为什么用户会有痛点？痛点诞生记。

大麦商学院 2019-07-17 88

我们先来看2个案例：

你目前月薪15000元，自己觉得还算过得去，但是有一次参加同学聚会。发现很多老同学的月薪已经20000元以上了，这个时候你开始坐立不安了……

换一个场景：

你目前月薪15000元，自己觉得还算过得去，但由于公司经济不景气，HR今天找你谈话，表达公司要调整薪酬，你的月薪可能变成13000元，你听到这个结果十分不舒服……

你家里平时用的是一个知名品牌的饮用水，觉得还可以，有一天，你看到一个广告，广告中说水是获取矿物质的渠道，**牌矿泉水富含丰富的矿物质。你心动了，准备更换饮用水。

换一个场景：

你家里平时用的某品牌饮用水，有一天新闻报道说，这款饮用水有卫生问题，你决定以后不再用他们家的桶装水了。

上面的两个案例有着某种共同点：

一个场景都是发现可以更好（同学月薪都20000元了，饮用水里可以更多矿物质）；一个场景都是发现现状变糟（降薪了，饮用的水出现了卫生问题），而这两个场景都造成了人们的痛苦。

01

痛苦的根源

人的满足一般由两种状态构成：一种是理想状态，一种是现实状态。而这两种状态，处于相对平衡之中时人们就会相对满足。

比如：你的月薪15000元，你感觉差不多，这就是一种相对平衡。

因为人们欲望的无边际，所以，往往我们定义人的这种满足状态为相对平衡，不是绝对平衡。

比如，你用京东快递买本书，第二天快速送到了，你其实更希望当天送到。但是第二天送到也能接受，这个时候你对快递速度的要求就是一种相对平衡。

人们如果达不到这种平衡的时候，就会产生痛苦，不断地去寻找解决方案，以致最终平衡。

比如，当你月薪15000元的时候，你看很多同学都已经月薪20000元了，你产生了痛苦，便寻思跳槽更换工作，直到找到了20000元月薪的工作（调整了现实状态）。或者你准备跳槽，但是找了3个月还没有合适的工作，这个时候，你想法又变了，那些月薪两万的同学太忙了，我这样工作节奏也挺好，15000元还不错（调整了理想状态）。总之，人们会不断的调整理想和现实状态，最终达到一定程度上的相对平衡。

当一个人理想状态和现实状态分离的时候，便会产生了问题空间，痛点就是分布在问题空间中的各种问题点。

而理想和现实状态的分离，有两个根源：一个是理想状态提高了，另一个是现实状态变糟了。这两种变化都会使人产生问题空间，痛点就散落在这里。

我们的家墙刷的是白色，有一天看了立邦刷新的广告，我觉得多种颜色搭配也蛮好的（理想状态提高了）。还有一种是我家的墙被我儿子弄得满墙涂鸦，实在看不下去了（现实状态降低了）。

很多营销动作就是利用了痛点来做沟通。

第一种就是拔高人们的理想状态。

没有中间商赚差价，这就是典型拔高了理想状态。

我们买卖二手车的过程中，因为长期以来都有中间商赚差价，消费者虽然不想交钱，但是也习惯了。直到二手车平台推出的不赚差价，这让消费者的理想状态立马提高了，原来是可以不交这笔费用的。如果再交差价，就必然会引发问题空间，从而产生痛苦。

第二种就是让你认清你的现实状态。

我印象非常深刻的就是碧生源以前有个广告：给你的肠子洗洗澡吧。那生动的画面让人挥之不去。消费者的现实状态和理想状态平衡很多时候因为没那么紧要，在相对还算可以的时候，消费者都有巨大的惰性，这条广告改变了认知，让我们充分认识了现实状态，原来我们的肠子那么脏。

还有一些洗发水的广告，很多消费者并不觉得掉两根头发或者有点头皮屑会怎么样，但是很多洗发水广告利用约会、商务洽谈等各种场景来描述：有头皮屑这种现实状态多么糟糕，完全影响了社交。从而加大我们对现实状态不满的判断。

