广告门

一个行业的跌宕起伏

历史终会抛弃那些不懂“效果广告思维”的品牌人

Garbo 2019-05-10 58

来源:梁将军(公众号:liangjiangjunisme)

作者:梁将军


沃顿商学院的教授们做过一个有关“广告”的实验,实验想探讨如何让人们多吃果蔬食品。像你知道的大部分实验一样,他们把受试人分成两组,让他们看不同的广告语:


1,健康生活,每天五种果蔬;

2,在餐厅盘子里,每天都放五种果蔬。


这两条广告语哪条更好?我想几乎所有的人第一反应都是第一条,这和实验的结果一样。但如果我们换个问法:这两条广告语哪条更有效?结果会颠覆大多数人的认知:


只读了“健康生活,每天五种果蔬”的受试人并没有改变饮食行为。


只读了“在餐厅的盘子里,每天都放五种果蔬”的受试人,每天摄入果蔬量提高了25%


更有意思的是,大部分人都说第二条广告语“太土”,并说这条“土了吧唧”的广告绝不会影响自己的行为,但它们很快就遭遇了大型“真香”现场。


这个实验给所有广告人一个很大的警示:我们认为的好创意,常常是无效的。这几年,广告人越发擅长做出“感动人心的广告”、“刷屏的广告”,反而真正“有效的广告”成了广告人的弱项。


2019年,“经济下行”是常被应用的商业词汇,我们肉眼可见的结果就是,2019年中国全媒体广告第一次出现断崖式下滑。



在这样的环境下,每一位品牌主都从“长期主义者”变成了“急功近利”的商人,他们希望花掉的每一分钱都看到回报。


因为我在公司里统管的是品效两端的策略,就有机会从两种不同的视角去看待广告业。我发现,虽然整个行业的广告预算都在下跌,但我公司的效果广告业务却没有受到影响,一直在稳定上涨。


但营销老炮都知道,不可能一直只做效果广告,而不做品牌形象的投资。只投入效果广告只是经济下行下的“权宜之计”,最终还是要“两手抓两手都要硬”。今天,我想聊的是如何用效果思维去做品牌广告,从而让品效协同作战,让我们的广告更实效。我们会先后探讨几个问题:


1.品牌广告和效果广告区别是什么?

2.为什么会有效果广告这种产物?

3.效果广告思维到底是一种什么样的思维?

4.效果广告思维如何应用到品牌广告上?


1. 品牌广告VS效果广告


鉴于我公众号里有一些小白用户,我先普及一下品牌广告和效果广告的概念。


品牌广告:广告投入是为了侵占消费者心智,让消费者有需求时,可以第一时间想到你;

效果广告:广告追求是即刻的用户转化,让所见即所购。



虽然一切广告的最终目标都是为了销售,但实现的路径可能有差别。我们举个简单的例子,两个女孩子都看上了一个帅哥,一个嘘寒问暖让他心动,让他甘愿娶她,这叫品牌广告;一个花枝招展让他冲动,引诱他扑倒自己,这叫效果广告。


她们可能都得到了这个帅哥,但一个是先赢心再赢身,一个是直接赢了身。所以,品牌广告“走心”,效果广告“走肾”。


走心的品牌广告让关系更持久,但赢得对方的时间很长;走肾的效果广告见效快,但因为没有感情基础,对方常常“拔屌无情”。这就是为什么行业里会有“品效合一”的提议出现。



“品效合一”听上去很美好,但现实却很骨感。很多广告人唾弃这个概念,是因为品牌广告和效果广告的KPI是没法“合一”的。我们不可能说投了一波分众大屏,用海报扫码注册的人数来付费;也不可能投了一波淘宝站内大促广告,之后去计量品牌第一提及率的提升。


所以,我一直认为“品效合一”这个词会让人误读,现阶段把它叫“品效协同”会更精确一些。而“品效协同”不是让KPI融合,而是让品效广告在思维上融合。


2. 为什么有效果广告这种产物?


在二十年前,中国没有“品牌广告”和“效果广告”的区别。一切广告都是品牌广告,一切广告也都是效果广告。


(TVC—南方黑芝麻)


在今天看来,上面的广告算“品牌广告”,为什么当年这样的广告一上电视,市场销量就蹭蹭涨?根本原因是当年的互联网不发达,信息对人脑的塑造方式不一样。想具体了解这个原理,可以回看我的另一篇文章为什么广告投的越多,品牌死的越快?


