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饿了么惊奇外卖大赛:震惊外(wo)卖(men)一整年

Nick 2023-03-28
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 6.7 分 / 共23人评分


追求个性化的年轻一代,对于新鲜事物的接受程度更高,并且乐于通过分享各类有趣的内容,去展示自我独特性。各种五花八门的惊奇美食,自然也成了他们茶余饭后标榜自身的【奇妙谈资】,然而,那些离开了原产地就找不到的食材,那些传承数十年的当地菜、那些云南的见手青、潮汕的生腌蟹,在这连锁林立的城市里,总是踪迹难寻。


适逢惊蛰时节,饿了么决定举办一个全新形式的反美食盘点PK-------饿了么首届惊奇外卖大赛!挖掘了中华美食隐蔽的角落,盘点出全国71款惊奇美食!牛瘪、烤猪眼、臭屁醋……,他也许震惊三观,或者其貌不扬,但这些有趣、奇葩、怪味的食物,他一定是一些人的多年的心头好,一定是一些人难舍的家乡味,而饿了么竟然都有卖?!让每一个吃货,在被种草眼馋的瞬间,随时随地就能解掉嘴里的馋。


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多数人的围观,始于少数人的狂欢


在惊蛰这个全年最“惊”奇的节气里,饿了么通过最具网感UGC原发地豆瓣渠道,提前预埋惊奇美食热帖。紧接着,深度合作美食垂类高活跃度小组【就知道吃】发起征集大赛。


随着话题逐渐发酵,饿了么官微引用豆瓣UGC发布征集活动:你们那都有啥奇奇怪怪的美食?官微埋梗引互动,在比赛启动前,倾听全国吃货的声音,并获得了首轮声量。


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惊奇,从名字开启


正常的外卖总是相似的,惊奇的外卖各有各的不同。


从名字开始,惊奇美味们就纷纷开启它们的惊奇表演。提灯?是人提着一盏灯?嗦丢?是嗦粉嗦丢了?大多数人对于这些菜品的含义,不能说是一知半解,只能说是一窍不通


但这些奇奇怪怪的名字,不也正是惊奇感的一部分?于是,饿了么反其道而行之,按那些奇奇怪怪的名字,进行“望文生义”的转译,将惊奇外卖进行沉浸式、戏谑化的呈现。将大众认知度低这一显著叙述劣势,反而转化成传播亮点。



惊奇外卖,为自己代言


惊奇外卖大赛,当然要最具惊奇感的顶流们来“为自己代言”。为积极完成惊蛰气氛的保障工作,饿了么让各地纷纷派出自己的代表,为自己进行拉票。


川渝、广东、北京、上海、江浙等等各大赛区激烈角逐,拉开了轰轰烈烈的粉丝争夺战!震惊一整年,不过分分钟的事。


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更多惊奇,强势来袭


在这个全年最“惊”奇的节气,饿了么准备的惊喜,当然还远远不止于此。创意H5、城市事件营销、惊奇直播轮番上演,引发受众强烈互动。


趣味H5投票+拔草,联合多商家,打通引流转化链路


通过更加个性化的内容挖掘,不仅让这个互动H5成为投票渠道,还为其量身定制新奇美食的转化链路和下单模式。在吸引更多的年轻用户群体的同时,拉升平台流量和订单。让每一个惊奇食物都有闪闪发光的机会,也让每一个吃货都有“种草即拔草”的机会。


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城市资源深度卷入,花式演绎惊蛰放心点


围绕惊蛰时令美食进行新奇特包装,各地借力城市资源矩阵打造时令大事件。


饿了么在广州街头发起惊奇挑战,通过安利惊奇美食,让“新广州人”吃惊奇,享惊喜!在北京联合懒龙商户发起“惊蛰画懒龙除春懒”活动,制造同城热门话题……此外,饿了么还在全国其他多个城市,联动本地资源矩阵,策划有话题性的惊蛰事件营销,联动城市媒体矩阵传播放大。


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史上“最费主播”的直播,震撼来袭


作为史上“最费主播”的直播,各种惊奇美食测评,引发大量好奇星人围观,评论区、弹幕互动更是妙趣横生。通过直播形式,饿了么围绕惊蛰惊奇美食,进一步做话题爆发,掀起惊蛰吃惊奇美食的时令潮流。


(观众:嗦丢好吃吗? 主播:我上辈子吃过,挺好吃的……)


2022年,饿了么围绕二十四节气,针对中国传统食俗,各地的时令地道风物,展开了全面的时令营销。在此基础上,借由年轻人对惊蛰的好奇和时令印象延伸,重新定义惊蛰用户心智——“惊蛰”是品尝惊奇美食的节气。


惊蛰万物生长,新奇食材层出不穷。回顾本次营销,饿了么通过结合万物生长的气候和食材,锚定年轻用户尝新的需求,进一步打造24节气放心点,时令美味准时达的平台心智。用更加新奇特的视角,创意性的表达,进一步吸引年轻用户的注意力。


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相关信息

产品名称

饿了么

品牌

饿了么

所属行业

互联网

形式类别

社会化营销

所在地区

中国大陆

时间

2023-03-28

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