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一个行业的跌宕起伏

蔡徐坤代言Prada ,谁才是在危机中前行?

Kilek 2019-06-12 17

一直以来,中国市场是奢侈品品牌的必争之地。在争夺中国市场的同时,近年来也开启了流量明星代言之战。


流量明星代言的时代,Prada是否慢了一步?


流量明星特指那些深受欢迎、粉丝众多的艺人,他们的传播能力及背后粉丝群体的力量对品牌转型、挖掘年轻消费者市场有着不可忽视的作用。但也不可否认,流量明星是把“双刃剑”。


在2015年之前,头部奢侈品品牌的代言人或形象大使还是章子怡、李冰冰、范冰冰或周迅。2015年之后,奢侈品瞄准了流量明星的“带货”能力,开始找他们代言,比如:


吴亦凡分别在2016年成为Burberry品牌的全球代言人,2017年成为Bulgari宝格丽的全球代言人,2018年又成为了Louis Vuitton品牌代言人;2017年张艺兴成为了Valentino中国区品牌大使;2018年易烊千玺成为Bottega Veneta葆蝶家亚太区代言人、王源成为成为Chopard萧邦全球最年轻的品牌大使......


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Burberry2016秋冬男装系列吴亦凡作为开场模特走秀


根据UK报纸telegraph商业版报道,2016年在吴亦凡代言后Burberry第四季度销售额明显上涨,尤其是亚洲地区和中国销售额,可谓是立竿见影。


在观望2年多后,Prada一改之前的策略,宣布蔡徐坤成为新任代言人,并发布了由艺术家曹斐执导、蔡徐坤主演的2019秋冬男装系列科幻广告大片《人类几乎》,引起空前热议。此前,除1998年金城武、2010年赵磊拍摄过广告大片,Prada从未官宣过中国代言人。



《人类几乎》(Code Human)


在这则名为《人类几乎》(Code Human)的广告短片中,蔡徐坤一人饰演了两个角色, 一个是人类KUN(参观者),一个是“人造人”标本。前者在未来人类博物馆中发现了一个与自己长相一样的人造人,也叫KUN,它是通过科学家植入的记忆体,打印生成的物体。


通过艺术家曹斐与蔡徐坤的组合,Prada试图通过中国当代艺术家的视角来理解当下流行偶像。导演曹斐在拍摄手记中写道:“蔡徐坤俨然已成了这个流量时代独特的文化符号,无论是来自社会不同圈层对他褒贬不一的评价,还是他引起的互联网上的连锁反应。”


单独看《人类几乎》或许觉得突兀,结合6月2日刚刚在上海Prada荣宅结束的“我曾为何物?”(What Was I?)主题展览,便能发现Prada的意图。该展览的主人公是一个由Macuga设计、并由A Lab在日本制作的机器人,在这个未来风格的场景中,人类视角已经不再重要,机器人成为Prada荣宅的唯一居住者。灵感来源于玛丽·雪莱(Mary Shelley)1818年所著哥特式小说《弗兰肯斯坦》中科学怪人的独白。展览中结合了日常用品和功能性元素,暗示了一种后人类日常生活的可能。


《人类几乎》是Prada创新的跨媒体活动和项目的一部分,涵盖设计,建筑,电影和艺术领域。Prada将继续与所有这些创意领域的领先从业者合作,探索不同文化学科和经验的有趣交叉。


在这之前,Prada在中国做了什么


Prada从两年前便开始实施转型战略,掌门人Miuccia Prada女士作为一位政治学博士,对艺术、时尚及自己品牌态度非常犀利。只不过鲜少与流量明星合作被称作是奢侈品牌在中国市场的“异类”。

 

通过以往时尚媒体对Prada女士的采访中,我们可以看出她对中国市场的重视。早在2011年,Prada便携手修缮专家建筑师 Roberto Baciocchi启动对上海荣宅的修缮,并与2017年面向公众免费开放。每年Prada基金会都会在此举办艺术展,当时开放后的第一次主题展览“罗马:1950-1965”,除了联合多位艺术家,Prada夫妇还展出了大量的私人藏品。


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修复中(彩绘玻璃全由意大利进口)


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我曾为何物?(What Was I?)主题展览


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修复后的清末民初中国企业家、“面粉大王”荣宗敬的上海家宅


2017年,许多头部奢侈品品牌开始入驻中国的电商平台。同年,Prada女士和Patrizio Bertelli(丈夫兼co-CEO)的儿子Lorenzo Bertelli作为市场营销及线上品牌传播主管加入集团,帮助 Prada 进行数字化转型。

 

Patrizio Bertelli更表示,将触达更多有潜力成为奢侈品消费者的千禧一代和Z世代,同时将加强对基础设施的投资,确保能够及时反馈各个市场的不同需求。还将继续推出快闪店,并翻新门店,加强品牌对消费者的吸引力。

 

2018年,Prada与《Vogue Film》的合作推出了以文学为创作灵感的全新时装电影,从电影中的产品露出,到盛典红毯明星的服装。


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又与袁泉、俞飞鸿、江疏影、谭卓、雎晓雯等风格独特的话题明星合作,进行了线下的Prada手袋推广活动。


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2018财年,Prada集团在大中华区的销售额同比增长8.2%至6.75亿欧元,中国市场成为了Prada集团业绩增长的主要动力。


2019年Prada开始全力渗透中国市场


销售额虽然少许增长,利润却下滑了。今年年初,招商银行旗下金融服务机构招银国际(CMB International Securities Ltd.)的分析师Walter Woo表示,虽然Prada集团因为中国业务放缓调整了全年盈利预期,但利润下降18% 之多还是意料之外。根据他们的观察,2019财年前两个月,集团在中国的业务并没有好转迹象。


5月以来,Prada在中国的改革进程明显加快。

 

在与蔡徐坤合作后,6月6日晚Prada在上海举办了 2020春夏男装大秀,前排邀请了代言人蔡徐坤及Dane DeHaan等。蔡徐坤在Instagram上po出了与Prada女士的合影。


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图片来源:蔡徐坤Instagram


6月7日京东宣布已和Prada集团达成合作,旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe计划于京东618期间官方入驻,同步上线的还有2019秋冬新品。Prada和Miu Miu两个品牌也将入驻中国奢侈品电商平台寺库发售。流量明星+电商平台是近年来许多奢侈品品牌选择的转型路线。


但就像开篇说的流量明星往往是一把双刃剑。去年9月共青团中央点名批评1亿转发的数据造假行为后,网络上逐渐摆出支持“数据脱水”的态势,这两天,流量明星数据作弊或将被整改的话题又一次被提及,#1亿转发量幕后推手被端#话题在热搜榜持续不下。


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高流量与高风险是并存的,代言人相关的风波对品牌的影响也是不容小觑,在一系列动作刺激下,Prada股价一路上涨,而最近却出现回落趋势。


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Prada此番操作最终会带来什么样的效果,是否能达到预期,还有待持续观望。


图片来源:各品牌官方、蔡徐坤Instagram及网络截图


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关联公司: PRADA 普拉达
标签: Prada 蔡徐坤 代言 流量 流量明星 流量明星

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