这个时候,广告引发效果的路径是这样的:



但互联网到来之后,这个模式被动摇了。在一个信息碎片化、透明化的时代,想要占领一个人的心智太难了,人家连昨晚的《都挺好》都没消化完,哪有心思记住一个冰冷的品牌。而“效果广告”解决了这个问题,因为它把广告引发效果的路径缩短了。



国外有个调研,说为什么很多传销组织开会,要一刻不停地给你讲东西?因为人独立思考的运转时间是7秒钟,一旦超过7秒钟,人就有了理性判断力。而效果广告的威力在于不给你这个思考时间,点一下就可以马上消费到。


而后,随着大数据和算法的进步,机器越来越懂人,效果广告体系越发可以精确地找到真正的消费者,解决了广告行业的历史难题——“我知道有一半广告是浪费的,但不知道浪费在哪里”。


互联网创业热潮下,电商、游戏、社交等APP井喷式涌现,它们比日化、饮料等传统品牌更依赖线上的用户转化,这进一步带动了效果广告的发展。


3. 什么是效果广告思维?


首先说,我不是劝大家去做效果广告,不是让你去平台上开户、学账户运营。因为不是所有品类都适合做效果广告,例如,可口可乐这种饮品,消费者大部分时候都是随手购,很少在网上一箱箱囤货。


我想说的是,效果广告思维不等于效果广告。效果广告是真正的网络原住民,它有一些更技术型的广告思维,值得我们做品牌的化为己用。我认为效果广告有三种思维方式,值得品牌广告人认真学习,分别是:动态优化、用户本位和相关性。


1)静态VS动态 


为什么很多广告公司常常丢客户?为什么很多品牌主常常觉得被媒体和代理公司“伤到了”?因为品牌广告常常是一锤子买卖,广告项目的成与败只有在上线之后才见分晓。项目成了甲乙两方举杯欢庆,败了双方形同陌路。


而效果广告有些不一样,效果广告在广告正式出街之前,有一个“测试期”,会用最小的预算,去测试哪一版素材和文案对用户更有吸引力,测试初期定向的用户群是否对产品广告感兴趣。广告在小幅的试错中,不断调整、优化,直到找到一种被用户认可的广告模式,然后才将大额预算投放下去。


更不同的是,品牌广告一旦大获成功,品牌主常常做两种决定:

A这次创意很成功,再复制一次;

B估计用户审美疲劳了,我们换个花样!


其实,不论选A还是选B,都是一个错误答案。选择A的话,在广告领域,任何案例都难以复制,因为同行会跟风,用户会失去新鲜感;选择B的话,换个新姿势,一切又将清零,所有的熬夜脑暴、层层过审、担惊受怕又会再经历一遍。


所以,优秀的人一般都选C,下一次广告会在这一次的基础上,去迭代创新。效果广告一直坚持这种理念:现在的广告投放,是为了以后呈现更好的广告投放;


所以说,品牌广告常常想“毕其功于一役”,而效果广告追求“试错和优化”,在过程中不断进步。前者是一种静态思维,后者是一种动态思维。品牌广告这种“静态思维”给项目带来了极大的不确定性,也让广告主和代理公司的关系变得紧张又脆弱。



2)产品本位VS用户本位 


从内容素材的角度观察,品牌广告更产品本位,效果广告更用户本位。


品牌广告大部分时候都是,努力给消费者留下一个清晰的品牌印记,品牌的USP、品牌的定位、品牌的卖点……然后通过不断的重复、通过创意刺激,让消费者能记住品牌的好,以便他们能在消费时,第一时间想到自己。


而效果广告与之最大的不同的是,它不是努力制造印象,而是在努力诱发你的消费行动。很多时候,它的思考原点不是品牌应该是什么样的,它思考的是用户在什么场景中,在心理状态下,会渴望消费一个品牌。


我们举个例子,看看品牌广告和效果广告在面对同一个客户时,产出的素材有什么不一样。

客户:某化妆品品牌

功能:美白

卖点:不含一切化学物质,天然美白,且效果更好

地域:三四线城市


面对这样的一个brief(需求)时,品牌广告的创意会写出这样的文案:

天然的白,塑造天然的你

——###,天然美白,效果更好


面对同样的brief(需求),效果广告的运营可能会写出这样的文案:

