广告门

一个行业的跌宕起伏

2019年 , 广告主的预算去哪了?

张雅蒙 2019-05-16 7

5月初,央视市场研究(CTR)的广告主调研报告发布,一些数据让人沉思。


七成广告主不想多掏钱


2019年只有33%的广告主计划增加预算,这是过去10年的最低水平。相应的,准备保持和减少预算的广告主占比都属于10年内第二高的水平。


对于近些年习惯靠年度客户自发增加营销预算活着的公司,改变在所难免。


一年时间,一切都变了


一年前的2018年第一季度,互联网、电视,包括广播的预算都在增长。但仅仅一年时间,传统媒体、互联网广告全面下降,连电梯媒体与影院的投放也在放缓。


仿佛就在一瞬间,好日子就到头了。


2019,广告市场负增长?


2015年春节,一支由王石、谢霆锋、刘强东主演的Jeep春晚广告成为全中国营销圈的焦点,这背后,春节早已成为每年品牌营销的重头戏之一。可纵观这两年的春节营销战,虽偶有佳作,但整体上冷清了不少。


“春节没接到客户的传播项目,心里空落落的”,今年春节不止一个营销自媒体人心生如此感慨。


这情况直接反映在数字中:2019年第一季度,中国广告市场的下降速度达到11.2%,是过去11年间的最大降幅,也是第一次第一季度跌幅便达到两位数。如果下滑趋势持续,2019年的中国广告市场可能再次出现负增长。


而这不免让人心生疑问:


广告主真的没钱了吗?


首先,预算肯定是不如之前充裕。以汽车和手机市场为例,2018年,中国汽车销量30年来第一次下滑,去年整体销量减少5.8%,智能手机出货量连续两年下滑,幅度则从4%上升到14%。大市场因素,行业现状以及品牌自身的经营状况,直接影响着广告主的营销信心。


10-15%,这是行业心底的预算下降幅度。


其次,钱可能花到了别处。据一位行业资深人士透露,有相当一部分钱被转移到了代运营和直接促进销售上。


而“增长”几乎也是所有广告主的最大痛点。就在上个月,我们和数十家品牌的市场负责人聊了聊营销痛点的事,其中排名前五的痛点多少都和增长、转化、效果息息相关。


(1)比起刷屏,我更想要转化;


从“百雀羚大长图”的口碑反转,到“番茄炒蛋”的舆论争议,再到“啥是佩奇”爆红朋友圈而电影《小猪佩奇》遭遇票房滑铁卢,大家对于案例刷屏是不是衡量营销好坏标准的讨论一直就没断过,而如今广告主对转化的渴求近乎白热化,刷屏似乎也褪下昔日光环。


(2)今年卖了10000个床垫,明年想卖20000个,但新的潜在用户在哪儿;


生意的本质一定是卖货以及想尽办法多卖货,而无论是铺天盖地砸广告,还是绞尽脑汁找渠道,实际都是为了先寻找到潜在消费者,然后把他们变成超级用户,最后通过快速的转化或者精细化的运营,实现短期和长期增长。但这看起来,并不容易。


(3)一次刷屏不难,两次刷屏不难,难的是如何持续性打造品牌溢价;


“她们已经被风吹走,散落在天涯”,忧郁的朴树曾用这样的歌词打动亿万听众,而这样的话被拿来形容互联网品牌、互联网公司,甚至传统企业也毫不过分——如果说创意保鲜是一众热店们的难题,那如何持续打造品牌溢价就是所有品牌的苦恼。


(4)不洗脑、不沙雕、不low,怎么快速提升品牌认知;


大部分广告主快速建立品牌认知的手段依然是短时间内的冲突式营销,而伴随市场下沉的脚步,这样的创意(姑且称之为创意)越来越多,洗脑,沙雕,重复,大众眼中一语蔽之的low居然可以演化为如此多的形式,却没有多少人在乎消费者的感受。一切只以甲方爸爸为核心而下意识忽略消费者,一直是营销大忌。


