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跨界的风,还是吹到了家居圈

广告门 2023-09-08
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 7.5 分 / 共40人评分


以IP联名的方式营销不在少数,但成功出圈的案例却并不多,面对大量跨界案例,消费者也开始变得麻木。


尤其对以家居品牌为代表的耐消品类来说,想要借跨界闯进大众视野,与当下主流受众达成一场深度对话与沟通,更是难上加难。


最近,我们注意到了施耐德电气境尚系列与“我不是胖虎”推出了一支魔性视频,结合独特的IP联名周边,无形中收获了一波年轻消费者的注意力。


 

 

以“按”破局, 借势IP构筑品牌心智


有趣内容,进入年轻圈层语境

它的魔性,一方面得益于“我不是胖虎”IP的反差萌。“身为胖虎、行为橘猫”,一张“营养过剩”的大脸,表情冷淡、但时常“憨呆蠢萌”,XXL身材下有着一个“铁憨憨”灵魂,IP本身就足够喜感;而TVC深得IP精髓,延续一贯的幽默画风,自然能得到年轻人的认可和喜爱。


另一方面,也是因为对经典画面的致敬和热梗的重新演绎,自带出圈潜质。不论是对迈克杰克逊经典舞步的致敬,还是爱的魔力转圈圈、碰头杀、欢迎光~临、暗戳戳等热梗的化用,TVC无疑巧妙的抓住了年轻群体的心理,用年轻人的语言,刷一波好感。


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显然,这和以往的家居TVC倾向于强调高端、有格调的品牌形象的画风截然不同。对消费者来说,他们早已厌倦了高高在上的说教,相比于告诉他们“我是谁”,更为喜欢那些说着共同话题和语言的品牌,搞清楚这一点,也就不难理解这支TVC刷屏社交圈了。


多元场景,花式诠释产品力

但刷屏显然不够,作为商业行为,最终目的还是要为品牌服务。在透传产品“想怎么按就怎么按”这一核心利益点时,一些小细节足以显示品牌创意能力的出色。


从消费者对家居空间的心理需求出发,对家居的多种场景和功能进行演绎,将境尚系列置入真实使用场景中,以熟悉的场景引发消费者的共情,从而最大程度将“按”的N种方式传播到消费者心理,诠释出“想怎么按就怎么按”、“美好全按你的来”的品牌主张。


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人们购买产品,不但是买商品本身,更多是因为商品承载的情感价值。品牌要做的就是把商品融入并演进为一种生活方式,并提炼为场景标签。在这波campaign中,施耐德电气通过强共鸣的场景勾连,把美好生活的画卷一一铺陈,继而激发不同圈层消费者对个性化生活方式的感知。

 

跨界营销的出圈之道


这届消费者和以往每一届都截然不同,他们崇尚个性化、多元、自由的生活方式,表现在家居消费上,不局限于产品功能、性价比等基础维度,转而开始关注产品的设计风格、文化内涵、艺术特色。


对他们来说,家不仅仅是安身之所,还是不易被觉知的多元兴趣和体验,更是承载生活品味、生活态度和生活方式的容器,而开关,正是与这个容器的连接触点,每次按触开关的瞬间,也是开启美好的瞬间。


但如何将这一洞察以他们喜欢的方式呈现出来?拉上志同道合的朋友搞跨界,是一个很好的切入点。


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本质上,跨界营销是利用双方之间的“化学反应”制造话题点,最终要影响的是消费背后的“人”。


对施耐德电气来说,当务之急是将新品热度和记忆点快速打入用户心智,让其逐步对品牌建立起“有趣”、“有品位”的标签,通过为产品赋予不同的故事和内容,以多元场景呈现产品利益点,从而强化用户认知、收获品牌的身份认同。


同时,在现有用户基本盘的基础上,借助跨界给消费者带来惊喜,快速打破用户圈层之间的壁垒,从而在与更多消费群体形成深度链接和内在互动中,突破原有消费场景、打开新的增量市场,也是当下品牌的必修课。


而“我不是胖虎”IP凭借其可爱幽默、充满治愈力而吸引的大量拥趸,显然是施耐德电气境尚系列所渴求的。更为重要的是,胖虎和小虎这对野生父子相爱相杀的日常,与品牌倡导的美好生活理念一脉相承。


