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史上最长接龙视频,这波campaign玩的有趣

广告门 2022-10-31
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 7.2 分 / 共62人评分


过去,从文学到影视剧,如何住的舒适开心仿佛有很多模版可以套用;


现在,当年轻人把奇奇怪怪的东西搬回家,也就意味着他们开始找到生活的主动权,从取悦他人到追求自我。


不止年轻人,你会发现我们身边的大多数人都过着ab面的生活,家成了我们休憩身体和灵魂的独特存在。

 

新理性主义下的乐园


新理性主义崛起

《第四消费时代》指出,人的消费意识要经历四个阶段:从性价比消费,到大众消费崛起,再到物质追求,最后是个人理性意识复苏。


在新理性主义语境下,人们更加严格地审视需求,关注商品的本质,多方比较、深入研究,在多种品牌和渠道之间,寻找最适合自己的选项。在比较的过程中探索商品内涵,在追求新鲜感的同时,越发注重意义感。


在家居消费中,这批消费者也在意图通过个性化、品质化的空间打造,彰显个人及家庭审美品味,生活向往的趣味化需求,也日益凸显。


加之,近两年的黑天鹅事件,让人们更享受和注重跟家中的装饰、小物件建立意义关系,让小家感觉更大,承载更多功能,成为一个混合生活方式的空间。


对品质的要求更高了

比起豪宅,人们更需要的是住得安全,住得舒适,住得个性化。对他们来说,“家”绝不是“柴米油盐”的常态,而是创造“人间值得”的乐园。

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施耐德电气敏锐的关注到了这一变化,聚焦“兴趣”,提出“打理每种家的趣味”,引发人们关于更美好家居生活的联想。


可以感知到,施耐德电气家居解决方案在已覆盖多个生活场景的基础上,以产品力和场景力为消费者提供千人千面生活方式的精细化提案,意在强化家的意义和用户生活的关联深度。


一个让用户上瘾的“超级符号”


如果说营销 1.0 时代讲产品的故事、营销 2.0 时代要讲顾客的故事,到了营销 3.0 时代,则是以价值观为导向的品牌塑造时代。品牌营销的最终目标,也转变为进入大众生活,让品牌成为一种文化符号。某种程度上,这个符号,就是品牌主张所要表达的内涵。


而所谓超级符号,就像个性签名,让人一眼就能认出,这和“USP理论”有异曲同工之妙。广告界大师罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出USP理论(Unique Selling Proposition),即“独特的消费主张”。


其理论要点有三:

明确的销售主题:一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张,这种主张是消费者能够得到的实际利益。不难发现,在“打理每种家的趣味”中,承载着消费者对个性和兴趣的多元追求。


销售主题的独特性:这一主张必须是独特的,或是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的。以往的家居广告更多的聚焦在家人或家庭氛围,但此次活动则另辟蹊径,聚焦在个人兴趣,让每一种兴趣都能在“家”所营造的空间里被充分放大。


销售主体的普遍性:这一主张必须对消费者具有强大吸引力。毫无疑问,当今的消费者既是理性的,又是个性的,在施耐德电气所营造的家居语境下,产品既能满足不同生活场景下消费者对品质的需求,又能打造千人千面的乐园,这无疑是具有极大诱惑力的。


显然,“打理每种家的趣味”有成为超级符号的潜质:它把品牌所能提供的产品和服务直观的传递出去,降低消费者的认知成本;也具有独特性,能让品牌迅速聚拢注意力,实现最大化的传播;最重要的是,它不是自说自话,而是建立在深刻的洞察之上,是消费者普遍需要且认可的。


一次满足你对家所有幻想的心智升级


品牌主张的传播过程就是将这个超级符号和品牌划等号的过程,施耐德电气的做法是用一则质感大片+一次用户共创,让品牌走进大众视野,深入用户心中。

 


用一个广告,打理每种家的趣味


如果说品牌主张是品牌内涵的浓缩,那么广告片则是品牌内涵的形象化诠释。


为了诠释“打理每种家的趣味”这一主张,施耐德电气聚焦生活中的多个日常场景,用沉浸式观感传递升级后的品牌定位,呈现出给每个消费人群、兴趣圈层带来什么利益点,这让整支片子一点都不像是广告,而是与好好打理生活的人,进行的一次全新的价值观对话。


