还是一个人，我们都可以通过三个问题来进行，那就是what、how和why。如果说产品广告解决了what，众多的网络深度分析文章解决了how，那么我们就会问到why。这个why，关乎最本质的初心，关乎最深层的价值判断，关乎每一步选择的标准。

品牌就像一个个体一样，拥有自己的性格属性，也就是why。60年代，美国葛瑞广告公司（GREY）首次提出 “品牌性格哲学”，这就是后来的品牌个性学说的起源。由此，品牌以其更加鲜明的个性化性格输出，影响到目标用户的选择，强化品牌印象的同时，也让品牌的壁垒更加坚固，资产更加稳定。

在全球经济发展的历程中，每个品牌都是时代的产物。例如麦当劳的出现，首先是美国经济发展，城市化进程与快餐行业兴起的时代背景所推动；品牌也是一个国家软实力的重要组成部分，例如JEEP是伴随着二战的发明创造，也在战后伴随美国文化走向全球；品牌更是产品与其用户之间的契约，例如可口可乐在二战后试图修改配方，遭到了二战老兵的抵制，因为可口可乐不仅是一个品牌，也是美国消费者与美国消费文化深度嵌入的产物。

从世界范围来看，可口可乐的崛起恰好是伴随着美国战后婴儿潮，以及美国文化强势影响全球的过程。与之相反，在近期遭到拆分的GE（通用电气）则可能是个显著的分水岭：上一个时代的巨头正在渐渐落幕，与他们一起挥别的，还有半个世纪以来多元化产业巨头横跨多个领域的帝国时代。

元气森林的风格与其创始人唐彬森的思维方式，可以说是若合符节。唐彬森创立的挑战者资本，有这样的投资原则和行事风格：“中华有为，挑战巨头，投资好产品，相信年轻人”。挑战者资本相信，全球每个行业前十名中，中国企业应该至少有三家，因为这是中国的市场体量和消费结构决定的。

中国进入到一个新的时期，消费品市场的品牌是全新时代的折射；多元化的成千上万个品牌，事实上是供应链的成熟、基建的成熟乃至互联网商业跨越式发展所创造的。元气森林是其中的典型，也是中国经济发展规模和发展品质突破之后的必然。

每个品牌也都有时代的命题，元气森林的命题体现为自身的命名：这是一个需要元气的时代，元气是一种精神状态，是一种奋斗的初心，是持续奋斗的斗志。而森林则是一种生长方式，中国的经济与中国的精英，是群体向上的发展方式，且更加协同、低碳、可持续，森林是中国发展的一种隐喻。

知名导演李恒君和泰美时光创意团队，试图通过元气森林创始人和团队的心路历程，找到典型的群体和意向，来表达元气森林的品牌意念。如何表达这种奋斗的初心？精神饱满的状态，奋发向上的群体和个体？甚至，在竞争对手非常强大的时候，仍然百折不挠的向上？

在时间轴线上，时间是连续的；在场景维度上，要素又是多元的。显然，单一群体不足以表达这些雄心、愿景、挑战的激情，昂扬的斗志。于是创意团队找到了四个角度，阐述具有“挑战者精神”的元气森林。

这就是中国女排、芭蕾舞者、登山运动员和基层教育。

打响了“振兴中华”口号的中国女排，是中国体育的奇迹，几经沉浮，几度崛起。女排精神是一种不怕输的精神，也是一种可以引起中国共鸣的精神；无论成绩如何，我们都会知道，中国女排一定会再次崛起，就像这个国家一样。芭蕾舞者来自于一种英雄主义的奋斗，就像罗曼罗兰所言，“伟大的背后都是苦难”，在伤痕累累的双脚上，带着一种不懈坚持的内在信心。

登山运动员则是一种攀登的意向，从仰望到奋斗，到最后就有一种符合新时代的气度和自信：“中国已经可以平视这个世界了”。从基层教育“知识改变命运”的基础认知开始，我们会看到，无论起点在哪里，那饱含着斗志的希望，那薪火相传的精神，是中国持续发展的动力。

本文来源于广告门 adquan.com

在元气森林企业发展历史中，这是比较罕见的，属于品牌意念方向的创意创作。为了达到理想的执行效果，所有的场景都采用了实景拍摄。在拍摄过程中，经受过疫情的影响，两次转移拍摄的场地，泰美时光执行团队及时换用了备选场地，保障了导演的拍摄意图和构思。李恒君导演说：“这次拍摄虽然很不容易，但是作为一个作品来说，我对执行完成度很满意，有一股连贯的气场，希望为元气森林的年轻用户和更多年轻人，带来鼓舞。”

在发展历程中，元气森林“用户第一”的品牌价值观，促成了不断发布受到年轻人喜爱的新产品；与此同时，中国饮料消费市场的用户主体“Z世代”是改革开放取得明确的、持续经济增长的时代中出生，他们的眼中，中国一直在高速增长的状态。

基于经济时段和文化代际差异，70、80后群体对于国际品牌存在更高的价值判断，但从90后开始，中国的年轻消费者对于国际品牌产生了典型的祛魅效应。到Z世代群体，有更广阔的视野，他们热爱自己的文明和文化，并推动了中国新消费与国潮现象。在2021年，Z世代开始进入职场，他们将带来更多品牌的变化，甚至行业的彻底变革。

那么，什么是元气呢？在这个视频创意中，元气不只是勇气，也是骨气、血气、胆气、锐气……这个时代所需要的底气。毕竟在汉语中，“元”的意思是至大，包含万有。

中国新消费品牌，此刻正在“勇敢、坚持、破土而出”，正如中国的年轻人一样。

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