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一个行业的跌宕起伏

文案,快停止当一台“复读机”

Garbo 2019-04-21 79

都说人类的本质是复读机,大部分的文案,本质也是复读机。他们是热点、网络流行语、流行梗和大师金句的复读机。

 

每一个深夜和清晨,文案们像批奏折一样浏览微博热搜,生怕漏掉任何一个可以蹭上的热点,看到新冒出的网络流行语,一定想方设法塞进自己的文字,写推送如果不埋入几个最近热门的梗,那简直对不起自己的良心。

 

大部分时候,文案们看似反应灵敏,实则头脑空虚;成天忙忙碌碌,结果事倍功半。而现实一直很残酷,用户不会因为品牌蹭了个热点,就顺道买它的产品,也不会因为文案熟练使用网络流行语,就对品牌产生好感。那些说着大部分人听不懂的“黑话”的95后00后们,更不会对耍小聪明的文案多看一眼。

 

文案到底该怎么写,才能写出新意,才能打动日渐挑剔的用户尤其是年轻用户?以下三个洞察,没准能帮你潜入用户心智,与肤浅的写作套路说再见。

 

瞄准“第一世界问题”,撬动用户小心绪


这是一个信息爆炸的时代,也是用户眼界日益开阔的时代。见多识广的他们,很难再被浮夸的广告话术打动,无论产品的材质有多稀有、多昂贵,如果不能戳中用户心中的痒点,文案写再多再好也是白费力气。

 

面对日益精明的消费者,比起罗列卖点,不如告诉他们“我能帮你解决某一个小而确切的问题”,因为大部分年轻消费者,正在饱受“第一世界问题”的困扰

 

“第一世界问题”(first-world problem),是指那些微不足道、鸡毛蒜皮、甚至看上去有点“作”的问题,它们与饥荒、战争、疾病等严峻的“第三世界问题”形成鲜明对比。比如,以下生活小事就属于典型的“第一世界问题”:

 

手机电量只剩10%了

插座没法同时插上两孔和三孔电源

早上睡醒短发发梢乱翘

今天出门锁门了吗

被网约车司机取消订单

喜欢的食物被便利店下架

 

这些琐碎的事虽然不要命,但是却会催生大量、高频、小型的焦虑,一定程度影响用户的生活质量。如果文案能洞察到这些“第一世界问题”,那么打动年轻用户的几率也就更大。

 

“烫发容易损伤发质”和“手残党烫不出理想发型”,就是一直困扰着大部分爱美女性的“第一世界问题”。如何既能轻松烫好卷发,又不损伤发质?戴森卷发棒在它的宣传视频文案中,就瞄准这个问题,展示了自己的解决方案:

 

卷头发有一种全新的方式

它不再使用极端的高温

Dyson Airwrap Atyler使用

高压、高速的空气

围绕一个有着特定弯曲的平面

来产生康达效应

以此吸附头发,把头发卷起来

依靠强劲的第六代戴森电动马达

最快每分钟可旋转11万次

工程设计照顾了不同头发类型

从而在卷发时,无需高温就能卷发有型


戴森卷发棒“无需高温”“自动吸附头发卷发”的功能,可以说精准击中了用户“担心发质受损”和“手残党烫不好卷发”这两大痛点,再加上“康达效应”“马达最快每分钟旋转11万次”这样具体的佐证,种草会来得更加猛烈。不仅如此,戴森还提供了预造型风嘴、顺滑梳、圆筒梳等造型套装,满足用户更多样化的需求。

 

看了戴森卷发棒这7把刷子,别的卷发棒还敢说自己有两把刷子吗?


            

无印良品的文案在阐释其产品功能时,也注重描述它们能解决“容易被忽略但总让人烦恼”的问题,比如这款六连式铝制防风晾衣架:

 

不让风,把衣服偷走

直横两用铝制防风晾衣架,在阳台它是防风晾衣架

独特角形挂钩不会让风偷走你的衬衫

不会让你的T恤躺在围墙变成招领失物

在衣柜,它是轻巧六连式衣架,直式横式都能便利收纳

适当的间隔让每件衣服井然有序,而且不会拉扯衣领


“独特角形挂钩”解决晾的衣服被风吹跑的问题,“六连式”设计,放在衣柜中时也能节省空间,便于收纳。能解决困扰用户的“第一世界问题”,更体现出无印良品坚持“所有设计与机能,都要对生活表达善意”的设计理念。 

 

