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一个行业的跌宕起伏

观察  | 2019-04-16

2019,易烊千玺占领品牌代言人C位

“带货能力,越来越成为品牌选择代言人最重要的考量因素”

 

2月13日,小米宣布王源成为品牌新代言人后,小鲜肉明星算是在手机行业代言中集齐了,王俊凯代言OPPO,易烊千玺代言华为nova,蔡徐坤代言vivo,再加上朱一龙代言联想。这几个代言人的共同点是粉丝基础大、影响力处于上升阶段、粉丝群体与品牌目标用户相契合等等,但是,最重要的一个点还是他们的强大带货能力。

 

去年,子明就写过一篇关于化妆品的新代言人盘点,其中讲到仅仅在2018上半年就有18个品牌签约了小鲜肉明星代言,但2018年过去了,发现不只是化妆品行业喜欢小鲜肉明星,而是小鲜肉明星成为了品牌代言主流。第三方数据技术公司AdMaster在年初发布了一份2018 CSI最具商业价值明星榜单TOP100,易烊千玺荣登榜首,前十名中,有三位是人气值飙升最快的,分别是第二名的蔡徐坤、第八名的邓伦、第九名的朱一龙。纵观整个榜单,你会发现除了因作品表现不俗的秦岚、谭卓等排名上升比较多外,大多还是小鲜肉级别的流量明星占据着比较前的位置。

 

如今,2019年第一季度已经过去了,不少品牌都官宣了新的代言人。从这些代言人的选择中可以看到,小鲜肉流量明星占据代言主流的趋势不会变,甚至是会变得越来越普遍。今天,借着这波新代言人,我们一起来简单做一个盘点。


19个品牌官宣新代言人易烊千玺占领C位


2019年1月1日,美国牛仔裤品牌李维斯(Levi's)宣布蔡徐坤成为其新的代言人,成为新年第一个官宣代言人的品牌。随后陆陆续续有19个品牌宣布了新的代言人,密集度非常高。



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19个品牌新代言人中,几乎没有重复的,唯独只有一个例外,那就是易烊千玺,一人独揽5个新代言,获得了品牌们的实力宠溺,占领了2019年品牌代言的绝对C位。另外,流量明星依旧是代言主流,成为品牌们的首选。


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值得关注的是吴亦凡受到了奢侈品牌的集体青睐,自去年10年拿下LV的代言后,不到半年时间又成为奢侈品牌宝格丽的代言人。还有阿云嘎这张新面孔,估计很多人都不认识,他是因参加音乐类综艺节目《声入人心》而人气高涨,除了代言博朗外,还和Olay等不少大牌展开了合作,是一个品牌们可以关注的新人。

 

一般官宣新的品牌代言人都有几个操作,首先是品牌官方微博发文宣布,然后代言人转发同步宣传或者自我向粉丝宣布,最后品牌会出一个代言人TVC。不过,如果不做大量的渠道推广,TVC的传播面还是比较窄的。除非这个TVC拍的很有特点,比如景甜代言景田,拍了一支很沙雕的TVC,在社交媒体引发了不少讨论,也算是达到了很好的传播效果。



品牌们集体宠溺易烊千玺凭什么?


在成为了2018年最具商业价值明星之后,2019年仅仅过了一个季度而已,易烊千玺就拿下了5个品牌代言,发展势头凶猛。按照这个趋势,这一年他预计能成为代言品牌最多的明星,并蝉联最具商业价值明星榜首。


品牌们集体宠溺易烊千玺,到底是看中了他什么?“许多品牌愿意和易烊千玺展开合作是因为他更成功的实现了从童星向青年偶像的转型。”AdMaster 总裁王玉梅说到。自从Tfboys三人独立发展之后,这个曾经在团队里最弱,最没存在感的小男孩,实现了完美的逆袭,成长为人气最旺的一个。

 

1、学霸人设,形象不断丰满

 

