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一个行业的跌宕起伏

那个改变苹果和MUJI的男人也曾惨遭改稿 | 广告野史

朱楚卿 2019-05-03 24

作者:郭开文


“看了那么多广告,依然不知道它的历史?那些广告史里的传奇广告人、广告公司,还有风靡一时的经典广告,都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去,广告野史,给你讲点不一样的。”


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Dieter Rams纪录片


“德国工业设计之父”、“20世纪最有影响力的设计师之一”、“设计师中的设计师”,“改变苹果和MUJI的男人”等,这些头衔都源于同一个人:迪特·拉姆斯(Dieter Rams)。


迄今为止,拉姆斯和团队设计的500多件产品获得了60多项红点设计大奖(设计界“奥斯卡”),很多产品现在已被伦敦、纽约等现代艺术博物馆永久珍藏。这是他留给后世的无价之宝,也是未来人们寻找技术变革或者社会变革的答案。



而关于他,还有很多小故事值得回味和铭记。


 他是怎么当上总监的?


1961年,29岁的拉姆斯晋升为博朗的首席设计总监,此后30多年,他带领团队设计出T 1000收音机、FS 80电视机、HLD 4吹风机、ET 66计算器等一系列出色的产品,将博朗由一个名不见经传的公司打造成享誉世界的企业。


而正如蝴蝶效应,冥冥之中自有定数,拉姆斯的总监之路起源于一场意外的赌局,1955年夏天,拉姆斯因为跟同事打赌输了,意外进入博朗(俩人同时给报纸上一家公司投简历,收到回复的人输一瓶酒)。


年仅23岁的拉姆斯已经在Otto Apel’s建筑事务所工作了两年,他很喜欢这份工作,对建筑充满执念,不曾想过换份工作会转行做了设计,从此职业生涯被彻底改变,更不曾想过后来遇到英格博格,俩人从青丝到白发携手相伴50多年。


当时博朗正与乌尔姆设计学院(UIm Institute of Design,成立于1953年,追随包豪斯风格,开创“系统设计方法”,提倡克制、纯粹、简明、实用等理念)合作探索电子设备在家电应用中的各种可能性。


拉姆斯看到HansGugelot 1954收音机初稿的图纸后十分着迷,从此踏上产品设计的道路。他加入项目中一边学习乌尔姆的设计理念,一边将将理论知识运用到实践中,并在产品变革中融入建筑经验。


HansGugelot 1954收音机初稿的图纸


1956年,他和汉斯·古戈洛特(Hans Gugelot,乌尔姆的设计系主任,20世纪中期非常重要的设计师之一)共同设计出一款收音机和唱机的组合装置:SK4。他大胆采用透明有机玻璃遮盖,让人们第一次能够透过盖子看到产品所有控制元件,树立了收音机不是家具而是一款产品的意识。



SK4因造型简约美观,被人们戏称为”白色公主的棺材”(Snow White's Coffin)。这不仅成为设计界的一个转折点,也让家用电器从家具中独立出来成为一款产品。


首战告捷后,拉姆斯展露出更多设计才华,陆续做出L 2扬声器、T2打火机、T 3口袋收音机、LE 1音响等产品,获得市场和同事的一致好评,晋升自然水到渠成。


 大师也改稿!


logo放在前面,徽标做大。当老板提出改稿意见时,你怎么做呢?


拉姆斯一遍遍与老板据理力争:“试想一下,如果你有很多产品,而且想要越来越多,如果他们都喊道「我是博朗」这会激怒用户的。”最终老板妥协了,logo放在产品背面。


但他不是每次都能如愿,有时也不得不为营销做一些妥协和让步。 


改稿是职场人的普遍现象,即使大师也不例外。面对改稿,所有人的痛苦与纠结都是相似的,区别在于,普通人可能会在一次次的改稿中消磨掉坚守,大师不会。下次遇到改稿,拉姆斯依然会坚持尽可能少的设计。


“如何你不去理解人,就无法理解好的设计。”Rams说道:“设计是能被所有人理解的,它必须尽可能简单。”


 

设计十诫 

 

20世纪70年代,消费者偏好表面华丽的产品,一些设计师投其所好,市面上出现大量拥有华丽外表但缺乏功能性的产品。


什么样的设计才是好设计?


每次设计新产品,拉姆斯都会问自己。他深信产品设计应该优先考虑功能,而不是外形,设计师不仅要设计出漂亮的东西,也要让事情变得更好,用最少的设计做到最好。


那些浮夸但缺少功能性的设计是“视觉污染”,不能长久存在,工业产品的美应是“诚实、协调、简单、克制、实用”。


后来他把对设计的思考总结为《设计十诫》,并提出“少但更好”(英文:Less,but better;德文:Weniger,aber besser)的理念。


这些原则不仅成为博朗产品设计的标准,也成为无数设计工作者奉行的金科玉律。指引着下一代设计师不要夸大产品本身的创意,也不要试图用实现不了的承诺去欺骗消费者,强大的功能和实际的价值才能跨越时间经久不衰。



《设计十诫》


1.好的设计有创新精神(Good design is innovative)


2.好的设计让产品变得有益(Good design makes a product useful)


3.好的设计是美的(Good design is aesthetic)


4.好的设计让产品易于理解(Good design helps a product to be understood)


5.好的设计是低调的(Good design is unobtrusive)


6.好的设计是诚实的(Good design is honest)

7.好的设计是耐用的(Good design is durable)


8.好的设计是注重细节的(Good design is thorough to the last detail)


9.好的设计是环保的(Good design is concerned with the environment)


10.好的设计是极简的(Good design is as little design as possible)


 如何影响苹果、MUJI 


“我很想要一位像拉姆斯那样的世界级设计师为苹果效力。”