满足JOMO心理,用文案建造“避风港”


在快节奏、高压的生存状态下,不少人都患上了“错失恐惧症”。比如,总是担心错过朋友圈的动态,每个小红点都要及时消灭;微信群里就算有100条未读信息,也要爬回顶部一条条读完;出门要是忘带手机,那感觉简直比坐牢还难熬。


动图来自:Giphy


饱受“错失恐惧症”困扰的年轻人,也反向滋生出另一种心态,那就是JOMO(Joy of Missing Out)心理,即“享受错过”。关闭微信朋友圈、不带手机出门一天等行为都属于JOMO的范畴,这样的行为,往往能给当事人带来放空般的疗愈作用。在“信息过载”的传播环境下,文案如果能满足用户的JOMO心理,就能为产品增添一分治愈能量。

 

宜家出售的“斯德哥尔摩靠垫”文案,就渲染出一种隔离压力、享受安宁的氛围,让人感受到鹅绒般的柔软和放松,同时也描述出靠垫的产品价值——让用户尽情享受毫无压力的放空一刻:


它有一颗好心肠,很有爱,很柔软

与它相处时你可以不带压力

尽情释放,就像拥抱一颗树那般自然和简单

白和黑彼此相间

就像昼与夜轻轻交叠—非黑即白

是我们时常需要的一种人生姿态

该奋进时奋进,该休息时休息

而无论何时,都保有一颗柔软的心


宜家“海德希红酒酒杯”的文案,也是异曲同工:


高脚杯不喜欢喝红酒

高脚杯不在乎你喝什么牌子的红酒

在乎的是你喝红酒的时候看谁写的书

如果你看书的品味刚好和高脚杯相同

也许高脚杯会让你喝的红酒

变得柔美醇厚回味无穷


饮酒看书,闲适、优雅、慢节奏,就好像用文字建筑起一座“避风港”,用户可以在读到它们时候感受到JOMO的惬意。

 

 拨开集体焦虑,缓解“自我认同危机”


社交媒体的发达,让人可以随时随地看到他人展示出的、(大部分)经过美化修饰后的生活。与这些容易吸引眼球的、光鲜亮丽的生活比起来,许多年轻人难免会觉得自己的人生过于庸常。陷入集体焦虑的他们急需一个情绪的出口,以缓解“自我认同危机”,停止对自己的焦虑,与自己和解

 

在这样的心绪面前,“与自己对话”体文案就显得尤其对路。它们看似漫不经心,但每一句背后都暗含了一条“与自己和解”的出路。

 

鸡尾酒品牌RIO就曾经推出过一组主题为“微醺恋爱物语”的海报。与烈酒不同,RIO希望能给用户带来“微醺”的感受,在文案的表达上,就采取了“与自己对话”体,让微醺与恋爱中暧昧的状态建立关联,从而让用户产生代入感。



“真是莫名啊,在这杯酒之前,好像也没那么喜欢你”,就像一个女孩在和自己对话,试探自己,开导自己,在微醺的状态中感受自己在恋爱中的位置。

 

在RIO这组海报中,能看到日本米酒“东京新潟物语”文案的影子。

 

 

“快要工作了,在东京的男生面前,还从来没有喝过酒”。明明是酒的广告,文案却好像白开水一样平淡,这并不妨碍它精准地抓住女孩们与自己对话、和解的微妙情绪。

 

台湾奥美为老爷酒店打造的一组主题为“有些任性,大人才懂”的广告,也用平淡的口吻,轻轻拨开人们的焦虑,为用户找到与自己和解的出口。



“心里有事,请个事假”,可以说写出了终年饱受职场压力的成年人的心声。



“今天喝水量不足,就在威士忌里加个冰弥补”,算是成年人的小任性吧。

 


“放空比没空境界高多了,值得好好练习”,给用户一个从压力中暂时逃离的借口。

 


“懒是我养的宠物,再忙都要花点时间摸摸才行”,这句文案与上一句异曲同工,都像是用户与自己和解时说出的俏皮句子。这样的文案,可以起到帮助用户缓解“自我认同危机”的作用,让他们与自己对话,从集体焦虑中暂时逃离。

 

结语


瞄准“第一世界问题”、满足JOMO心理、缓解“自我认同危机”,都是文案更了解用户的途径,只有及时、准确地洞察到用户的情绪和需求,才能让你指下的键盘不再是一台制造千篇一律文字的复读机,而是一台不断记录新意与妙想的美好机器。



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