(5)我预算不够,没有广告公司愿意接我的需求;


比起很多“大象难转身”的头部公司,很多中小企业更灵活、对市场反应也更快,但可惜在中国,并不是每个甲方都请得起乙方。


此外,不少广告主还在“待价而沽”,他们不是没钱,而是前所未有的谨慎,他们需要看谁值得他们出手,何时出手?以及谁能真帮他们解决营销问题。


而这恰恰是战略升级后“腾讯广告”(Tencent Marketing Solution)的初衷——找到和环境、和广告主、和用户以及和这个时代相匹配的运行模式才真正有可能解决营销圈的困局。


升级后的腾讯广告要做什么?


马化腾曾说,腾讯只做两件事,连接器与内容产业。


这恰恰是广告的核心元素。有了连接,品牌想要输出的任何信息才可能传递给消费者,有了内容,日益挑剔的消费者才能更好地有选择地接受信息。从这个角度,腾讯是具有优质营销解决方案基因的:左手边,他拥有足以震撼全中国的产品矩阵,庞大的用户人群,以及随之而来的巨大流量池;右手边,腾讯有自己的内容布局,文学、体育、短视频、音乐、资讯、动漫、视频、游戏、影业以及直播。别忘了,腾讯可能是国内最早发掘以及重新定义IP并据此改变互联网内容生态的公司。


从去年9月30日宣布架构调整、提出“扎根消费互联网,拥抱产业互联网”战略,到5月9日腾讯智慧营销峰会正式启用“腾讯广告”品牌,腾讯要让自己的广告业务模式更加清晰和明确,以实现“美好连接,智慧增长”的全新品牌主张。



简而言之,如何沉淀品牌和用户的关系,建立稳定长久的商业共融体系,以及实现品牌的增长,是腾讯广告未来的主题。而就像腾讯广告副总裁栾娜说的,这次的架构调整更像是业务整合,而非简单内部调整。腾讯广告明白,只有突破一般平台“流量商”和“渠道商”的角色,增强自己解决营销难题的能力、提升在营销环节中的参与度,才有机会在整体广告营销业面临挑战时,给自己,也给行业更大的推动作用。


用栾娜自己的话:腾讯要让行业往健康的方向发展,同时帮服务商、第三方合作伙伴和客户解决实际问题。


腾讯广告副总裁栾娜


顺着这个思路,被戏言“已经养活半个广告圈”的腾讯势必会融入进更多的营销环节中,自己的营销服务线也会更长。


1、融合


正如前文所陈述的广告主痛点一样,虽然品牌都谋求增长,但品牌间的具体需求还不一样。对于既想要品牌曝光,也想要单品销量的需求,营销不能只基于日常的内容合作,还要在腾讯IP之上基于内容和产品特性,以及粉丝喜好,进行创意生成。


去年,粉丝为了给菊姐应援一个广告牌,让腾讯的服务器一度瘫痪,这样的热度,这样的势能,能否再进一步?于是,一年后的《创造营2019》中,当蒙牛纯甄小蛮腰聚合热度、流量和腾讯的产品力,完成从“IP+场景”到“IP+产品”,再到“IP+场景+产品”的玩法突破时,所有人还是会感慨营销的力量:几十个创造营学员,一个成熟的内容IP,通过一系列聚集在一起的玩法,实现曝光、推广和带货的营销闭环,这是融合的成果之一。



长久以来,广告内容生硬,获客成本偏高,以及产品转化数据不稳定,是品牌对于内容合作的核心疑问。而在打造内容的同时,品牌与IP、与平台间不再是简单的借势关系,而是一起共同创造营销的过程。这本质上是一个聚合的玩法,一个脱离单一环节的连环式爆点串联。而在这个过程中,前文提到的“如何姿态优雅地完成快速曝光”、“如何真实完成转化”都有可能一并完成。这在过去的营销中,几乎很难做到。


