150年后 , 亨氏终于道歉了

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案例 2022-03-14 12:00

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提到番茄酱，立即就会想到亨氏，它可能是市场上最具标志性的番茄酱公司了。但最近，它却因为「意大利面酱」在《卫报》上刊登了整版报纸，向亨氏的创始人——亨利道歉。

图片来源于《The Drum》

为什么要道歉呢？亨氏称意大利面酱的推出整整迟到了150年，“晚的可笑”。广告标题上来就说“这太离谱了（This is Ridiculous）”，瞬间勾住了人们的注意力，内文以道歉的口吻说：“亨氏作为拥有无与伦比的番茄种植技术的食品企业，却因为迟迟没有制造英国人喜爱的意大利面酱而让创始人失望。”还承诺了意大利面酱口味好得离谱，“我们的亨氏意大利面酱实在太好吃了，以至于如此姗姗来迟。”

图片来源于《The Drum》

——报纸广告全文翻译如下：

这很离谱

为什么？答案很简单：我们迟到了。不是以分钟计，也不是以天计，而是以年为单位。150年。让我们来解释一下。

在亨氏，我们在最好的农田上种植西红柿已经超过一个世纪。追求卓越和最精致的味觉体验意味着要种植大量的西红柿——每年使用超过55亿个西红柿，（这使得我们的数千名种植者异常忙碌）。尽管这样，我们还没有做过意大利面酱。

我们的创始人亨利•亨因兹相信用天然原料才能创造美味的酱料。他的方法很独特，旨在生产最好的东西。他是一个创新者，领先于他的时代。我们很抱歉，亨利。我们让你失望了，没有创造出英国公众所需的意大利面酱。直到现在。

150年后，我们将我们无与伦比的番茄技术与天然成分相结合。创造出可能是你所品尝过的最好的意大利面酱。我们知道这很离谱，但我们的亨氏意大利面酱实在太好了，以至于如此姗姗来迟。我们希望你会了解，它值得等待。

因为没有什么东西是离谱地好吃，又离谱地迟来。

全新亨氏意大利面酱。

迟得离谱，好得离谱。

报纸广告+勾人的标题+自嘲的文案，“荒诞”的迟到时间和诙谐幽默的广告创意，亨氏这一系列广告投放后迅速收获了英国大众的喜爱。除了刊登了整版报纸外，这次活动还在社交、数字媒体和户外进行投放。在莱斯特广场的一个巨大广告牌上，展示了该系列的7种酱汁，并写着“晚了150年，7种道歉方式”。

图片来源于Adweek

亨氏此次的广告策略、创意及媒介执行都是由Wunderman Thompson西班牙分公司负责操刀，而此次营销的最大目的是“必须让产品在一个非常杂乱的类别中脱颖而出”。Wunderman Thompson的ECD Paco表示，“一个以西红柿产品而闻名的品牌却从未推出在英国最受欢迎的西红柿酱料之一——意大利面酱。考虑到这一点，并为保持亨氏诙谐的语气，我们决定向英国公众道歉，因为我们知道自嘲、讽刺是触动粉丝心灵最好的方式。” 同时，Oxígeno Productions 还为此次活动制作了视频。

道歉广告早已成为品牌营销的一种风格，他们或许语气非常诚恳，又或者像亨氏一样带着微妙而聪明的幽默感进行“赎罪”。比如，2018年英国肯德基因鸡肉严重短缺导致大规模的门店关门，由此选择向公众道歉来阻止公关危机的蔓延。

一张经典的肯德基红底色的海报出现在英国《太阳报》和《地铁报》上。海报上一只空空如也的桶，散落着一些“脆皮鸡屑”，肯德基老爷爷头像下的“KFC”变成了“FCK”，并在底部刊登了一封道歉信。肯德基的自嘲引来网友们的纷纷点赞，很多国外网友在社交媒体上表示，“这绝对是有史以来最好的道歉广告！”

两支道歉广告谦逊而幽默，戏剧性但不失认真。好的道歉方式不不仅够让品牌走出危机，甚至还能在消费者和品牌间创造更好的沟通桥梁。如果你找到合适的语气，即使是道歉也可以是可爱的。

而亨氏此次对意大利面酱的宣传，虽然简单但足够有创意，以一种焕然一新的方式展示了亨氏在行业的标志性，和「意大利面酱」这款新产品的独特性。在互联网时代，还有品牌愿意回归传统媒体，选择在报纸和线下媒体“搞事情”，也算是一种清新脱俗。

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本文来源于广告门 adquan.com

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