共情营销:牙膏新秀华素愈创和消费者“调情”

2014-11-12

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梁玟玟自由撰稿人关注

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提到华素，消费者首先想到的是——华素片。

作为华素制药的主打产品，华素片上市20余年，已拥有超过5000万的忠实消费者，在口腔溃疡领域占据着第一的宝座。不过华素并不止于此，又将目光瞄准了功能性牙膏市场，推出国内首支主打“愈合口腔创口”概念的牙膏——华素愈创。

作为牙膏界的“新秀”，华素愈创如何才能在短时间内迅速提升自身的知名度？并把数十年在口腔及咽喉领域的专业优势传递给消费者？华素的选择是来一次创新性的“共情营销”。

共情营销：找准情感诉求交叉点

何为共情?

心理学的解释是：人和人之间在有差异的情景下，在不同的年龄、经历、状态下，能够在很短时间内，双方在同一种情绪里对话，互相感知、理解和分享，体验对方内心世界的能力。传统思维模式下，企业更倾向于了解消费者对产品/服务本身的需求和感受，而忽略了消费者自身情感的诉求，共情营销则很好地弥补了这一点。

但想要引发消费者的情感共鸣、变被动接受为主动参与并不容易，关键在于找到消费者和华素之间的共情点，即情感诉求交叉点。华素选择将产品最基本、最被消费者认可的“治愈”功能作为突破口。

据了解，作为华素制药研发四年之久，于2014年7月正式推出的新品，华素愈创融合了20余年来在口腔溃疡、慢性牙龈炎、牙周炎领域等领域的市场经验和研发成果，在快速愈合创口、促进黏膜细胞再生方面具有其他品牌不可比拟的优势，这也是消费者购买华素愈创牙膏最主要的原因。

想要将自身独有的“治愈”属性在短时间内广而告之，还需要一个影响力广泛、且和治愈概念贴合的“引线”。为此，华素邀请张信哲作为代言人。在华素看来，身为情歌界的治愈系王子，张信哲的歌声陪伴无数粉丝走出爱情失利的阴影、治愈受伤的心灵，完全符合华素愈创的需求和定位。“治愈”成为了连接华素愈创和张信哲的最佳纽带。

华素先是不断强化自身的“治愈”属性，对品牌进行了人格化定位——洋溢着暖男气质的治愈系华叔，通过治愈系内容推送强化治愈属性；随后便有了和张信哲的深度合作，赞助其【还爱•光年】世界巡回演唱会，并围绕#治愈张信哲#展开一系列营销，通过“张信哲治愈粉丝情伤——粉丝治愈张信哲——华素治愈大家”找到了多方参与者的“共情点”。

大V带队：引爆粉丝“治愈”情结

张信哲多年来一直以“治愈系”音乐为世人排解心楚，但世上伤心之人多如牛毛，阿哲只有一个。这么些年，阿哲都忙着去治愈世上的伤心人去了，他自己的累和乏，酸与痛，又有几人知道？几人关心呢？

基于这样的洞察，#治愈张信哲#活动获得了成功，众多消费者通过参与微博互动与线下活动。在新浪微博、微信、互联网门户、论坛，参与人数超过30万。以微博为例，在大V带领下，短短2小时参与者即超过30000人次。

借助张信哲的明星效应这一“放大器”和赠送演唱会门票的奖励诱惑，粉丝的情绪就更容易调动起来，活动参与人数节节攀升。在各种参与平台上，动辄数百字的真情流露和互动信息比比皆是，互动效果远超预期。

通过#治愈张信哲#活动，“治愈系华叔”向人们传递了一个全新的理念，即“治愈”是双向的，我们不仅需要他人的帮助，治愈我们的身心，也可以用自己的爱心，去治愈别人。在这个过程中，情感交流、真情互动等因素显得愈发重要，相比之下，治愈创口等功能本身似乎倒成了“附带品”。这种从产品功能到情感诉求的转变，是面对消费者时必须要做的功课。

营销引流：双微联动打造粉丝“蓄水池”

有了前期的造势，华素愈创的官方双微平台适时接手，将聚集在话题周围的粉丝逐步引流到微博、微信平台上，官方品牌和平台得以频繁曝光，不断攀升产品认知度。

与此同时，华素愈创在官方平台上推出多幅治愈系漫画，强化自身的治愈属性，并通过微博、微信等平台发布治愈小游戏，强化自身在消费者内心的治愈系品牌形象，增强品牌黏性，打造吸引粉丝“沉淀”的“蓄水池”，在潜移默化中完成“歌迷粉丝——治愈系粉丝——华素愈创粉丝”的转变，并为今后的活动和营销打下粉丝基础。

营销落地：现场体验激情互动

线上活动成为狂欢，而在线下，华素愈创#治愈张信哲#演唱会现场的布置可谓用心良苦，治愈兔玩偶、微信拍照打印、心动如初专区等环节环环相扣，年轻化、时尚化的治愈系风格也凸显出来。即便演唱会结束后，也有不少来不及合影或打印照片的粉丝前来参与互动。

这也是一种“共情”的体现。粉丝来参加张信哲的演唱会，无论是拍照区合影，还是争着和阿哲握手，都是对体验美好瞬间的渴望。

此外，每个来现场的消费者都能获得一只免费的华素愈创牙膏样品和宣传明信片等物料。张信哲的治愈系歌声，#治愈张信哲#的激情互动，加之华素愈创“治愈系”样品牙膏，令消费者形成从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉综合深度体验。

深挖潜力：真实互动创造价值

除去前期话题互动、现场激情参与之外，华素愈创还在官方微博平台进行图文直播，同样也吸引了大批心怀治愈情结却无缘到现场助威的歌迷、治愈系粉丝的关注。

营销正在随着时代变革迈向更高层次：从过去侧重物质层面的打折促销，引导消费者购买商品，向侧重精神层面的共情，让消费者感到温暖和愉悦转变。

华素此次营销的主线，归结于“治愈”概念——也就是共情营销核心点的凝练和推广。“治愈”既是华素产品的优势，也是消费者的真实诉求，两者的结合毫无违和感；而“治愈”概念本身便附带温馨的情感因素，更适合以“共情营销”的形式出现；再配合“大V引爆——官微接手——互动沉淀——线下深化”的传播步骤，循序渐进地拉近了消费者的距离。

“共情营销”是对消费者的长期情感投资，相对于销售额的提升等短期行为，它更大的作用体现在品牌形象的塑造、品牌忠诚度的提升、品牌归属感的增强等方面，而这正是一个有志于做百年品牌的企业才愿意做的事情。

对于华素愈创来说，此次营销仅仅是个开始。

本文来源于广告门 adquan.com

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标签: 牙膏华素

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