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一个行业的跌宕起伏

甲壳虫简史

郭开文 2019-07-23 25

大众曾说“我们绝对不会杀死甲壳虫。”然而7月10日,在甲壳虫全球唯一的生产基地、墨西哥普埃布拉州(Puebla)工厂,大众为甲壳虫举行了停产纪念仪式,科特基奥(大众汽车北美CEO)说:“很难想象没有甲壳虫的大众品牌,不过这一天终究还是到了。”



第三代甲壳虫停产,传奇落幕,一个时代的文化图腾就此尘封于历史长河中,那个曾风靡全球的甲壳虫时代彻底远去了。此后漫长的岁月里,后人只能从博物馆和影视作品中找寻它的身影了。



在130多年的汽车工业历史中,82岁的甲壳虫不仅是寿命最长的品牌,还保持着迄今为止单一车型销量最多的记录。它见证了全球汽车市场蓬勃发展的过程,其中很多产品精神和经典案例值得被铭记和传承。


 人民汽车 


甲壳虫的诞生离不开一个人的推波助澜,阿道夫•希特勒,没错,就是纳粹德国元首。1933年希特勒上台执政,对国民承诺让家家餐桌上有牛奶和面包,人人出门都有汽车开。


为了实现这一目标,刚上台11天的希特勒亲自主持柏林汽车展的开幕仪式,并提出“国民汽车”计划。


彼时,费迪南德•保时捷和朋友正在设计一款让普通人也能消费的起的经济型汽车,因资金问题项目一直未做出成品,“国民汽车”计划让他重新燃起希望。


在一次会面上,费迪南德与希特勒深入探讨了这一计划,希特勒详细描述了对汽车的要求,满足两个成年人,三个儿童乘坐和摆放行李的空间,最高时速达到100公里,平均油耗不高于百公里7升,能够克服30%的坡度,售价要控制在990马克左右(约合人民币4万多),即能满足高速公路行驶的需求,也能让大多数德国家庭都能买得起。



根据希特勒的要求,费迪南德当场画出11张草图,其中一张类似“甲壳虫”外形的手稿,希特勒看后很满意,委托他全权负责设计“国民汽车”。


希特勒还在沃尔夫斯堡(原名法勒斯雷本)专门规划了一块土地用于工厂建设,并亲手为新工厂埋下第一块奠基石。造车的新公司取名Volks Wagenwerk,缩写为VW,在德语中寓意“人民的汽车”、“大众的汽车”。


1938 年,第一代车型Type 1在沃尔夫斯堡工厂正式下线,当时不叫甲壳虫,正式名称叫KDF-Wagen(据说是希特勒命名),取自Kraft durch Freund(快乐就是力量)。



“甲壳虫“的称呼来自美国人,《纽约时报杂志》一文中评价这款车为”成千上万闪着金光的甲虫挤满了德国的高速公路“。但德国人认为很难听,在很长一段时间里并不认可,直到1967年,大众公司才顺应消费者习惯,在官方名册里正式将“KdF-Wagen”改名为Kafer(德语中甲虫),甲壳虫的名字才得以流传至今。


不过甲壳虫刚实现量产,还没来得及进入千家万户,就因二战爆发被征用为军用汽车奔赴战场,直到战争结束,大众重新生产民用汽车,甲壳虫才开始真正履行“人民汽车”的使命。



 黄金时代 


1960到1980年是甲壳虫销量的黄金二十年。无论大街小巷还是电影电视,目之所及皆是甲壳虫的身影。期间,嬉皮士文化对甲壳虫大力推崇,使其成为全球流行文化的载体。



鼎盛时期,美国的销量占甲壳虫产量的三分之一,在1972 年更是以15007034辆的总产量打破福特T型车的生产纪录,成为全球最畅销的单款车型。


虽然美国是大众汽车最重要的海外市场,不过甲壳虫初入美国的前10年,市场局面并不乐观。


当时美国市场上流行福特、通用等大型豪华汽车,甲壳虫小型车的特点和战场上的纳粹形象,使它在市场上备受冷落,销量一直不温不火,到1959年勉强完成总产量100万辆的目标。


