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一个行业的跌宕起伏

写好策划案的5大基本能力,有1个最重要

小僧鲲鲲 2019-05-07 39

你有没有这样的感受:

写了那么多策划方案,无论是什么类型或课题的方案,写出来后给人的感觉都是同样的配方同样的味道?



虽然自己见过的、学习过的方案并不少,但也只能感叹别人哪来那么多想法或是花样。甚至很多时候脑子中明明有很好的想法,但写出来后却变味了,并不是自己想要的那种感觉?


我去!这种“方案呈现无能症”简直像梦魇一样,不知原由却一写方案就病发,不痛不痒但真特么折磨人呀!


小僧以为,写策划案有这种问题,你需要学习的可能并不是策划本身,古人说,汝果欲学诗,功夫在诗外,也就是说,方案呈现无能很大程度上是方案之外的能力修炼不够!


小僧这就继续念经,叨叨写策划案应该培养或具备的基本能力有哪些。


1.策划基本能力之解构能力


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庖丁解牛的故事你一定不陌生,在庖丁眼中,牛不是一个脑袋两只角四条腿,而是一根根骨头和肌肉的组合,于是可以以无厚入有间,游刃必有余地。这就是解构的能力,把一个整体结构分解为组成整体的各个部分。



写策划案为什么需要解构的能力呢?策划的本质是解决问题,那怎么解决问题?必然需要剖析问题,这就要求你对某种事物的结构和内容进行拆解和打散,只有这样了解到各个切面,才能从更高的维度来掌握全局进而解决问题。



为什么分析市场时会从产品、用户、竞争维度来分析?因为这三个是市场活动的三大主体。为什么写传播创意要说清楚传播内容、平台渠道和传播对象?因为这是传播的三大要素!


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看到这你应该明白了,解构为我们写策划提供了分析维度或是方向,也就是给策划人员提供了策划视角。这也就是为什么同样一堆资料(营销禅修院:MandCX),别人可以有很多分析思路还能说的头头是道,而你却一个思路都梳理不顺,因为解构提供了结构层面的分析思路!



被解构的对象我们称之为解构源,解构出来的各个部分称之为解构目标,策划人需要做的就是明确解构源,然后尽可能多的拆解出解构目标,进而针对各个解构目标进行分析和思考,最后洞见你需要的那个X!

没有解构能力,写策划案时很容易不自觉陷入到大量资料的泥淖,剪不断理还乱揪心啊!学会解构,策划视角洞若观火!


2.策划基本能力之重构能力

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策划最终是要呈现出来的,这毋庸置疑,但怎么呈现?这就考验你的重构能力了。

解构是剖析问题探究可能性的 ,每一次解构都表现为结构的拆解,而重构就是把打散的解构目标重新排列组合,或是择需而用重新构建内容。


大到一个策划案的版块内容,小到一句话的表达,都是重构能力的体现。



小僧之前说,策划案的背景分析和策略推导部分有些版块是可以不要的,也就是这个道理。

重构能力强,去掉一些版块仍然分析的很有道理,重构能力弱,即使各个版块都写出来也分析的像一团猫咪玩过的毛线球。

小僧认为重构是终盘思维式的,也就是目的导向。


写策划案时通过解构进行多维度或方向的思考,并洞见你需要的东西,然后才是重构呈现。而不是几页PPT调来调去尝试着找到something!重构是用来呈现的,让你的分析或结论看起来合情合理,而解构才是洞见问题的。



小僧见过一些小伙伴写方案,传播部分永远是海报要做个啥、视频要做个啥、然后再加个H5,形式多样内容丰富,是不是很perfect?写背景分析和策略梳理,总是背景分析、产品分析、竞品分析,事无巨细面面俱到,是不是perfect?



永远不要让形式的东风压倒策略的西风!你是在写策划案(营销禅修院:MandCX),不是执行汇报!试着重构一下,是不是可以从目的角度或是消费者角度来呈现呢?


比如说情绪激发做什么、情感渲染做什么、情怀释放又做什么。是不是可以用一个思路贯穿分析部分呢?比如你观察到了什么现象得到了啥启发,然后我们的问题和这个相关等等。



重构就是打破原有结构,思考新鲜的组织和呈现方式。写策划案时如果你觉得又陷入了烂俗的套路,不妨先停下手挠挠脑瓜子,解构一下看可以怎么重构能让方案更性感!


