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一、背景
风火轮（Hot Wheels®）是全球最大玩具公司美泰旗下知名玩具车品牌， 作为一个风靡全球、深受孩子喜爱的美国小车模型品牌，风火轮小车兼具速度、动力和性能，拥有与生俱来的热血属性，同时风火轮还鼓励创造力与竞技力，把“挑战文化”深深植入品牌DNA中。
本文来源于广告门 adquan.com
2018年时值风火轮（Hot Wheels®）品牌50周年，风火轮希望把“无惧挑战”的品牌精神作为与消费者沟通的重要主题，并配合50周年相关产品及线下活动，在社交平台上制造话题，赢得大众消费者的共鸣，打造品牌声量，从而提升线上线下渠道产品销量。
二、策略与创意
作为美泰旗下的轨道和小车玩具品牌，风火轮小车既吸引了众多男孩，还有几代随着风火轮成长起来的男生。因此，此次50周年的活动面临的最大挑战便是——如何将风火轮50周年的推广内容精准触及到不同的目标沟通群体。我们通过对风火轮消费者的洞察，将此次活动的目标受众总结为四个圈层，分别为父母、亲子、大众和风火轮小车的收藏者，用“黑白怼”这个极具讨论性的话题，引导各圈层将生活处事黑白态度的碰撞和互怼来挑战黑白界限，同时这也是风火轮与大众沟通“无惧挑战”品牌精神的过程。
在传播策略上，同样针对此次活动的四大圈层目标受众，邀请不同领域的知名KOL带领各圈层消费者参与相关话题征集活动，并通过社交平台、主流媒体、线下互动、KOL等多种渠道传播，以最大程度曝光活动。
在此次黑白怼活动于社媒平台展开话题讨论的同时，我们通过内容的引导，将活动热度从社媒延伸至风火轮官方电商和线下渠道销售平台，极大提升了风火轮50周年活动曝光量与电商平台相关产品销量。
三、执行
预热期：
- 线上：风火轮官微官博发布50周年活动预告，并在微博上发布黑白怼系列病毒海报，用50周年复古风格黑白视觉冲击的病毒海报，霸屏微博，随之上线“风火轮黑白怼”微博话题，正式展开“黑白怼”活动第一阶段。
- 线下：
未来挑战营2.0——延续去年首次来华的“风火轮未来挑战营”的热烈反响，今年，风火轮未来挑战营全新升级——为魔都各年龄段的车迷们带来了一次惊喜非凡的实景沉浸式体验——“风火轮未来挑战营2.0”。在那里，孩子们克服重重关卡依旧无惧挑战，充分释放了团队合作、思辨力、竞争力和创造力。
闪卡——我们为风火轮定制收藏抽奖闪卡，用户购买指定产品即有机会获得精美珍藏款小车闪卡一张，刮开闪卡参与互动，集齐一套即有机会获得超级大礼——价值950元的风火轮50周年限量款礼盒一套。
爆发期：
- 在微博平台，我们同时邀请了知名博主如谷大白话、阿瑞呀、渣蜀黍等教育、亲子、搞笑类KOL，发布自己的黑白态度，邀请粉丝畅所欲言，倡导不服用风火轮小车Battle，将风火轮天猫旗舰店信息植入，触及更多潜在消费者。
- 微信平台，我们邀请上海本地生活方式大号“周末做啥”为此次风火轮黑白怼线上活动及50周年线下活动进行推广；周末做啥创始人陈小怪本人亲临未来挑战营2.0现场，并通过一直播平台带粉丝现场感受风火轮的品牌文化。
转化期：
- 我们为风火轮打造的会员俱乐部——风火轮粉丝俱乐部于此阶段上线。与此同时，我们邀请知名微信大号“差评”，针对收藏者群体发布风火轮X差评限量合作款复刻小车礼盒，获得了较高阅读量和众多风火轮粉丝的积极互动。
四、成果
风火轮“黑白怼”营销活动为整合营销活动，线上线下结合的多渠道多平台推广，激发了目标受众的广泛参与，加深消费者对风火轮产品的认知，提升品牌的知名度和认可度，成果显著：
- 风火轮（HotWheels）黑白怼病毒海报传播效果不俗。曝光超过2300万，互动超过1万，阅读数超过500万。
- 风火轮（HotWheels）收藏者圈层积极响应，大量UGC产生。GOMMCC中国小比例车迷社区，爱车模网以及风火轮迷你模型贴吧三大粉丝社群，共计41,000次阅读，收藏者共产出572次有效互动。
- 知名玩乐达人@陈小怪 直播风火轮未来挑战营线下体验。在线直播时间近一个小时，共118万人在线观看，收获粉丝共156万次点赞。
- #风火轮黑白怼#微博有奖征集5天内共收到有效征集506份；#风火轮黑白怼#话题页面5天曝光超过4420万，有效UGC超过500份。
- 微信大号“差评”从五十周年特别产品进行深度报道，共收获241,000次阅读，400万次曝光；“周末做啥”则对线下活动进行详细报道，共收获67,036次阅读，72万次曝光。
- 活动期间给@风火轮HotWheels带来微博粉丝68979位，风火轮HotWheels微信公众号粉丝1275位。