为了扭转劣势局面,大众邀请DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克(William Bernbach)为甲壳虫进行品牌规划。伯恩巴克根据“缺点定位”策略,用正话反说、幽默荒诞的风格,从外观、性能、价格等方面,为甲壳虫量身打造出小而美的产品理念。


威廉·伯恩巴克


此后长达17年间,美国报纸杂志共计刊登了250多则甲壳虫平面广告,统称为Think small系列。广告均采用黑白极简版面搭配长文案的风格,遵循“少即是多”原则,一张广告只围绕一个功能或者特点做创意宣传。


这些广告逐步改变了人们对廉价小型汽车的看法,为甲壳虫成为风靡美国的汽车品牌奠定了重要基础。时至今日,我们仍然能够从产品创意和营销策略中获得启发。


最经典的当属Think small(想想小的好处),在大型车流行的市场,文案从通俗易懂的生活场景入手,展现出甲壳虫物美价廉的产品优势,激发出人们对小型车的情感共鸣。



18个纽约大学的学生可以塞进一部拆掉车顶的VW,但有点挤。VW的合理空间是为一个家庭而设计的,父母以及三个正在成长的小孩正合适。


正常驾驶中,VW平均每加仑油可跑近50英里,当然你不太可能跑出这个数字。毕竟这是老司机才懂的小秘密(想知道他们的秘密?写信给VW:新泽西州安格伍德郡65号信箱)。好了,你只要正确加油,按时更换机油,根本不用太管这辆车。


VW比传统车型要短4英尺(但前座有足够的伸脚空间)。当别的车子注定要在拥挤的街道上徘徊时,你却可以在任何狭小空间停车。


VW零配件不贵,前叶板(在VW正规代理车行)的价格是21块7毛5分,汽缸头只要19块9毛5分,而且你极少需要更换它们。


一部全新的VW价格是1565块。除了收音机后视镜之外,包含其他你所需的一切。


1959年大约有12万美国人买了VW,他们不好高骛远。


怎么样,考虑一下吧。


Lemon(柠檬/不合格)是负面高唤醒的典范,通过对车辆检测标准的宣传,突出甲壳虫汽车持久耐用的特点。


这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。


仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤,这是一定要换的。你或许没注意到,但检查员克朗诺注意到了。


在我们设在沃尔夫斯堡的⼯厂中有3389位⼯作人员,其唯⼀的任务就是在⽣产过程中的每⼀个阶段,都会去检查“甲壳虫”。(每天⽣生产3000辆“甲壳虫”,⽽我们的检查员⽐⽣产的车还多。)


每辆⻋的避雷器都要检查(绝不作抽查),每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。


⼤众⻋经常会因为⾁眼看不出来的表面抓痕⽽无法通过。


最后的检查实在了不起!“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台,通过总计189处的检查点。


对一切细节如此全神贯注的结果,是大体上讲甲壳虫比其他的⻋子耐⽤⽽不需要维护(其结果也使甲壳⾍的折旧较其他⻋子少)。


我们挑出了柠檬(不合格的车),而你们得到了李子(⼗全十的车)。


自嘲是甲壳虫广告的一大特点,文案没有直接反驳他人对车型的评价,而是直接告诉人们,汽车的价值不可貌相。



“丑死了!不是吗?” 


“没品位!”


“真像拼拼凑凑,随便修修改改造出来的车⼦!”


“不要太搞笑!”


“⼤甲虫!”


“咦,像猪崽子!”


纽约杂志刊载:“这就是VW,它比任何其他东⻄西都能保值。一部1956年的VW,⽐任何一部同年美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克例外。” 一加仑大约跑27⾥。机油只需添加几品脱就行,无需冷却器。


后置引擎。


保险费低。


时价1799元。


棒棒的,是不是?