3.策划基本能力之白描能力


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如果学过国画,你一定对白描不陌生,白描就是用最简单的手法勾描形象而不加修饰与渲染。


策划为什么需要白描能力?写策划案其实就是一个分析、提炼、总结、呈现的过程,小僧认为这其中提炼和总结是非常核心的能力,不会提炼内容、总结自己结论和想法的策划永远只是一个文案。


而策划案本身又是解决问题、告诉别人怎么做的,如果你对内容的提炼、总结不到位,很难讲清楚解决方法也很难打动别人。



插一句,这里倒不是歧视文案,这就像你的物理老师跟你说,学不好数学就别来学物理一样,数学某种程度上说是物理的工具和基础,文案之于策划也是这个关系。


要做到白描必须要会提炼,然后才能直击要害描述清楚自己的看法和结论。


是的,小学语文课上学到的能力终于有用武之地了。语文老师教导我们,总结段落大意或是中心思想,必须要多读课文,揣摩作者心思。


同样的,写策划案也需要你在大量的资料中提取有效信息,把握好brief的技术要求,进行分析和总结。



这个过程其实就是透过现象看本质,通过素材找线索的过程,最后把你的洞见或结论用最准确的话术描述出来。


当然,白描能力解决的是技术问题,一个能打动人的观点或结论,很多时候是需要再加工的。这是个超纲题,不在我们今天讨论的基本能力内,暂时按下不表。


4.策划基本能力之赋能能力

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一个圈子内的东西总归是有限的,同时对圈内人来说也是司空见惯或乏味的,写策划方案也是这样,如果一直用营销范围内的东西就事论事,永远也不可能让人颅内高潮。


如果你有跨界赋能的本事,那写出来的方案就会大不一样。所谓赋能,就是用彼此之力给此事物赋予某种能力和能量,写策划案赋能,就是用其他行业或专业的思维、逻辑、话术来为策划案发光发热。



举个可能不恰当的栗子:

如果你酷爱游戏,有没有想过用游戏的逻辑来写策划案?解决问题就像打倒一个boss,而要解决这问题,需要有哪些技能,而我们的技能是什么,需要怎样个攻击策略等等。


如果你对物理很感兴趣,是不是可以用加速度、引力、势能、最速曲线等等话术来对方案进行呈现?



写策划案不仅考验你的思维,还考验你的词汇量!当你想到是怎么回事了,但却无法用一个词来准确表达时,那种感觉简直想直接敲碎自己的脑袋瓜子!以后可以多想想是不是用其他领域的词可以更恰当表达。


要做到赋能,这就要求你有自己的兴趣爱好,或是多关注除了营销策划外其他的领域,善于思考事物背后的内在逻辑,善于寻找事物之间的关联点,这样在写策划案时就能灵活应用,让其他领域的知识为我所用,让你的方案有新面貌、新感觉!


5.策划基本能力之成长能力


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是在逗我玩吗?成长也叫一种能力?是的,成长还真是一种能力,而且是一种隐秘的超能力!


看过《龙珠》你应该知道,无论是人还是神,最厉害的本事不是你会龟派气功或魔贯光杀炮,也不是你可以变几次身,而是成长的能力!赛亚人每次战斗会都会成长,可以说成长才是一个人的最大能力。



有句话说得好,有的人在二十几岁就死了,却在七八十岁才埋葬。写策划案的能力也是这样,不是你写过多少方案就特别厉害了,而是你从每次写策划案中学习到多少才是关键!


成长是一种动态的能力,不见其增却日有所增。


所以小僧认为,不要把每次写方案当成是一种任务、一个又需要加几天班的工作,尤其你写方案能力还不那么高的时候,试着把写方案当做一次可以集中考验自己策划水平的机会、一次可以暴露自己不足之处的测试。

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如果你能把每一个方案当做是自己需要打造的作品而不是工作任务时,没有收获你来咬我!



除了对待写方案的态度,要想不断成长,学会复盘才是关键。也就是说,不要每次写完一个方案就了事了,而是回过头来重新梳理一遍从思考到呈现方案的整个过程,发现其中的问题和可学习之处。


比如,可以根据最终版本看一下和自己之前写的方案有什么不同,自己以后写方案应该怎么想怎么写。可以根据提案结果剖析下中标的原因是什么不中标的原因有哪些等等。


不要把复盘当做一种程式化的流程,复盘要想真正有效果,必须要真实还原写方案的整个过程,并且分清楚哪些是内部原因,哪些是外部原因。



内部原因是你要好好反省和痛定思痛的,前车之鉴避免下次再犯,这也是促进成长最有效的法子。外部原因是不可控的,但大多数情况下,多探究一层原因,很多看似是外部原因,其实还是内部导致的。


认识没有高低,只是边界的问题。


多接触新鲜思路多学习不同领域不同人写的方案,你才能够开阔思维,也才能够快速成长。闭门造车、一个逻辑打天下的时代早就随着大清一起亡了。




以后写方案如果效果不尽如人意,先别急着摔键盘,想想是不是自己这几方面还待修炼,如果是,那就要在平时多下功夫了。


让营销没有难渡的劫,以上希望能给你启发

北冥有鱼名为鲲,小僧阿弥陀了个佛~


作者公众号:营销禅修院(ID: MandCX)

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(营销禅修院:MandCX,原创内容,未经授权严禁任何形式的转载,严禁篡改和盗用,违者追究法律责任!)


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