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一个行业的跌宕起伏

为什么说他是最懂李诞的广告主?

vicky 2019-05-17
案例评分: 8.6 分 / 共26人评分

街边偶遇明星艺人这种事,难免让作为路人的你我有些惊喜,尤其是碰到自己喜欢的爱豆。可是,街边偶遇李诞是种怎样的体验?


前不久,有位网友在微博上po 出在街边偶遇李诞拍节目的场景。


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“后悔点进的偶遇”,这可真的是李诞真爱粉实力演绎什么叫——相爱相杀

  

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不知李诞看到图片上的评论会不会跳出来↓


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先抛开偶遇事件,我们可以从刚刚的图片上看到李诞跟一群人在一家小馆门口,门口挂着“思念”二字。经过了解发现,这是李诞前不久在拍的一档《思念物语》节目。而就在昨天《思念物语》最后一期也已经上线。


《思念物语》第一集《六公里》


不看到最后,也许你根本猜不到这是一个商业宣传,李诞一反常态,“安静”下来,以一个对话者的身份,跟不同的人聊他们的思念故事。


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《思念物语》共五期,每期长达18分钟左右。也许很多人的第一反应会跟我们一样,这样的品牌传播内容似乎跟当下以“快”为首的传播大趋势有些背离。所以,我们也更好奇,在这个流量为王的时代,好多品牌都在试图寻找能短时出爆款的捷径,而思念食品却非常大胆,“慢”下来做了这样一档微综艺,这是为什么?对话人又为什么是李诞?带着问题,我们约到李诞和思念品牌的负责人,聊了聊这档节目背后的思考和洞察。


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为什么要做这样一档对话形式微综艺?


我们常常发现,娱乐时代,流量为王,噱头和潮流成为品牌营销乐此不疲追逐的点。但刷屏过后,又有谁会记得。如何能打造长尾的品牌效应,才是品牌要去思考的。而这正是思念食品一直以来在考量的。


缘于品牌名称的天然优势——‘思念’,与其相关也更适合做内容层面的传播产出。选择打造品牌原创自制节目,思念食品也有着更深层次的思考:当代年轻人的浏览习惯下,短视频已成为观看趋势;而慢综艺的崛起代表年轻人对新鲜、刺激、快节奏的真人秀已经降温,更加拥抱生活化、情感化的内容观赏。那么,是否可以将快、慢的这二者结合?于是,基于思念品牌资产,打造出《思念物语》这样一款原创访谈记录式微综艺,从载体到品质满足大众精神胃口。并且,跳出以往品牌选择重金砸节目赞助、大手笔买广告位来植入品牌等思考方向,依靠自产优质内容IP,换回更加长效的品牌形象认知。


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区别以往常规的品牌合作形式,在《思念物语》节目中,并没有产品的硬广,而是聚焦在内容本身上。在思念小馆里,李诞以会话人的身份,与5个有着不同思念故事的人聊他们的人生悲欢。


有纪录片《四个春天》导演陆庆屹在谈及自己在外拼搏,思念故乡父母时的潸然泪下;有亚洲首例冷冻人丈夫桂军民思念妻子,每天会去医院冷冻室外给妻子放上一首“我只在乎你”;也有牵犬师樊昱为了一个个离世的宠物们做起雕塑,以求换种形式把它们留下……. 


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这五个故事,分别从亲情、爱情、友情等不同角度来切入,透过分享不同人的“思念”故事产生大众情感上的共鸣,从而传递思念品牌与中国人一起思念的品牌理念。


思念物语第二集《但愿人长久》


值得一提的是,以上这些都是真实的故事。这也正是思念食品在选择这五个素人时首要考虑的因素。“只有真情实感才最动人”。而我们从目前网上的用户评论可以看到,思念食品这一选择是非常正确的。


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网友评论截图


为什么是李诞?

 

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“爱吐槽”“佛系”“有趣的灵魂”等等这些都是大众给李诞的标签。一句“人间不值得”也让他迅速成为90、00后们的偶像。此次的节目,在我们看来,李诞突破了原有的喜剧形象,突然变的“正经”起来,与其说话不多,不如说他在节目中更像一个聆听者,听别人分享思念。


从品牌角度而言,选择李诞的初衷是,“李诞有着年轻人少见的思考能力与观点,这个我们非常看重的。我们希望能挖掘出年轻人的不同面,也希望能还原包括访谈者李诞在内的众多年轻人在传统情景下的认知:脱口秀大咖的身份因其天生的综艺感、幽默感而深入人心,大众几乎已经忘却了李诞的诗人、作家、编剧身份。而在《思念物语》中,李诞首次脱下嬉笑怒骂游戏人间的外壳,袒露出柔软细腻敏感的内心。可以看到节目中,李诞多次被感动的场景,这些都是他有感而发的真情实感。”

 

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“我其实私下里是一个不太爱说话的人,我更喜欢聆听,而这个节目中我刚好就是这样一个角色。这种访谈的形式可以让内容更放松。在做这个节目时,我对自己的要求是能让每一位思念者都能充分、舒适的表达,表达他们的思念。我到现在都记得他们的眼神,他们的眼神真的能击中你。参与这次节目我其实心理感触也特别深。” 对于为什么要做这样的尝试,李诞这样回答。


在听了5个思念故事后,李诞也坦言,对“思念”二字有了更深度的认知,虽然我不认识他们,但透过他们的故事能了解他们的情感。人和人之间是只有感情可以传递。广告如何能击中人,只能靠感情,只有情感才能唤醒人们。


围绕《思念物语》IP,思念食品都做了什么?


当好的内容故事有了,就进入重中之重的传播阶级。在传播策略上,思念食品主要以娱乐化的方式进行整体的传播沟通。


在传播渠道上,选择年轻人聚焦地微博作为主要传播阵地。在节目预热阶段,思念食品除了开设了相关话题内容外,还选择娱乐大V等进行话题推动,由圈外的大众人群聚焦核心受众。而文章开篇提到的路人偶遇李诞事件,其实也正是节目前期预热的一部分。 


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除了上话题榜、热搜之外,在节目上线期间,思念食品还根据每期内容进行相应定制化的深度互动。比如第一期节目上线时,可以看到陆庆屹导演在临行前跟父亲深深的拥抱,配合节目内容思念食品策划举办了“拥抱父母”Vlog大赛。再比如,原创设计师白明辉从不理解母亲到理解再到思念母亲的故事,思念食品在母亲节期间就此内容推出了母亲节特别回馈活动、以及还推出了李诞定制版《思念物语》抱枕,将节目视觉与产品包装海报有机结合,实现与粉丝精准互动。除此之外,还制作了预热H5,发放优惠券为电商导流等。

 

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定制抱枕


以真实的人说真挚的情感,经过一系列线上线下的营销联动,节目内容与品牌进行深度捆绑后,《思念物语》和思念食品百度指数随着节目的播放与推进,呈持续走高的趋势,不仅实现了口碑和效果双赢的局面,同时也为其他品牌开创了新的内容方向。


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关于思念的故事,也许《思念物语》并不能一次全部述说完,但思念的情绪相信你我都能读懂。而这样一个有温度的品牌的营销故事也一定未完待续。


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上海电映文化

所属行业

快消

形式类别

影视

所在地区

中国大陆

时间

2019-05-17

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