###,一二线城市里小姐姐都在用的美白神器。


可以说“天然的白,塑造天然的你”,这句文案是从产品角度出发,说清了产品卖点和用户利益点,而且“天然的你”这四个字还给了消费者一种对天然美的向往;


而“一二线城市里小姐姐都在用的美白神器”这句文案则完全没有顾忌产品本身,它洞察的视角是“三四消费者虽然已经消费升级,但当他们面对一二线时,还有很深的自卑心理,以为一二线消费者代表着更潮的生活方式。”


所以,与其说效果广告的文案洞察的是用户,不如说洞察的是人性,调用的知识是消费心理学,给大家看一张效果运营总结的文案脑洞图:



在这张图里,只字未提产品的事,都在关注用户的心理。我想说的是,对一个产品有品牌认知,和对一个产品有消费冲动,这两者不是一回事。


3)因果VS相关 


自古至今,我们认知真相的思维都是因果关系。什么样的因,便会种下什么样的果。什么样的果,便有一个对应的因。


大数据和算法的崛起,带给我们一种全新的思考方式:知道是什么就能解决问题,不用知道为什么。这种思维方式叫“相关性”思维。例如:

把啤酒与尿不湿陈列在一起,神奇地提高了双方的销售额;

我们都知道,中国大妈最关心金价波动,但紧随其后的却是90后;

一家超市从一个17岁女孩的购物清单里,发现了她怀孕的事实;


效果广告是一种严重依赖算法和数据的广告模式,它只有借助大数据和算法平台,才能帮助广告主精确地找到目标人群。所以,我们在机器的耳濡目染之下,学会了用“相关性”去思考广告课题。


例如,我们看这个brief(需求),品牌思维和效果思维是如何看待目标消费者的?

客户:某高端家装服务

产品:别墅、豪宅的装修定制

人群:企业主、金领等超高收入人群

地域:中国核心城市都有店面


这个brief最大的难点在于:客户的产品太过高端,能买的起别墅装修的消费者都是社会塔尖人群,他们的触媒习惯很难把握。一来我们无法在日常生活中去体察(除非这位广告人是个富二代),二来也很少在第三方数据里看到相关调研。


“如何找到他们这些高净值人群?”传统的品牌广告人会这样思考:

这群人可能更偏重商务阶层,平常出差的时候较多,所以机场广告、飞机上的杂志广告是个不错的选择;

他们谈生意时可能会经常出没商务楼宇,所以北京CBD附近的楼宇电梯广告可以考虑投放;

做生意的人一般关心的是财经、时政新闻,所以可以在凤凰、网易等新闻客户端的财经频道上做些广告。


以上的媒介策略基于的就是因果关系,即目标人群最常在什么地方出现,我们的媒介广告就投放在哪里。如果我们用效果思维来考虑这个brief,我们的做法会完全不同。效果思维的广告会用另一种思维解决这个问题:


A找到种子用户。我们可能先启动一笔很小预算去做广告投放,在投放中看看哪些用户真正点击了广告,并产生了客户咨询或购买。


也许我们投放了一圈惊讶地发现,真正感兴趣别墅装修的人并不是企业老板,而是企业老板的老婆。她们根本不去机场出差,也不去高端写字楼。她们常逛的可能是淘宝/京东的海淘,每个月都去的地方是美甲店。


B通过相关性,发现更多的用户。如果目标人群是这些“富太太”,也不意味着我们要在美甲店周围投广告、在京东和淘宝上做营销。因为消费者的行为是时刻变化的,他们今天在美甲店,明天下午可能在咖啡馆。


我们要对比“富太太”们和媒体的大数据库,尝试找到两者的行为共性。一旦发现他们行为十分相似(例如她们在三个月内搜索三次LV),就给她推送广告。



4. 效果广告思维在品牌广告上的应用


最后,我们谈谈效果广告思维,对我们做品牌有什么实际的帮助。我觉得,品牌广告至少有三个场景是可以用效果广告思维去优化的。


1)重新定义目标人群 


在广告业多年的历史发展中,我们一直用七个维度去定义消费者,分别是:年龄、性别、收入、职业、学历、婚姻和地域。


例如,一个服装品牌会向广告公司这样描述它的消费群:我们的人群以女性为主,年龄在25-35岁,大学本科学历,典型的中产白领,一二线城市的未婚者居多。


这种消费者画像,用的是人的“自然属性”去定义消费者,和人口普查的记录方式几乎没有区别。但消费者是人,不是博物馆里的标本,人的消费会随着环境、随着心情而时时变化。


所以,用“自然属性”定义消费者最大的问题是:我们只能描述消费者的群体轮廓,无法get到消费者的个体差异;我们只能把握消费者的长期特征,无法抓住消费者的即时行为。


如果我们用效果广告思维去重新审视这个问题,会进入另一番天地。例如,如果你是一个高端厨电品牌,比如老板电器,该如何定义自己的消费者?


