©️科特勒营销战略 · 作者｜曹虎

2022年已然进入尾声，受新冠肺炎疫情影响，很多企业在今年都缩减了营销预算，或者将分散于各平台的预算集中起来，不再做“大撒网式”高举高打的广告投放，更加关注投放质量以及即时的数据反馈，对于投资回报率等业务指标更加关注。

在这种大环境下，企业开始更加关注营销投放与生意增长的关联性，以及这种关联是否可视化、可量化、可规模化等问题。我将其称为——重启增长。

重启增长的手段有很多，比如通过产品创新、顾客经营和渠道拓展的增长杠杆，以及建立品牌和数字化的增长护城河来实现。当然，这五大策略并非界限分明，在营销实战中常常会涵盖几个策略的组合运用。比如种草营销，就同时涉及到顾客经营、品牌和数字化三大维度，也正因为与生意增长的杠杆和护城河关系如此紧密，种草营销在近两年备受企业关注。

重启增长：

种草营销成为企业的重要策略

从这些企业营销投放的需求来看，其中存在一个明显的共性：与以往的广告投放相比，他们开始下“笨功夫”——挑选更加合适的KOL和KOC，创作高质量的图文和视频内容，希望用内容吸引消费者兴趣，实现销售转化和品牌知名度、认可度的双重提升。

种草成为企业营销关注重点，主要是因为种草与企业生意之间具有强关联属性。

在过去的几年，企业同时面临着业务下滑的压力和消费者需求变化的推力。2022年1～5月份，中国社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%，反映到企业端就是销售额和生意表现的下滑。而且经过新冠肺炎疫情之后，消费者心理需求、购物方式以及对品牌的期待，都发生了深刻和显著的变化。科特勒咨询集团的客户之一、某医美品牌首席增长官任剑认为，“用户认知能力提升，不再单纯依靠商家推荐信息来决定购买，开始收集多方面意见，根据内容结合自己的需求和真实体验来进行决策。”

二力挤压之下，种草营销由于其预算投入较低，以及通过内容软性影响用户的特点，使企业能够减少预算压力，以低成本撬动生意增长的更大可能性。因此，诸多品牌纷纷加大种草力度。来自艾瑞的数据显示，广告主的品牌预算投入开始向种草倾斜，平均每个品牌在内容平台投入的预算占市场预算的57%，7成以上的品牌计划在未来一年继续提升预算投入。

品牌种草的主阵地是内容型平台。《2021年种草内容平台营销价值白皮书》调研数据显示，有五成消费者容易被内容社区的素人分享种草。相关调研数据显示，内容型平台日均占据用户38%的时长，种草价值凸显。

某医美品牌通过在抖音、小红书、微博、知乎等内容平台，创作差异化内容进行种草。首席增长官任剑表示：“不同行业有不同的种草需求。医美行业的用户决策周期很长，成本很高，用户往往要看到真实案例或参与体验，获取更多专业知识，才能做出最终决策，如果仅仅是效果投放，缺少内容建设，会影响这类行业的营销效率。”

企业纷纷加注种草的背后，关键价值在于：种草能显著拉动生意的增长。克劳锐《2020年各平台种草力调查研究》发现，67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响，74.0%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。通过在抖音种草，小仙炖鲜炖燕窝在2022年妇女节期间，实现了客单价约2万元的单个SKU日销售额过亿。美妆品牌凌博士在2022年618期间更是单场直播GMV破千万。

科特勒咨询集团观察到，不少品牌将种草作为撬动未来生意增长的钥匙。我们的客户云南白药健康官朱灏宇表示，“云南白药旗下拥有很多大众快消品类，我们针对不同品类在不同平台瞄准对应的目标人群，进行全平台内容种草，最后统一收口到官方电商拔草转化。”创想三维科技是一家消费级3D打印制造和服务商，也是科特勒咨询集团的客户。3D打印机属于重决策品类，但是它在2022年做了很多内容种草的动作。创想三维CMO刘美姣认为，“内容是可以促进生意转化的，哪怕现在没有成交，作为品牌投资也是长远流量增长和转换的源头。”