Tfboys刚出道时,易烊千玺是团队中最不被看好的,性格内向,害羞内敛,还有黑粉骂他“丑”、“装高冷”,唯一的印象可能就是多才多艺、学霸人设。此时,易烊千玺身上充满儿童色彩。

 

随着不断长大,易烊千玺也在慢慢变化,特别是Tfboys团队分开发展后,易烊千玺的个人形象变得很有特色,棱角分明,有点帅气,是很多人年少时喜欢的男孩模样。之前因为性格内向慢热,被认为是高冷,如今却成为了低调谦逊,成熟稳重的标签。


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2018年是易烊千玺的形象大转变之年,首先是参加了优酷的热门综艺《我是街舞》,并获得了冠军,在这个节目中,易烊千玺的形象不断丰满,变得更加成熟,人气值涨了不少。紧接着,易烊千玺代言了中国最大的电商平台天猫,天猫为此连续做了21天的宣传,并在线上和线下做了很多投放,大大提升了易烊千玺的知名度和好感度。最后是以第一名的成绩考上了中央戏剧学院,再次坐实了“学霸”人设。

 

积极努力的学霸人设,成熟稳重的外在形象,易烊千玺逆转为青年偶像。国民度、好感度、人气值迅速飙升,微博粉丝数成为Tfboys中最多的一个。

 

2、强大的带货能力,是品牌关注的重点

 

无一例外,强大的带货能力,是各大品牌选择易烊千玺的主要原因之一。在2018年CSI最具商业价值明星榜单,无论是品牌助力、带货指数,易烊千玺都位居第一,同时,他的大众好感度和认知度都保持较高水平。

 

在去年的代言品牌中,就体现出了强大的带货能力。沙宣在官宣易烊千玺为品牌代言人3天后,销售额就已突破千万大关,而且只是线上。代言的adidasneo,易烊千玺限量版新款上线5000件,1秒被抢完。


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再来看看代言天猫的惊人数据。


天猫官方微博宣布易烊千玺为代言人的那条微博,转发量破1100万,天猫官微有史以来互动量最高的一条。

 

21天里,天猫官方发起的微博话题阅读量超过33亿,超越了电商界的春节“2017年天猫双11“微博热度和话题覆盖量级。

 

“21天元气养成计划”中,有19次冲上了微博热搜。

 

天猫与易烊千玺的微信指数都达到了90天内的最高峰。

 

一天之内买空了易烊千玺相似款GU睡衣的全网库存。

 

原装进口猫罐头销量同比暴涨5000%。

 

易烊千玺同款自拍神器“托马斯自拍小火车”,一跃成为爆款,同比增长超过1500%。

 

“世界读书日”,由易烊千玺发起打开的社交网络话题#18岁读的书#,不仅带动了日常两倍的人一起阅读,还创造了“423天猫世界读书日”的单日实销金额首次破亿的记录。

 

易烊千玺微博现在有7200多万粉丝,每次发布的品牌代言微博转发量和评论量必超过100万,强大的粉丝经济效应让众多品牌愿意花重金签下易烊千玺。3月18日,纪梵希官宣易烊千玺为其美妆代言人,实际上,在去年10月,易烊千玺就成已经是纪梵希美妆的彩妆代言人。不到半年代言升级,可见纪梵希对易烊千玺的代言非常满意。

 


纪梵希 易烊千玺.jpeg

在2018年,易烊千玺总共拿下8家品牌的代言,基本上都是比较知名的大品牌。虽然不是最多的,但是相比2017年有明显的上升。

 

2018年3月28日官宣好爸爸洗衣液代言人

2018年4月11日官宣天猫首位代言人

2018年6月24日官宣华为nova全球代言人

2018年7月26日官宣野兽派全新代言人

2018年8月03日官宣沙宣全球代言人

2018年8月15日官宣Bottega Veneta品牌首位亚太地区代言人

2018年10月20日官宣纪梵希彩妆中国区首位代言人

2018年11月28日官宣百度APP代言人

 

如今,易烊千玺代言的品牌数量有十几个,2019年才刚开始没多久,在后面的时间里,他应该还能拿下不少代言。

 

品牌如何选择正确的代言人?


