“无效”广告消亡史 | 专访秒针系统谭北平

白冰 2019-05-09 7

自Mad Men时代起，广告就一直被标榜为浪漫的、考验天赋的行业。但和所有经验积累型的工作一样，广告基业长青的背后，也有心理学、社会学、人类学等理论模型及数据分析的科学指引。所以如果一个人拥有生物学的背景，他就能保持客观，拥有心理学的知识，他就能解释行为，如果他以上两门都懂，还同时精通大数据与模型，那么他就能通晓商业的逻辑和转化的秘密。

本期专访，广告门邀请到了秒针系统产品合伙人谭北平——生物学与心理学背景，精通大数据与归因模型的营销学者。一起聊聊那些让人“眼动心跳”的转化冷知识，以及何为“有效”营销，“品效合一”是不是伪命题？

                                                                          秒针系统产品合伙人谭北平

作为国内领先的第三方营销数据技术服务商，许多人对秒针系统的认识还停留在数据追踪、效果监测的印象里。左手是了解营销和行为的专家，右手是海量数据和高精尖技术，谭北平带领下的秒针系统补齐了全域测量的最后一块拼图——广告创意表现和营销效果转化，并打造了一个黑科技工具致力为广告行业解决长期痛点。

广告活动是否有效，50%以上取决于创意

这大概会是数据对于创意人最有效的一次助攻了，终于可以挺直腰板向客户字正腔圆的说出，“创意真的很重要。”

广告活动是否有效，50%以上取决于创意。广告活动有效通常是指，一条广告视频中，创意是否被充分表达，消费者对内容是否买单，而要解决这些问题，只有简单的用户调研恐怕无法了解用户的真实感受。

品牌在其中需要完成从“广告投放￫创意转化￫触达人群￫效果转化”这段完整的营销链条，而这同时也是秒针系统Ad Max™产品的运行逻辑。秒针系统Ad Max™产品包括创意测量（Better Creative™）、营销效果的品效测量（Ad to Branding™ & Ad to Sales™）两部分，前者通过测量消费者对于品牌认知，品牌偏好、购买兴趣等维度，优化消费者对于品牌态度的提升；后者追踪数据，获取消费者因广告因素，前往门店及线上购买的转化。两者结合，打通从投放到品牌互动，并进一步到效果转化的完整营销链路，实现“品““效”测量。

当你不确定广告是否在前3秒就抓住了消费者的注意力，或者内容是否不小心有负面信息传递，关于创意活动的预测、评估与诊断，都能通过Better Creative™了解到较广告公司或品牌方主观判断来的更深度，更客观的内容表现。讲到这里，谭北平信心满满的用CT之于医生，来比喻Better Creative™所能带给广告人工作上的便捷与高效。这位拥有16年市场研究经验和超过11年洞察产品开发经验的合伙人，深知营销人的痛点，因此产品的设计也满足了甲方、乙方对广告的核心需求。

关于测评结果怎么发挥作用，衡量标准是否充分，Ad Max™产品负责人陈伟东补充了一些细节。“这些精确到脚本镜头的测评结果，主要是来自注意吸引、情绪激发、信息传递、情绪影响四个维度的指标，也被称之为品牌体验指数BEI（Brand Experience Index）。而这些指数的获得，首先通过行业横向比较，让品牌了解自己的广告活动究竟处在什么水平。然后再通过纵向解析，让广告人可以清楚的了解到自己的广告创意整体表现如何，是要增加情感表达，还是扩大利益点释放，基于这些结果，Better Creative™还将给出可能的优化建议，几轮调整下来，创意表现将以最优形式呈现，相应的品牌营销目标也将得到最有效的实现。”

即使受访者说谎，秒针的数据也能保证客观

“在注意力稀缺的环境下，好的创意既受场景影响，也和叙事方式有关。就像没人愿意承认在观赏肌肉鲜男的时候，目光落到肌肉线条上的时间要远远高过脸一样”，相较于用户凭借记忆的信息获取，实时的数据显然更为客观。

“Better Creative™关注受访消费者的情绪有没有被激发，是否在广告中get到了关键信息，在常规的问卷调查之上，它通过记录被测者的脑电、眼动等测量数据，使消费者在广告面前的情感波动、注意力目标等反应被直接记录下来，还原每个人的真实感受，从而使消费者认知过程透明化，给了创意人更多调整表达方式的空间，从而让品牌的营销内容有机会从复杂环境中跳出来。”谭北平如是说。

具体怎么发挥作用，以前段时间的争议广告——由景甜代言的「景田桶装水广告片」为例，谭北平解释了何为创意测量。 

如图，测试结果显示注视比例曲线出现了多个波峰，表明观众一直被广告内容吸引。尽管外界有沙雕广告的评价，但不可否认它有效的抓住了人们的注意力；情绪识别曲线波峰平稳，表明广告内容刺激着观众的情绪，和注意力相互影响；认知投入水平较低，表明观众对品牌信息的感受并不深，是否要多些产品露出或者内容引导，值得研究。