而在未来,连接的概念也会更加广义。栾娜在采访中表示,“希望利用腾讯的广告和技术平台,真正帮助客户把用户和数据能力连接起来,真正在互动后实现一些创新的增长。”


过去由于投放端没有统一,客户往往拥有多个不同的账号,投放效果只能自己内部整合,现在腾讯广告将投放端进行了整合,在投放后会生成一个更完整的、更整合的报告给到客户。而且,通过腾讯对不同平台数据能力的整合,品牌可以在保证流量的基础上,最大限度的理解用户、做好用户洞察,并直接指导投放,从而提高转化的几率。同时针对最受广告主关心的效果问题,腾讯也会帮助客户在投放过程中不断优化。


2、生态


和融合的紧密度一样,营销生态的完整度,决定着一个平台营销能力的上限和它在营销圈中的不可替代性。这方面腾讯有自己的布局和逻辑。未来,腾讯广告内部将不再按照传统的资源进行划分,而是依据行业特性和客户需求,以实体经济客户、互联网原生客户以及区域及中小客户为核心划分。面对客户的不同需求,提供差异化的解决方案尤为重要


即使是在今天,大多数实体品牌营和销的结合,以及线上的投放转化依然是老大难问题,而面对实实在在的业务增长需要,实体品牌要打开思路,立足自身,将触角尽可能多、尽可能深的触到互联网营销中,借助流量,以更短的路径,有效打开营销新市场和新的用户人群,谋求切实的转化。


最简单的例子:今时今日,小程序已经覆盖超过200个服务行业,如果说两年前小程序还只是一次尝试,两年后,小程序和腾讯广告的能力融合正在为品牌发掘出全新的机会,而且很自然地帮助品牌建立和沉淀自己的用户池。在一个恰当的时间和空间内,品牌可以通过小程序向消费者传达参与和购买的信号,那个去年卖10000,今年卖20000的梦,或许正在通过一个个用户的“关注”和“购买”,通过线上线下的转化,变成现实。


而对于早已习惯于网络营销的互联网品牌,守住底线的可持续性发展是双方合作的重中之重。自律一直是腾讯做广告的原则,用户体验不好,不能对用户产生真实价值的广告很难被投放,更不要说那些尚在监管边缘试探的广告。


“因为克制,我们每年都会‘损失’一些增长,但我们不后悔。”接受采访时,栾娜的话让人看到“科技向善”在广告业务上的体现。在今时今日的营销圈,克制很难,但腾讯依然坚守。


至于区域和中小客户,那是一片制造奇迹的地方。他们提供了我们身边80%的就业机会,贡献了60%以上的GDP,增长是他们最重要的目标。而在直营电商2.0时代,通过获取和运营私域用户流量,中小品牌可以实现从触达/获取、购买、用户沉淀及运营,到复购的闭环,这对中小客户格外重要。可能是一家婚纱摄影棚,也可能是本地的连锁餐厅,越来越多身边的商户,也通过朋友圈广告进入了我们的视野。


而之所以称之为生态,正是有诸如广告服务商、数据咨询公司、营销技术公司、内容服务公司、智慧零售合作伙伴等的加入,让腾讯广告的生态显得无比多元和雄厚。这中间,有已经上市的微盟、有赞,也有靠做H5就一年营收过千万的创意公司,而这样存在于生态中的公司比比皆是。在如今的营销时代,没有渠道便没有连接,没有内容便没有价值,没有规模化的营销视野便没有可想象的未来——这就是生态的价值


这是广告主最犹豫的时代,却也是广告主最有机会的时代。


当所有人都在徘徊的时候,就会有人更用心、更大胆、更回归本质地去看待广告和营销这件事,这也就是改变的开始。只有高度融合,把营和销真正结合起来,在更高维度去审视、谋划和执行,才会在这个“要增长”的时代做到最好。这对所有人都很难,而腾讯似乎抢先行动了。



关联公司: 暂无
标签: 腾讯广告
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