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50岁的HBO , 终究逃不掉广告

River 2022-09-23
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 7.2 分 / 共5人评分

每一部全球顶级制作的背后都有一位“不怕烧钱”的“金主”,比如《权力的游戏》《西部世界》和《黑道家族》等剧集背后广为人知的制作方——HBO(Home Box Office)。


成立于1972年,HBO至今已经50周岁了。


在50周年庆典来临之际,HBO上线了一支纪念影片“Fifty Years Of Firsts”(《五十年里的每一个首次》),在回顾“高光”时刻的同时,也重温着不同年代的经典影像。



在这部短片中,你将见证HBO许多的第一次。1972 年HBO首次播放的第一个电视体育节目——纽约游骑兵队与温哥华加人队的曲棍球比赛;1975年的阿里和弗雷泽的拳击比赛“丛林之战”,HBO第一次开启了PPV(Pay-per-view)模式,即按次付费的观看服务;1999 年Bigger & Blacker 脱口秀特别节目,《拉里-桑德斯秀》等的播出,使HBO第一次重塑了它周六和周日夜晚的电视节目……

前48年:无广告,只内容


在二十世纪70年代,电视节目主要服务于广告主,导致创作受限。虽然可以免费观看,但很多观众对节目内容并不感兴趣。“是否能提供为用户服务而非广告主服务的内容平台?”带着这个问题,HBO诞生了。


在这样的理念下,HBO努力摆脱传统免费电视台的影响,以观众为中心,制作大家喜欢看的内容。之后,随着卫星技术的应用,它的观众订阅数从1975年底的30万,爆发性地增长到1984年的1000万。

但到了1985年后,录像机的流行让HBO面临用户增长变缓,以及每年20%左右用户流失的惨况。因为录像带,用户能通过更便宜的租赁方式观看影片,且不受电视台排播影响。在这一危机“倒逼”下,HBO开始变革。



在营销上,它通过一系列夏季促销活动,进行大规模的直邮广告、电话推销,并在全国级电视台上投放广告。到1992年,HBO已经向美国人的信箱中塞入了6.4亿封邮件,成为了美国最大直邮营销者,并且每年打出1000万个推销电话。


营销拉用户,而留住用户的关键还要靠内容。此后,HBO加大爆款投入,不断投资和购买新的电影,降低已有“旧”内容的重播次数。此外它也自制内容,主动拍那些别人不愿意拍或不敢拍的影片,从而一步步扭转局势。


到了二十世纪90年代,HBO开始进军全球市场,至今已经覆盖了全球150多个国家。

近两年:开始向广告“靠拢”


在这很长一段时间内,「去广告化」一直是HBO的核心策略,究其平台成立的初衷,也是以“用户”为中心,制作用户爱看的优质内容。在这一理念的指导下,HBO确实收获颇丰,创造了《权力的游戏》《火线》等全球瞩目的影视作品。


但在2021年,HBO突然开始改变「去广告化」的策略, 推出了广告版的HBO Max,相比非广告版本,广告版的流媒体服务费用要低5美元。



这不禁让人想问,48年都未曾动摇的它为什么突然要增加广告?


《权力的游戏》收官后,HBO似乎很难再复制这类现象级的作品,其给予厚望的《西部世界》和《守望者》也没能替HBO扛下大旗。随后,竞争对手Netflix(网飞)2021年制作的《鱿鱼游戏》火爆全球,拿下83个地区的热度第一。在激烈的竞争面前,“好内容”作为收入增长的唯一筹码开始显得“力不从心”。


与此同时,在付费用户增长缓慢的情况下,如何激活非付费用户也是一个问题。即使是一直很“硬气”的Netflix在HBO之后也放缓了语气,宣布在未来一两年内创建一个含广告的订阅方案。


要清楚,媒体的商业买卖并不等同于常见的“一手交钱,一手交货”。相比普通商品,像HBO这类媒体平台除了可以向用户售卖商品(影视作品),在交易结束后,它还会涉及到“二次售卖”,即将内容积攒下来的注意力资源兜售给广告主。


此外,影视作品的生产边际成本几乎为零,即多复制一份资源,它们生产成本并不会增加,这个过程中追求的是“规模经济”。因此,推出广告版的HBO Max,不仅可以丰富商业模式,而且能用较为便宜的订阅吸引更大规模的用户,推动HBO商业增长。


值得一提的是,尼尔森的「Beyond SVOD」报告中也曾指出,受疫情带来的失业率上升影响,含广告的订阅可能会在资金紧张的消费者中变得更受欢迎。


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相关信息

品牌

HBO

所属行业

互联网

形式类别

影视

所在地区

美国

时间

2022-09-23

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