欢迎大家来到广告门，我们本期的分享主题叫做“文案新手上路，如何避开文思枯竭的坑？”。

毛主席曾经说过，比起武装身体，更重要的是武装思想，只有树立正确的思想观念、思维方式，才是把事情做好的前提。

所以今天的第一讲，我们首先和大家一起探讨一下，写文案的时候如树立正确的思维方式，来避开文思枯竭、写不出文案的坑。

做文案最痛苦的是什么？有很多人会回答：文思枯竭，没有灵感，写不出来想要的文案。

这个问题对于文案新手来说可能更为常见，我曾经带过一个实习生，因为一句标题，熬了整整一个通宵，什么都没写出来。最后天亮了、上班了、客户来收作业了，发现什么也没有，本来以为是他偷懒，结果同事证明他真的是一晚上没回家，这是太可怕了。

其实说到文案写作，灵感的确很重要，偶尔的灵光一闪，妙笔天成，很多优秀的文案作品都是这么产生的。

但是作为一名文字工作者，你绝不可能靠着灵感而活。

就好像tfBoy，不能等唱歌的兴致来了才唱一曲，春晚舞台上，那闪光灯一打，你站在舞台中央，就必须拿出最好的状态，开始“左手右手一个慢动作”。

就好像梅西，不可能等到球瘾犯了才上场踢球，世界杯决赛的赛场上，裁判哨声一响，你就得使出吃奶的劲儿跟对方玩儿命。

写文案也是一样。如果等灵感来了才开始写，那估计世界上90%的文案都得失业。

那么问题来了，文案不能靠灵感而活，那文案靠什么活？答案就是文案的思维方式。

简单来说就是——

发现问题——分析问题——解决问题的思维方式。

这个“三段论”大家可能并不陌生，那如何在文案的实际工作中运用，我们来详细讲解一下。

首先我们就来说一说“发现问题”。

曾经我问过很多文案新手一个问题，写文案，第一步要做的是什么？答案五花八门，有的会说是先了解客群，有的说是研究产品，只有少数人的答案是——首先明确文案写作的目的。

在写文案之前，明确你写作的目的，才是最根本的事情。因为广告在本质上是一种商业行为，它存在的意义在于为你的广告主解决问题的，为你的服务对象创造价值。

所以，文案写作的第一步，不是分析产品，不是研究用户，而是明确我们写文案的目的是什么。

可能你会说，文案的目的不就是为了卖货吗？这样说也不能说不对，商业行为的最终目的肯定是把东西给卖出去。但是在某一个时间段内的广告传播目的，细分下来有是很多种的，例如品牌曝光、形象升级、节日促销、新品上市等等

有些时候你打广告是为了卖货，还有些时候可能仅仅是为了刷刷存在感，提升一下用户对你的好感。

多种多样的广告目的，我们总结一下，基本可以分为两大类：第一种叫做“谈钱”，第二种叫做“谈情”。

“谈钱”就很好理解了，就是通过你的广告，来促使用户行动，包括进行直接的购买、下载或着使用。

“谈情”，主要是改变用户的态度，去影响用户对品牌、产品的认知与情感。

而这两种目的呢，是一对天生的冤家，具有天然的排斥性，毕竟谈钱就会伤感情，而谈了感情你就不太好意思再谈钱了。

谈钱的文案，例如公务员考试培训的广告文案——三万八千八，公务员抱回家。

这是中公教育“7天面试速成班”的一句经典广告，每年都为中公教育吸引来成千上万的生源，效果看得见。但这种文案的缺点也有，就是可能会降低品牌的格调，虽然能带来客户，但长此以往，也会让品牌形象变的比较low。

相同的案例，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、还有去年世界杯期间被骂的很惨的“找工作，直接跟老板谈”。这些广告通过直截了当的诉求，唯一的目的就是让你行动。虽然有些简单粗暴。

但是反复洗脑之后，等你去拜访你的老丈人，你说不定就不自觉的买了两盒脑白金；等你下次找工作的时候，下意识的就下载了BOSS直聘。但这些广告的副作用也是显而易见，人们见的多了难免会产生反感。

而谈情的文案，就是另一种调子了。

例如新百伦品牌110周年的宣传片《致匠心》，“人生没有白走的路，每一步都算数”，广告文案情怀满满，引人共鸣，通篇没有提他的产品跑步鞋。

这个广告不会促使你立刻马上去买一双新百伦，但却可以让他的理念慢慢渗透进你的内心，让你对他的品牌产生好感。在竞争异常激烈、产品同质化异常严重的运动鞋市场，当你在商场的货架上看到琳琅满目的各种品牌的运动鞋时，你可能会因此对它产生一点偏爱，甚至真的买了一双来穿。关于这一点，就特别符合台湾奥美策略长叶明桂提出的一个理论，就是品牌和用户之间是“先有交情，后有交易”。