挑战重重：

如何让种草真正拉动生意增长？

在具体的营销实战中，很多企业会发现，自己投入的种草费用并没有真正拉动生意的增长。为什么会造成这种情况？是种草并没有传说中那么大的价值吗？问题主要在于以下几点：

挑战一：企业以拍脑袋碰运气的方式种草，导致品牌无法在消费者心智中长草。

提到种草，一些企业首先想到的是找最火的网红和KOL发篇软文。这种做法会导致很多问题，比如网红本身属性与品牌属性不匹配、网红的粉丝群体与品牌或产品不匹配、提及品牌的方式太过生硬、提炼卖点不够精准等，无法吸引用户注意和兴趣，导致投放费用的大量浪费。

挑战二：找不到精准人群或被困在过度精准的人群里，无法实现破圈增长。

很多新品牌在破冰启动时期会面临一个重要问题：如何找到种子人群或天使客户，帮助品牌实现从0到1的增长？在找到精准人群之后还会带来第二阶段的问题：当精准人群圈层已经被“洗”得差不多了之后，品牌如何实现破圈，实现从1到100的生意增长？

挑战三：种草与拔草路径割裂，无法直接导向生意增长。

如果对生意增长进行粗略拆解，主要来源于两个要素：一是有足够多的有购买意愿和购买能力的人群（科特勒称其为传播价值），二是有匹配的渠道使这部分人群能够顺利实现购买转化（科特勒称其为传递价值）。前者是种草，后者是拔草。

然而，有些企业只顾着埋头种草，却忽略了匹配对应的拔草动作，导致被内容勾起了兴趣的用户却在后期转化路径中流失。同时，也有些企业光顾着拔草做效果转化，投入了大量效果广告，却不注意前期铺设内容进行种草“蓄水”，导致流转到“拔草”环节的人群规模越来越小，最终导致流量枯竭，生意增长受限。

挑战四：企业对种草效果的衡量指标不同，脱离生意增长的主目标。

种草费用如果来源于销售部门，营销人会更关注投放回报率、具体销售额的增长。一旦销售增长出现停滞，就会归咎于种草效果差；有些企业的种草费用来源于市场部门，关注指标集中在曝光量、互动量和CTR（Click-Through-Rate，点击通过率）等数据上，但高曝光一定导向高销售额吗？同时，正是因为缺乏统一的种草衡量指标，企业无法通过复盘种草与生意增长之间的数据关系，去优化前期投放，进而提升下一次的销售表现。

总结以上四大问题，其本质只有一个，即：种草动作与生意增长之间没有建立足够强的关联性，导致很多种草动作都是在浪费预算。

科学种草：

让企业增长更可控、更具有确定性

要实现精细化、科学化、规模化地种草，就要把握以下几个关键要素：找到精准的目标人群，组合运用丰富的传播手段来影响其购买意愿，并且通过效果衡量指标的优化进行归因，总结经验教训来指导下一次投放，不断提高种草与生意增长的关联性。

所以，对于企业营销人来说，种草绝非孤立的动作，而是要纳入整个生意增长的结构当中，捋顺前后链路。比如：目标消费人群具有什么特征？集中在哪些平台？如何找到契合的KOL、KOC？内容如何设计？种草前后链路如何匹配合适的传播形式提高效率？如何衡量种草效果？如何沉淀种草人群提升复购率？……

在传统种草中，企业会认为关键点在于KOL或KOC；但是在科学化种草中，真正的关键在于用户人群的精细化运营。“现代营销学之父”、科特勒咨询集团（KMG）首席顾问菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中曾提出了数字营销的“5A模型”，根据用户决策与行为路径分为“认知Aware、吸引Appeal、询问Ask、行动Act和拥护Advocate”。

这一模型被巨量云图引申为O-5A品牌人群资产模型，将用户划分为O机会人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3种草人群、A4行动（首购）人群和A5拥护（复购）人群五个层级。值得关注的是，巨量引擎通过收集和分析用户的内容行为、星图视频行为、品牌号行为、广告行为、搜索行为和购买行为等数据，经过反复验证，将5A人群进行了科学分层。也就是说，巨量引擎根据用户行为将其分别打上了从O、A1、A2、A3到A4和A5的标签，并且能够跟踪这些人群向下一层级的转化情况。