可口可乐的"伟大作品" , 是不是炒冷饭了 ?

源泉 2023-03-14

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梁玟玟自由撰稿人关注

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近日，可口可乐贯彻着它的理念“Real Magic”发布了一则视频广告《Masterpiece》，影片导演Henry Scholfield超脱《博物馆奇妙夜》的创意，让可口可乐将跨次元的艺术与现实连接在一起。可口可乐的广告一直被大众认为是极具创意的，但也有网友评论《Masterpiece》是在炫技，整体的创意策略上仍在“炒冷饭”。如何去评判一部广告创意的好坏，或许每个人心中有自己的一杆秤，但并不妨碍可口可乐每次的营销动作总能引起关注。

跨越百年历史长河的“奇幻快乐水”，再一次向世人展示了它的奇幻魔法。看看当多重世界以真正的魔法方式聚集在一起，帮助一个需要提升和获得一些灵感的男孩时会发生什么？

广告以美术生在展馆内写生为背景，美术馆内安迪·沃霍尔1962年作品《可口可乐》中的瓶子被从画布上抢走，随后瓶子在威廉·透纳的《沉船》、爱德华·蒙克的《呐喊》、梵高的《阿尔勒的卧室》、安藤广重的《鼓桥与夕阳》等作品中传递，最后传递到维米尔的《戴珍珠耳环的少女》画中，少女用开瓶器打开可口可乐，并把它放在写生男孩旁的长椅上。男孩喝了一口后，迅速开始他的作品创作，最后成功得到老师的认可。

这并不是可口可乐第一次为“Real Magic”理念进行营销。2021年，为适应后疫情时代，应对成本上涨等多重挑战。可口可乐决定打造一个新的全球品牌平台，来加强与消费者的沟通和共鸣。同年10月，可口可乐正式发布全新的品牌理念“Real Magic”。随之变化的是对其经典标志的全新呈现形式“拥抱（Hug）”。

在意识到世界发生不断变化，对市场保持倾听、学习和回应的同时，可口可乐通过汇聚来自全球各地的人才，组成了一支庞大的团队来为品牌创造新平台和新理念，为实现可口可乐品牌焕新，指引未来前进的道路。

可口可乐表示，现在的世界高度连接却又分裂，当人们拥抱冲突与对立，赞美包容性，真正的魔法就会发生，它让日常生活不再平凡，这一点比以往任何时候都要重要。通过品牌焕新塑造具有包容性，不惧对立与冲突的品牌内在张力。可口可乐希望在创意上突破以往的传统模式，创建一个消费者体验的生态系统。通过切入音乐、艺术、体育、游戏等领域，挖掘品牌核心商业场景的更多机会。

脱胎于可口可乐“Real Magic”的创意平台“乐创无界（Coca Cola Creations）”，在2022年2月至8月推出了四款限定新品，并为这四款产品定制了不同的数字体验。

“乐创无界”的第一款产品“星河漫步（Starlight）”在2月推出，它的灵感来自30多年前的一段太空往事。1985年，可口可乐与NASA合作，为宇航员在太空中提供特制罐装可乐饮用。可口可乐决定用这款产品纪念这段历史，向过去致敬，从而迈向未来。数字体验上，扫描“星河漫步”瓶身，流行歌手Ava Max就会呈现出一场甜蜜又疯狂的AR演出。除此之外，还为消费者设计了Ins、Snap社交短视频滤镜以及音频AMSR。

第二款产品“律动方块（Zero Sugar Byte）”在4月推出，是可口可乐首次以元宇宙为主题，用像素方块重构经典logo并打造创意口味“像素的味道”。数字体验上，可口可乐与游戏组织PWR在游戏《堡垒之夜》中共同创建了一座岛屿“Pixel Point”，玩家可以参与不同主题的团队多人游戏。除此之外，消费者也可以扫描瓶身游玩AR小游戏。

第三款产品“棉花糖（Marshmello’s）”在6月推出，作为“乐创无界”首个联名款，可口可乐宣布与知名DJ、格莱美提名艺术家Marshmello进行合作。数字体验上，消费者可以在直播平台Twitch参与互动，获得虚拟物品设计软件Zepeto的独家访问权，也可以扫描瓶身进入“乐创无界”官网，参与制作独特的虚拟艺术品。

最后一款产品“梦境（Dreamworld）”在8月推出，基于捉摸不透的概念，可口可乐将特艺七彩技术的风格和超现实主义融入产品。数字体验上，消费者可以扫描瓶身，体验电子音乐节Tomorrowland打造的AR音乐世界；也可以在DressX等虚拟时尚品牌的加持下，参与设计虚拟时装。

可口可乐公司全球可口可乐类别总裁Selman Careaga表示：“我们今天生活的环境充满了内在矛盾，每天我们生活在物理空间中，但也穿梭在虚拟世界里。可口可乐需要顺应变化，成为一个有着内在张力的品牌。可口可乐是真实存在的，你可以触摸它、品尝它；但在喝可口可乐时，人们所获得的神奇感受是无法描述的，这种真实存在的神奇能力‘Real Magic’，将深层融入到品牌理念中。”

据可口可乐公司发布2022年财报显示，全年公司营收为430.04亿美元，同比增长11%，超出市场预期的428亿美元；经营利润为109.09亿美元，同比增长6%；归母净利润为95.42亿美元，同比下滑2%。其中包括中国市场在内的亚太地区为可口可乐第三大市场，贡献了13%的收入。

可口可乐公司董事会主席兼CEO James Quincey在业绩会议中表示，2023年中国的重启一定会带来积极的影响。

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