无论你的目的是谈钱，还是谈情，明确了你需要解决的问题，就可以顺利的进入到下一个环节了。

也就是分析问题。

分析问题是一个系统化的过程，无论你的目的是什么，你都要需要分析自身的产品（或者品牌），明确自身的优缺点，同时你的品牌不是孤立存在的，所以你还需要了解你同行业的竞争对手有哪些优势和劣势。

拿前文举例的新百伦品牌周年的宣传片，假如我的目的是借品牌110周年的契机，实现一次品牌形象的升华，我的广告文案要找一个能帮我达成这个目的的核心诉求点。对比新百伦在中国的主要竞争对手耐克和阿迪，发现他们的创办时间分别只有67年和44年，对比之下，新百伦专注跑步鞋110年的专业积淀，是它的核心优势。

所以就有了从李宗盛口中说出的那句“人生没有白走的路，每一步都算数。”

除了要分析产品和竞品，你还需要分析你的目标客群。毕竟他们是要买你产品的人，并且你的文案也都是要给他们看的。

举一个例子，就是中国移动的广告文案，充分体现了以目标客群为导向的原则。

比如动感地带的广告语——我的地盘我做主，迎合了目标人群80后个性张扬的特点；而面向中年客群的神州行，广告语则是“神州行，我看行”，从中庸保守的葛优嘴里说出来，给人一种产品和服务都分外踏实的感觉。而中国移动在广大农村的广告标语，则是更接地气，比如其中有一句就叫做“中国移动手机卡，一边耕田一边打。”对目标客群的使用场景，可以说是把握的很到位了。

然后我们总结一下，所谓分析问题，包括3个部分，1是明确自身的优缺点，2是分析竞争对手的优劣势，3就是洞察用户的需求。找到的那一个“人无、我有、用户需要”的价值点，也就是广告文案的核心诉求点。将这个诉求点通过创作语言表达出来，就是可以解决问题的广告文案了。

在这个“产品——竞品——客群”的分析过程中，当你对整个文案课题有了一个更全面、系统的认知之后，灵感或者说是idea说不定就会主动来敲门。

那这个将核心诉求点，转化为创作idea的过程，就是最终解决问题的过程。

当你前期通过发现问题、分析问题，找到了解决客户问题的核心诉求点之后，本身这个诉求点可能只是一句大白话，是一个正确的观点，但是可能不具备传播力，很多时候是并不能直接作为文案来用的，此时我们就要将这个诉求点进行转化，转化为能够解决问题又具有传播力的广告文案。

举几个例子：

比如王老吉，在产品上，是具有降火功能的甜味饮料，它的降火功能敌不过真正的药茶，论味道、口感又不如可口可乐等老牌饮料，于是王老吉结合用户吃火锅、烧烤怕上火的场景，诉求主打“带有降火功能的配餐饮料”，广告文案在诉求点的基础之上，经过加工就成了——“怕上火，喝王老吉”。诉求明确，直截了当，同时也很朗朗上口，非常方便口口相传。

再看一个例子，是一个文艺小清新的社交APP——片刻，这是一个集阅读、写作、摄影、聆听、分享于一体的青年文艺生活社区，目标人群是那些个性而不留俗，有才华又有创造力的青年高知人群，主打的是一种轻文艺的生活态度。

相对于另一个小清新app“豆瓣“所主打的“志同道合的圈子文化”，“片刻”的核心诉求点更注重分享，也就是“在这里找到和你一样喜欢阅读和创作的人，一起分享生活中的片刻美好”，广告文案在这个诉求的基础上，经过创意加工就成为——“世界很美，而你刚好有空。”文案充满了诗意，含蓄委婉的表达出了“分享片刻美好”的主张，也迎合了目标人群的品味。

那讲到这里，今天要分享的内容也基本说完了，我们一起简单总结一下：

文案新手上路，如何避开文思枯竭的坑？

首先我们提出写文案不能依靠灵感，诗人才依靠灵感而活，文案不能够，文案要在需要你创作的时候，立刻马上写出能够解决问题的文案。

为此我们要树立正确的思维方式，即发现问题——分析问题——解决问题

第一发现问题，要从明确文案的目的入手，文案的目的有很多，我们给总结为两种：一种叫谈钱，也就是把东西卖出去；另一种叫谈情，是提升用户对你的好感。

第二分析问题：要从产品自身、行业的现状/竞品、你的目标客群这三点进行分析，找出你要主打的核心诉求。

第三解决问题：把核心诉求通过创作加工，成为既能够解决问题又具有广告传播力的广告文案，来达到你最初的目的。

那今天的分享就到此结束，如果你有什么疑问或者想法，欢迎提出来，我们可以在留言区进行交流和互动。