明星代言品牌其实是相互成就的,一方面,明星可以帮助提升品牌影响力和美誉度,利用粉丝经济实现高转化;另一方面,明星也可以借助品牌提高自己的知名度和身价。不过,明星代言人也是一把双刃剑,选好了对品牌的助力非常大,选不好,随时可能面临危机。所以,今天子明就再一起谈谈品牌如何选择正确的代言人。

 

1、符合品牌调性

 

明星的形象与品牌的调性相符合,是选择代言人的一个重要考虑因素。不过,目前大多数新一代的偶像明星形象都差不多,年轻、帅气、努力拼搏、有才华等等,这些正能量的形象,任何一个品牌都需要。不过,最重要的是其粉丝群体都是年轻一代的追星族,以95后居多,这正是品牌们所需要吸引的用户群体。

 

2、避免容易出事的明星

 

娱乐圈最容易发生的事情便是人设崩塌,2018年,吴秀波、翟天临、范冰冰等一波明星人设崩塌。所以,AdMaster将明星产生的风险事件类型归为7类,分别为政治、违法、涉毒、出轨、种族主义、绯闻、性取向风险。

 

因此,在选择明星代言时,要通过这七个方面,来考量这个明星的风险。有一些可以从明星的微博等公众场合的观点来做长远考察,如有一定的风险的尽量不要去碰。前段时间,著名演员赵立新因为一条不恰当的微博言论,引发了网友的抨击,这个就是政治风险。

 

3、选择有成长价值和潜力的明星

 

说回Tfboys,这三个都是随着95后,00后一代人成长起来的偶像明星,是榜样,有号召力,也有实力,这类是处于不断上升的,保持着成长价值和潜力的明星。

 

而一些靠炒作起来的,或者实力不足的明星,谨慎选择,比如杨超越,跳舞和唱歌都不行,未来的发展道路会很窄,没有作品的明星是不能长久的。演技、唱功、跳舞,努力上进的人设,如果一样都没有,对品牌不会有太大的助力。

 

4、没钱的中小品牌,也有选择的余地

 

流量大的明星,代言价格自然不低,一般中小品牌可能承受不起,但是也不是没有选择的余地。

 

在如今的全民娱乐时代,随时都可能诞生一个超级偶像,就比如2018年的蔡徐坤。所以,对于中小品牌来说,请不起C位明星,可以选择一些其他人气学员,比如从《偶像练习生》出道的朱正延等等。另一方面,还可以考虑一些在影视剧中崭露头角的演员,比如新版《倚天屠龙记》饰演张无忌的曾舜晞。总之,有一定的粉丝群体,但全民知名度还不够的明星,也是一个不错的选择,因为他们随时都有可能爆。

 

5、代言太多品牌的明星,也要谨慎考虑。

 

明星其实也是一个品牌,对于普通用户来说,一般能记住前三的品牌。对于代言也是如此,如果一个明星代言了十几二十个品牌,能记住的可能也就是传播力度比较大的那几个品牌。

 

就那易烊千玺来说,从2018年到现在,总共代言了13个品牌,真正让你记住的有几个?再比如鹿晗代言过OPPO,又代言过vivo;吴亦凡代言过华为,又代言过小米,让普通用户都会有一些混乱。当品牌扎堆请一个明星代言,确实是代表这个明星很有影响力,但品牌也要考虑,是否会因为代言太多,稀释了其带给品牌的助力。

 

当下,粉丝经济发展非常强劲,95后和00后粉丝的很多购买决策受爱豆的影响很大,所以,请明星代言确实能够对品牌的形象和销售助力不少。但在选择时,要谨慎考虑好各方面的影响因素,真正做到明星代言效果最大化。



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