传统品牌广告思维会这样定义:25—45岁的中产阶级家庭,偏女性,省会城市人居多。


但效果广告思维会先问自己一个问题:“消费者在什么情景下会买油烟机、燃气灶这样的厨电产品?”我们首先能想到的是“新婚”这个场景。


因为厨电是低频消费产品,人这一生也就买一两次,而他们首次购买大多在结婚时。和“新婚”相近的是“家装”、“买房”、再细致点分还有“家具选购”、“蜜月旅行”等等。这就是典型的“相关性”思维,用相关联的行为标签去定义我们的目标消费者。


还没完,我们会在前期的广告投放中,去验证前期的假设,看看真正发生购买行为的用户到底是谁,有什么其他特征。在实际广告投放中,不断精细化我们的人群画像,调整目标人群策略,这又利用到了“动态”思维。


2)探测创意的好与坏 


广告人创造出一个好创意,利用的工具是“洞察”,通过对消费者感性的洞察,从而把握他们的情感脉搏和消费痛点。


但“洞察”和“拍脑门”之间常常是一线之隔,所以广告创意的走俏,却常常并不是广告人能提前能辨别的。虽然在传统广告制作程序中,我们也会在上线前期启动小范围的调研,但用户调研和真实的用户反馈常常不一致。


如果我们用效果广告的操作模式,可以在某些情况下,把创意的风险降低。这种方式,在效果广告里叫“A/B测试”,就是花点小钱,同时上线几组不同类型的广告创意,看看用户对不同创意组的反应。


假如我们有三支广告片进行测试,数据结果可能是这样的:

A曝光14万,互动率20%,转化率10%

B曝光20万,互动率50%,转化率5%

C曝光13万,互动率20%,转化率35%

从这组数据里,我们就可以得出这样的结论:

C是支带货的广告,转化率非常高,适合做旺季促销;

B是高热议的广告,适合在social端进行推广,引发用户围观和社会关注;

A整体表现中庸,需要查明原因,进行优化。


3)探索产品的消费场景 


一切产品生产出来,都是为了满足用户的需求。但张三之所以买可口可乐,而不买王老吉,个中的原因往往不止是口渴这么简单的事。消费者选择一款产品,可能因为颜值、因为气味、因为某段回忆,因为凑巧朋友也在用……


我想说的是,用户的需求不等于用户买你的理由。探知消费者的真实购买成因,不仅对卖货有意义,还会让我们重新思索品牌战略。


我们拿脑白金举例,我经常拿这个品牌说事,因为我发现好的品牌营销像耐看的美人,越看越能看出它的动人之处。


脑白金的产品其实是改善睡眠的,但在广告素材上却打的是“送礼”,原因是史玉柱在市场走访时,发现老人们都有睡眠问题,但老人们都舍不得花钱买保健品,保健品都是子女孝敬父母的,所以才有了霸屏十几年的广告“送礼就送脑白金”。


互联网时代,我们可以不用像史总一样去田间地头走访了,我们可以效果广告的方式去探索用户的真实消费心理,探知产品真正的消费场景。


效果广告的常规操作就是,通过人工不断变换的素材、通过机器不断优化的算法,找到最能引发用户消费行为的广告模式。在这个过程中,我们不仅可以卖货/获客,还可以看出哪些点是引发消费行为的诱因。


当我们越发清晰地知道消费者为什么会买我们,也就知道了品牌要往哪个方向走。


总结一下


我主要从基本概念、历史成因、思维模式和现实应用四个角度去阐述传统品牌人应该积极建立“效果广告思维”。用品效协同的方法论,共同推进广告业的融合和进步。


世界已经迈入AI时代、大数据时代、算法时代,但我们的营销还停留在“蒸汽时代”。虽然营销的技术变革不是一日之功,但作为营销人,我们营销的思维转型必须要“顿悟”,连脑子都没有转过弯,何谈技术呢?


我相信,历史终会抛弃那些没有“效果广告思维”的品牌人。




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标签: 品牌广告 效果广告
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