通过“不在xx,一样xx”的固定句式,展示施耐德电气家居解决方案的多元使用场景,在熟悉的日常情境之下,品牌温度也变得更具象可感:看到每个消费需求背后更深层次的情感需求,并给出品牌回应与关怀。


亲子家庭、有宠家庭、音乐发烧友、独居女性、养宠人士、户外爱好者......镜头下,不同年龄、不同兴趣圈层的群像设定,让施耐德电气家居解决方案的使用场景突破时空限制,无论什么需求、什么场景、什么心情,施耐德电气都陪你共同见证。


进入用户语境,共创史上最长家居接龙视频


要想建立起全民性的品牌认知,需要在品牌与消费者的有效交互中赢得认同、传递心智、扩大影响力,对于施耐德电气家居解决方案这类与日常生活息息相关的品类尤其如此。


因此,除了在品牌侧输出内容,施耐德电气也积极深入用户语境,发起#新生活兴趣家#活动,喊话民间最强接力选手共创内容,给消费者足够的创作空间,激发其探索欲,彰显自己的创意,让消费者和品牌打成一片。


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而这些民间高手,也用自己的生活趣味,丰富品牌主张,“打理每种家的趣味”的品牌心智,得以精准且最大程度的渗透到用户圈层。由此而形成的大量作品,也作为素材出现在最长接龙视频中,夯实施耐德电气可以帮每个你打理好生活的趣味的差异化占位,提升品牌认知。



在媒介策略上,聚焦微博主阵地进行接龙活动互动,制造话题热度,完成心智占领;同时通过小红书、抖音及微信多平台扩散, 寻找更多兴趣家,实现高频次的品牌触达,提升品牌知名度。


超级标签解决的,首先是被认知、被记住的问题,但能让消费者认可的,不单单是轻飘飘的一句话,而是它所代表的认知力。


在此次营销活动中,品牌巧妙借用扎实有力的品牌内容、恰到好处的价值立场、潜移默化的场景教育,引发大众的认知与参与。而在全民共创过程中,品牌也成功破圈,以一个更贴近用户的品牌形象,走进和用户的沟通语境。至此,“打理每种家的趣味”的品牌主张稳稳立住。


看见每一种生活方式


所有消费品牌,都想在多元自在的生活方式中占有一席之地,现实却是很少有品牌能够真正对人们的生活方式感同身受。


施耐德电气显然是那个少数。以“兴趣”为切入点,通过强共鸣的场景互动,勾连起品牌与消费者的关联,并通过一套社交媒体组合拳完成理念落地和人群破冰,继而把所有“好好打理生活的人”卷入进来,激发不同圈层消费者对“高品质”、个性化生活方式的感知,“打理每种家的趣味”也进化为超级符号。


一个共识是,在这个以消费者为主导的时代,只有离真实生活更近一步,才能有机会找到他们;也只有主动“走进”,才能获得他们的青睐。毫无疑问,这次营销活动确实离生活足够近,这也让施耐德电气快速进入消费者的购买决策池。


值得强调的是,在施耐德电气的语境里,消费者的“真实需求”,不仅是常见的家居安全、节能环保、智能便捷、审美风格,更是那些不易被感知的、或被忽略的地方,比如“兴趣”。


喜欢绿植,就把家变成植物园;喜欢海,就变成水族馆;喜欢时尚,就变成秀场和时装博物馆……家可以是宠咖、美术馆、咖啡角、电竞馆……家不仅安放疲惫、困倦,也可以承载有趣的灵魂。


理想的家中承载着消费者的生活点滴与多元兴趣,每个家都能成为彰显个性的“兴趣家”,这是“打理每种家的趣味”所要传递的信息,也是施耐德电气的发起本次活动初衷。






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相关信息

产品名称

施耐德电气家居解决方案

代理公司

天与空

所属行业

家居、家电

形式类别

影视

所在地区

中国大陆

时间

2022-10-31

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