——苹果创始人乔布斯


“拉姆斯可能是第一个工业设计师,也是最后一个,关于设计美学,他已经给了我们最准确的答案。”

——MUJI设计顾问深泽直人


拉姆斯的设计哲学,不仅改变了人们对产品设计的理解,也影响着包括苹果和无印良品在内的众多品牌。乔布斯和深泽直人都曾公开承认他们的设计深受拉姆斯的影响。


特别是苹果,仔细观察便会发现,居然有那么多相像的产品。苹果第一代iPod、苹果iMac、iPhone计算器界面、苹果watch、iSight摄像头等都借鉴了博朗的设计风格或者设计语言。



以2001年苹果发布的第一代iPod为例,产品在外观借鉴了博朗TP3口袋收音机的设计,iPod中间的转盘也可以转动,这与收音机的调频方式一模一样,果然是英雄所见略同。


深泽直人从学生时代开始,就视拉姆斯为偶像,他提出的“无意识设计”也源于拉姆斯的理念。而无印良品深受年轻人喜爱的墙架,设计原理来源于拉姆斯为Vitsoe设计的通用搁架。



毫不夸张地说,拉姆斯的设计哲学不仅影响着苹果和无印良品,甚至对整个设计界都具有深远意义。他留给我们的不只是精良的产品设计,还有对生活的全新诠释,设计的真正目的是正确认知生活,理解用户,保护环境和对社会负责。

 

 其实,他还是个好丈夫 


拉姆斯虽然很早便是享誉世界的设计大师,但是他为人很低调且十分注重隐私,多年来从不与妻子一同出现在公开场合,这并非是因为俩人之间有什么矛盾,相反,他们非常恩爱。


拉姆斯和妻子英格博格


如今他和妻子已经共同生活了50多年,俩人虽然都是80多岁的老人却依然还会像年轻时候那样,互相握着对方的手一起上下楼梯,修整庭院,照顾花草,简直是现实版“执子之手,与子偕老”的典范。



拉姆斯刚加入博朗时主要工作是展厅和办公室设计,后来他对设计产品表现出浓厚兴趣,首款产品SK4的成功也大大提高了他的信心,当他痴迷于产品设计时,还不曾注意到,旁边摄影部的英格博格,也正忙着为产品做宣传拍摄。


年轻时期的英格博格


二战后法兰克福成为德国爵士乐的中心,其中最著名的是传奇人物卡罗·博伦德尔(Carlo Bohländer)在小博肯海姆街(Kleine Bockenheimer Straße)创立的爵士酒吧Jazzkeller,至今仍在营业,成为德国现存历史最悠久的爵士酒吧。


Jazzkeller


博朗设计部和摄影部经常需要共同配合完成一些工作,久而久之,两个部门之间除了工作上的合作交流,下班后也经常聚在一起参加派对。当时设计部都是清一色的男士,摄影部有3位女士(其中包括英格博格),大家无论玩到多晚,最后总要再去一趟爵士酒吧才肯罢休。


如今86岁的拉姆斯还能跟着音乐跳上一段舞,由此可见当时人们对爵士乐的喜爱程度。



聚的时间长了,拉姆斯和英格博格日久生情,渐渐由同事发展成为伴侣。那时拉姆斯没有房子,只有一辆二手菲亚特Topolino,用现在世俗的标准看,只是一枚穷屌丝,但英格博格喜欢的是他的才华。


拉姆斯人生中的第一辆车


人们总天然觉得德国人古板,不如法国人浪漫。拉姆斯戴着一副黑框眼镜,满身理工男气质,又做着严谨精细的设计工作,于是猜测和这样的伴侣共度余生,大概会很无趣吧。其实不然,生活中拉姆斯可是浪漫、顾家的宠妻达人。


年轻时期的拉姆斯


其中最能代表他宠妻“罪证”的要数那款专为英格博格设计的女士手提包。1963年,拉姆斯正在为博朗剃须刀设计收纳包装,一边工作,一边为妻子没有一款合适的手提包而忧虑,突然灵光一闪,为什么不模仿产品的包装为爱人做一款手提包呢。


博朗剃须刀


把想法落地实施的过程中,他的职业病又犯了,再三思量这样设计时尚单品是否妥当,但一想到是送给妻子的礼物,还是坚持做出来,于是极具拉姆斯风格的931 Bag横空出世。


这款设计和博朗同时期的很多产品风格很相似,外观方正,黑灰主色调,用直线条代替曲线,融合建筑和几何之美,简约沉练,优雅精致又不失功能性,拿在手里散发出女性的阳刚之美。


931 Bag


50多年来,这件独属于拉姆斯和英格博格的美好印记从未公诸于世,直到去年,Tsatsas夫妇说服拉姆斯,获得931 Bag的授权,产品才得以公开面向大众。


931 Bag发布会上,记者问拉姆斯未来是否会有更多类似的设计,他回答:“不会,我已经设计得够多了。”拉姆斯用这款独一无二的手提包表达对妻子深深的爱恋。


从博朗退休后,拉姆斯很少参加公开活动,有时会去Vitsoe(维松)工厂指导年轻设计师,但更多时候则是和妻子待在家里,闲看庭前花开花落,笑望天上云卷云舒。在相对较小的庭院中,他们一起聊天、游泳、照看花草树木,修剪绿植盆景。


拉姆斯和英格博格商量修剪盆景


岁月虽然改变了他们的外貌,但无法撼动他们的初心。夫妇俩闲谈中,英格博格脸上时常还会绽放出少女般幸福的笑容,他爱她,她亦然。这大概就是我们常说的“愿得一心人,白首不相离”的境界吧。



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