饿了么地域营销，深入走进了厦门本地人的心

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一方水土孕育一方文化，各城市各具特色的地域文化，也给了品牌营销发挥的契机。与大众化传播不同的是，地域化营销具有针对性，成功的品牌营销策划，能高效渗透地域圈层，更垂直的切入市场，提升自身差异化的竞争力，使城市特色与品牌优势高度融合。

而在2022年，饿了么在品牌心智建设上，以时令为切入点，在一年四季不同节点上与消费者的日常生活构建起了强关联，对用户输送长期时令感知。一方面让不同城市的地域时令特色满足国人对诗和远方的好奇，另一方面则将时令营销作为“旧”与“新”的枢纽，赋予“饿了么”更具社会效应的品牌立意。并在部分城市启动区域化特色营销，进而探索出了更具品牌特色的城市营销打法。

以饿了么在厦门开展的区域特色化营销为例。“在食物里感知四季，在时令里品味时间”，这场具有厦门代表性的区域化营销，以四季为时间脉络，通过地域文化在品牌营销内容里的融合，引起年轻用户对传统时令文化和闽南地域文化的心智共振，也将饿了么六字品牌主张——“放心点,准时达”充分传递给百万厦门人。

深入洞察城市文化，因地制宜“地域化

一座城有一座城的性格，一城人有一城人的欢喜。初代网红城市厦门，有着文艺清新的城市标签，厦门人既深谙传统的闽南文化，又追求年轻鲜活的生活方式。

如何带给这座会生活的城市最应季的时令味道和仪式感？在项目初始，饿了么针对厦门用户进行了一轮深度的时令心智调研。由于厦门四季如春的气候，使得厦门本地并没有特别丰富的24节气心智，但却有极强的随着四季更替而变换的饮食特征。自此，饿了么厦门地域营销灵感应运而生。

于是，饿了么融入这城市烟火，把人们与这座城市的羁绊装入每一个营销创意中。为了让这张“地域”牌打的足够出挑，在厦门，饿了么确定了以春夏秋冬四季为主轴的本地心智脉络，全年围绕“四季”与用户沟通。以更加细致的风俗习惯、人文气质等，打破厦门四季感知模糊的限制，与当地消费者真诚沟通。同时联动不同时令的特色供给（品类&品牌）进行创意策划，让“接地气”的地域特色化营销，俘获更多年轻圈层消费者的关注。

从春天外卖一份鹭岛春色，到夏天点亮深夜计划和秋天秋味进化论，再到冬日暖意传递，以四季时间为轨迹，营销风格也在不断变换，在与一城用户的交互中演变出厦门独有的气质。

开启“线上+线下”消费新体验，激活厦门城市四季味道

饿了么在因地制宜的“地域化”营销举措中融入了本土特色，有趣又走心，让年轻人在外卖中感受到了时令仪式感和新鲜体验，建立品牌与本地用户之间的连接

在春天的浪漫氛围里，饿了么紧扣厦门文艺气质，通过一只《来自春天的手写信》TVC，开启了饿了么与厦门的四季故事，在不能出门的特殊时期，为用户打造“外卖一份鹭岛春色”的春日仪式感。并在线下打造4个春日限定立体公交站，过路花开，将厦门最有代表性的春色风景，搬到了城市中心，也将品牌对这座城市的关心，融入其中。

在热烈的夏天，饿了么采访了百位厦门人，用一支带着“hu”建腔的“厦门夜宵人请回答”视频，探寻厦门人夏天爱点夜宵的因由。在各色人的回答里，呈现着不同的厦门夜宵人的生活百态。于是在一座透明天桥中，打造一场“饿了么深夜点亮计划”故事展，让那些动人的夏夜外卖故事，为更多的厦门人，送去片刻的治愈瞬间。

在阖家团圆的中秋佳节，闽南最具代表性的博饼习俗火热展开。饿了么厦门通过一支闽南味十足的沙雕短片，带用户穿越鹭岛的不同时代场景，领略百年来当地传统民俗活动博饼和秋日美食的双重魅力，感受厦门人“不一样”的中秋节。 更联合福建省商务厅、厦门商务局共同推出《饿了么中秋博饼局》，由厦门晚报公众号、视频号、厦门日报B站号联动发布TVC及线上博饼局H5，成为厦门中秋最正经又最不正经的博饼活动。

而在在20度+的厦门11月，饿了么探索厦门人穿着短袖的“补冬众生相”，以鸭子为主角，上线了脑洞大开的冬时令TVC《趁热入冬》，与厦门人相伴，炫着姜母鸭、火锅、咖啡奶茶，一起“趁热入冬”。

厦门四季区域化特色营销，全年触达326万本地用户，全域曝光量12.2亿，以轻量预算登录2次全国热搜和多次同城热搜。过程中联合厦门商务局、气象局、厦门晚报等城市矩阵，融合闽南文化，持续塑造品牌心智。全年合作超3267家商户，覆盖城市74%的核心品牌。在投入的营销节点快速带动城市饿了么UV起跳，并推动厦门饿了么品牌力的快速提升。厦门四季心智战役作为具有代表性的区域化营销案例，被行业网站相继收录并引发讨论。

饿了么以城市为单位、向不同传统时令发散更多主题的表达，以地域为限将营销做出差异化，用品牌对本地传统文化的新诠释，激活每个人对平凡生活的热爱。

放大地域营销价值，破圈本土用户圈层

回溯近年来品牌在地域营销上的变化，从大范围的“本土化”营销进阶到更为细腻的“地域化”营销，不难发现，品牌地域化营销，能以更精准垂直的方式切入市场，与消费者建立深度的情感链接，也让品牌营销有更多故事可以去说，进一步焕发品牌新意，带给品牌更多破圈传播的机会。

城市、人文、历史文化的积淀，给予了品牌更多共情点与差异化表达。地域化营销也更考验品牌对于当地文化的理解能力。饿了么从城市洞察出发，以四季概念串联，融入本地文化传达“上饿了么，应季美食放心点”的核心信息，一年四季找准本地用户内心戏。在食物里感知四季，在时令里品味时间，并在一年的营销中迭代创新，既表明了品牌对于地域性文化的关注，也引起很多厦门年轻用户的共鸣和期待，收获了流量和声量的共赢局面，并以年轻化的形象立于消费者心中。

饿了么于内容中搭建“人间烟火”，对应商家四季常新的“时令之食”，从春天#外卖一份鹭岛春色#清新文艺，到夏夜的#厦门夜宵人请回答#的温情治愈，从中秋的#鹭岛秋味进化论#的上头喜感，到冬日#上饿了么趁热入冬#的脑洞大开。饿了么以时间为轨迹，与一城居民，做四季相伴的长线沟通，创意的风格也随着和一座城市的相处中，慢慢生长出了厦门独有的气质。

这场具有生命力的区域特色化营销，在饿了么的十几个城市中慢慢生根发芽，带着饿了么对一座城市一城人的关心，长出了万般模样。而这万般模样的饿了么，却是那每一城人，最熟悉的烟火气。