02

欲望不是痛点

分析用户痛点时，我们经常会犯的致命错误是将欲望等同于痛点。

痛点是理想状态和现实状态的不平衡造成的，而欲望是一种自然状态。

比如，你想在一个高档写字楼楼下开个快餐店，解决这里办公人员吃午饭的问题。当你分析这个事情的时候。人都会饿，饿了就要吃饭，所以你开了一个快餐店。

这里面人到中午会饿不是用户痛点，是一种人的自然状态。

为什么说不是痛点，因为他的理想状态和现实状态可能非常平衡。比如虽然这里办公的人会饿，但是这幢大厦的食堂特别好，完全解决了大厦员工的吃饭问题。

这个时候所发现的市场就是一个伪市场，或是说并不是那么容易的市场。而这种痛点分析，在很多产品规划上十分普遍。

因为二胎政策，婴幼儿市场大爆发。张姐觉得是个机会，准备在家附近开一个母婴用品商店。这种思路就是典型的错误。

虽然很多宝妈需要买母婴用品，但是这并代表着就一定有市场空间，我们要看这些宝妈们现在的理想状态和现实状态是否平衡，大量的线上线下母婴商店存在，已经让宝妈们在这点上十分平衡了。所以，一旦以这样的方式进入这样的市场，就意味着非常激烈的竞争，你需要让客户离开他的原来平衡，你需要把客户硬生生的抢过来。

如果深入分析一下，宝妈们现在购买母婴用品有哪些不平衡？宝妈们担心买错产品，希望可以得到更专业的介绍。现实是周边几家店的店员不那么专业，线上也没有更好的解决方案。那这个时候才是真的找到了痛点，你进入市场的方式也有了产品的差异化：主打专业介绍，宝宝用什么，我来帮你选！

欲望仅仅是产生痛点的引子，不能因为有欲望就判断你服务的用户就有痛点。还有很多从马斯洛的需求层次分析，这就是用户的痛点层次，这是一种大错特错的分析手法。我们很多伪需求的产品都是这样造成的，我们有些营销动作迟迟打不开市场，也是因为对欲望和痛点理解的不深刻造成的。

前阶段我们写过一篇文章，讲一个推广poss机的事情，他们客户很多，自己的产品也很好，但就是迟迟打不开市场。这个原因可能有很多，有一种可能就是：错误的判断了老板的痛点。商户老板都需要结款，但是他们有这个欲望，不代表他们就有痛点，可能现在他们现在的poss机也非常不错。所以，这样直接推广，收效甚微。我们首先分析这些商户目前使用的过程中理想状态和现实状态不平衡的地方，之后在你的产品中找到可以解决这种不平衡的功能点，这样你再出现在商户老板面前的时候，你便不是推广的人，你会成为他们眼中帮助他们解决问题的人。

03

痛点是点，不是面

boss直聘主打：找工作和老板谈。因为boss直聘发现，人们在找工作的时候，需要HR收到简历、审核简历、电话沟通、之后才邀约面试，这个链条非常长，找工作的时候需要漫长的等待，如果可以直接沟通，将大大提高效率。

boss直聘攻克的痛点就是找工作链条太长的痛点。

但我们来看一下，找工作这件事，人们的理想状态和现实状态有多少种矛盾。比如人们期待可以更快速的获得招聘单位的信息、可以更真实得获得岗位的信息（比如加班与否）……而boss直聘找到是其中一项作为主打。

找到好工作麻烦，这个是找工作这件事的问题空间，是一个面，一个整体。这不是痛点。找到好工作流程长，这就是痛点。

只有认清痛点，才能找到痛点的场景，才会创造好产品，说出打动消费者的对话。

换了大房子就可以住的更舒服了。这就是“面”的话术，没有场景，没有痛点。

不再早上挤厕所，大房子，心舒服。这就是“点”的话术，找到用户核心痛点场景，从而达成共鸣。

04

小结

本期和大家聊的话题是痛点产生的根源，当人们现实状态和理想状态发生不平衡时，就会产生问题空间，这里面就有很痛点。

来源：大卖学院公众号。