根据BEI综合指标的四个维度，景田桶装水广告中品牌信息传递低于行业同类广告均值，加大这方面比重，会令效果大为增强。

广告中有明星出现，除了赚足眼球，最好能为产品带货。通过广告的注意热点分布图可知，大众的注意力被景田的颜值和产品完全吸引，这让人不禁好奇，要是换成明星抱着产品，关注是否会更高呢？

一个外界“褒贬不一”的广告内容，经过真实的数据模型分析后，效果表现、调整方向都清晰的呈现给执行人，是数据的强大作用，让广告人的工作变得更有说服力。

从“上帝”视角看品效合一

“消费者并不关心广告，即使主动看了，在不同场景下，关心的点也不同。比如微信的信息流广告、视频网站的前贴广告，仅需要遵循三个目标：引起注意、让消费者知道讲的是什么、激发认知。”多年的实践让谭北平讲起营销来直击要害，就像秒针系统对广告作品的“诊断”一样，一切以效果为导向。

在这个过程中，广告人和品牌方根据Better Creative™的四个关键指标，对广告活动在现实场景的效果进行预测、优化后投放到市场上，然后，秒针系统根据Ad to Branding™& Ad to Sales™两个维度进行品牌认知和行动转化的全链路追踪，从而获取广告表现和对品牌影响，及销售转化的各种数据。同时，这些数据还会被用来分析总结，进而为新一轮的投放策略做数据参考。在这个螺旋上升的过程里，不仅创意能得到最优的展现，广告效果的影响因素也被调节到最优的组合。为广告人和品牌方节省了不少试错成本，更不用说避免了许多不客观的无效沟通。

提到影响效果的多种因素，秒针系统 Better Creative™产品可以对创意内容的多重沟通目标，在涵盖从传统的TVC到OTV，再到APP开屏、信息流、朋友圈等多场景下，给出包括slogan、代言人、产品宣传图等元素级别的优化建议。

在矩阵传播过程中，所有的动作都指向效果转化，Ad Max™这个国内首创的活动投放效果全链路测量产品有哪些营销发现，又有哪些建议和趋势洞察，谭北平还真的现场为我们剧透了一下。

在秒针系统团队的不同实验测试中，理性的内容更能促进当下行动，就像天猫活动期间广告中会有大量的利益点释放，但从市场营销角度考虑，品牌仍以感性广告为主，目的是打造品牌，提升好感度。

面对当下内容碎片化，渠道分散的竞争环境，人们看的多了，记住的却少了，在谭北平看来，创意的体现变得更为重要，这是对广告人的考验，同时，传统的营销方式也需要适时的调整，比如增加传播的频次从而加深记忆；将创意组合使用，从而创造更好的体验，这些既是市场所需，也是趋势所指。

在这一过程中，无论是倾向于短视化的营销手段、相对个人化的创意产出，无论是行业还是个人，都能通过秒针系统以数据为基础，不断调整、优化传播内容，将经验和数据相结合，让创意回归个性，使品牌与目标用户的沟通更有效，实现真正的品效合一。

好创意是艺术与商业价值兼得

百年前，《科学的广告》的广告用“引起兴趣、浏览量、转化率”给了现代广告启示，如今，秒针系统用数据和指标将这份依据扩展到整个消费行为闭环。

随着营销技术的走红，品牌80%的销售都在渠道上现实，这也让阿里、腾讯这样的巨头与秒针系统开展了越来越多的合作。这些意识到传播-转化结合巨大价值的聪明人正在高效的达成自己的营销目标，让商业和技术融合的更好。2019年的广告门金瞳奖，秒针系统在初审及终审期间为内容营销案例单元——创意组影视广告类参赛作品提供多维度评审参考。

对企业和广告公司来说，创意的商业价值是双方合作的基础，好创意只有满足顾客需求才能被接受，秒针系统就像双方之间的桥梁，让创意最大限度的发挥作用，进而取得商业上的成效。

当谈及内容究竟应该迎合还是引领受众？这种针对性的内容输出，是否限制了多元化？谭北平的回答像物理学家费曼一样浪漫又天真。在他的眼中，数据既是感性又是理性，就像爱也可以是脑电波。在越发精准化的内容表达上，消费者不用担心是否会变得狭隘，因为广告法、媒体的议程设置……这些影响因素会彼此制衡，最终的导向都会是趋向完善，因为科技也好，人的思想也好，都是在向更高阶段发展。

如果不是本次专访，许多人可能还在混沌的感觉中摸索传播的套路。而通过将大数据、神经科学打磨成简单工具，秒针系统Better Creative™系统让科学的广告成为现实。它在广告的核心竞争力——创意之上，为广告人和品牌提供了科学的测量工具，甲乙方无需在效果达成上争执不下，数据面前，省下时间，有效沟通，同时以消费者的视角挖掘出那些被埋没的创意亮点，并淬炼出创意内容的商业价值，不辜负每一分热爱。

聊到这里，让我们再看一下开篇的问题，你觉得广告是一个左脑工种还是右脑工种呢？