当这样两个极具反差感的品牌触发“意料之外,情理之中”的惊喜体验,自然能够引起消费者的猎奇心理,为品牌带来大量关注和讨论,增加新品的知名度和话题性,实现1+1>2的品牌势能。


但仅仅是猎奇显然不够,双方相互契合的灵魂,更能进一步引发消费者的兴趣和认同,在一次次情感对话和交流分享中,打入消费者社交语境,从而实现破圈营销,重构消费圈层,为品牌未来发展蓄势培养用户,也为下一步的销量转化积蓄能量。

 

跨界不只是气氛组


回溯整个campaign的节奏来看,在产品上新重要节点,施耐德电气以联动IP为突破口,从线上到线下都是非常走心的,进而对目标群体进行步步为营的认知渗透,促成人群拓维与内容裂变。


新晋“社交货币”,直戳大众心巴

年轻人的世界中,喜好瞬息万变,但总有戳中其分享欲的交际通行证,撬动巨大的流量。这便是抢占消费者心智的社交货币:只要喜好相通,就能成为homie。


当产品在社交媒体和社交圈中被不断传播扩散,就构成了品牌所期望的社交货币属性。消费者也在日常不自觉的互动中,与产品产生了更深更长久的联系,品牌因此获得更多深入与消费者沟通的机会。


具体到这波campaign,以联名周边贴纸为切入点,通过精心设置的互动机制,充分调动起IP粉丝的参与度,把品牌形象和理念符号化融入到社交场景的语言,可以说给这波营销赋予了更强的“社交传播”属性。


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这种符号化更容易产生文化渗透力和传播力,借助周边贴纸快速拉近了用户距离,满足了消费者彰显个性、社交的需求。对于“社交为王”时代的消费者来说,把周边拿到手的第一步,想必是拍照然后发朋友圈、抖音、小红书,这不仅增强了营销势能,还拉长了跨越周期的长尾效应。


融入消费场景,高效实现破圈增长

传统的家居行业,线下是主要的营销场所,但随着主流消费者购物习惯的改变,家居行业如何在线上占得一席之地,成了业内新的机遇与挑战。


相较于单方面接受品牌信息,现在消费群体更倾向于多角度、全平台地进行搜索,以求找到自己真正想要的产品。因此,品牌需要借助有话题性的内容和多触点、强内容的玩法,提升品牌曝光度和用户参与度。

问题是,怎么在线上红红火火的同时,照顾到线下门店的流量?


这次campaign的做法是多元布局知识科普、探店体验、家居家装等场景,从不同达人的内容视角展示产品核心卖点,实现新品的全域种草,并持续向线下门店引流,全方位深化品牌价值。


通过家居博主的大面积种草,把品牌倡导的生活场景“还原”在受众眼前。这等同于成功把消费者和品牌主放在了同一个语境之中,把真正符合消费者心境的价值观传达出来,替代更多苍白的硬广,这才是产生共鸣的关键。


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而KOL、KOC的探店视频,则再次向大众传达话题,并向线下门店引流,以更多UGC的方式激发消费者更深入的参与到品牌的推广之中。


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这一过程中,不同垂类达人多角度内容的铺排和人群覆盖,不但共同助推品牌声量,实现全面、多次的人群触达,更无形中打通了圈层壁垒,找到生意新增量。


写在最后


实际上,跨界本身不是目的,借助跨界达成商业诉求才是,没有结果的跨界,也许只是一场自嗨。而这波跨界campaign,则恰到好处地给了消费者一个购买的理由。


首先,借助“我不是胖虎”IP的势能,制造话题和声浪,快速破圈;


其次,它跳脱出常规家居营销的套路,以“社交货币”的高调姿态,深入消费者语境,达成深度连接;


同时,通过打造优质的种草内容、营造互动氛围、跨平台整合营销等策略,成功地提升品牌影响力和知名度,更有效地促进“种草”转化。


总的来看,施耐德电气境尚系列巧妙地借助IP联动的方式表现出了产品年轻感,也同时将产品作为媒介、建立与消费者沟通的桥梁,最大程度上获取了新一代消费者的青睐。


太阳底下无新事,跨界已经老生常态,但就品牌传播和品牌种草的双效合一而言,也许施耐德电气境尚系列这波,做出了不错的示范。

 

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相关信息

产品名称

施耐德电气

全案服务

天与空

所属行业

家居、家电

形式类别

影视

所在地区

中国大陆

时间

2023-09-08

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