在价格策略上,甲壳虫打出Do you earn too much to afford one?(你会因为收入太丰而不便购买吗?)将低价包装成产品的优势。



对于⼤多数人来说,VW是理想型的汽车,只有⼀个缺点——它不够贵。


他们担⼼,如果不能把钱呈现在⻋子上,就没有人知道他们是有钱⼈。换句话说,他们是为别⼈买车,并不是为⾃己买车。事实上,的确有⼈收⼊颇丰,⽽⾜以买一部比VW好很多的⻋,但他们并没有这么做——因为他们找不到更好的⻋了。


对他们而⾔,最好的车,就是一部可以把他们送到目的地的车,舒适⽽经济车,一部不⽤担心的⻋,一部不用经常加油的车,⽽且⼏乎不需要修理。


一部修理费⽤不⾼的车。


一部本身不贵的⻋。


他们认为拥有了VW,就有办法存钱。所以,下一回看到有⼈开VW的时候,不要为他们感到难过。


说不定有⼀天,银行可能利⽤他们的存款,借给你⽤作新⻋贷款哦。


甲壳虫还从零件的细节方面,拉近与消费者的距离。零件的有效利⽤率和易维修一直是甲壳虫宣传的两⼤优势。



看看VW的挡泥板底下,你会发现一些做梦也想不到的东⻄:漆。我们在每一部VW上用掉十三磅的漆,⽽且用在最不该⽤的地方。(有时如果你没事做,打开一个内⻔的方格,看看底下是什么。)


在VW的底盘下,你将发现全世界只有屈指可数的几种⻋拥有密封的钢底。它可以保护车内的所有重要东西,使它们不受路上的险恶东西破坏。(看看你的⻋子,你会看到所有的东⻄都暴露在外,极易受损。)


看到圆中朝天的四轮吗,你可以按下任何⼀个轮子。转动它,其他的⻋⼦却⼀动也不动。这表示当⻋子四轮著地时,其中任何一个轮⼦碰上坑洞,其他的轮⼦⼀⽆感觉。


现在想一想,你以经济的汽⻋价格得到着许多奢侈的汽车特点(⽽且不⽌此数):经济的耗油量,世界上最先进的汽车配备(根据使用安全总表),以及难以相信的转售价值(一部七二年的VW目前的转售价格与当初新⻋的价格⼀样。)你找不到比这更划算的交易了。


价格仍为2625元。


甲壳虫进行过很多次修改,不过每次只是针对功能进行微调,很少改变车型外观,所以甲壳虫的创新几乎无法用肉眼看到。



当您开一部六二年的新VW回家时,并不会引人侧目。(或许某一位鹰眼般的邻居会注意到,我们把尾灯加大了一点,但那是唯一的线索。)


一切保留六一年的样子,包括价格1595元。内部可就完全不同了。我们将全部的时间与精力都注于内部的改良。


六二年的VW,跑起来更安静。暖气机和刹车线(还有方向盘零件)都是新的,而且永远不需要保养。暖气机可由车前部及后部送出大量的暖气。刹车也更为容易。


还有二十四项。


其中一项是名副其实的汽油口。


我们加装了汽油表——前所未有的装备。


有些死硬派可能会认为,我们偷走了一部分VW的冒险风味。但是汽油表的用途可能远超过您的想象。它不但可以告诉你油箱中是E或F,同时它还能证明您所开的是六二年的新车。


它将使一九六二年成为VW史上,具有重大改变的一年。


通过人物故事或者对比其他物体,突出甲壳虫的独特,是口碑营销的一种广告手法,同时,将产品功能巧妙地融入故事中,能够有效增加广告的可读性和趣味性。



三年前,密苏里州多拉镇(Dore Missouri)的幸斯一家人,面临一个艰难的抉择。买一匹新骡子,还是买一辆甲壳虫?他们衡量这两个可行性。


首先是天⽓问题。在欧沙克(OZARK)有严寒的的冬天,对温血的骡子⽽言,这是很辛苦的事,但对气冷式的VW⽽言,倒不怎么样。


其次,两个竞争者的饮食习惯:一个吃干草,一个喝汽油。正如辛斯里先生所说:“我花一块钱的汽油可以跑⼋十多里路,而且很快就抵达了我要去的地方。”


然后是通往他们木屋的这条路。在这条路上,需要很多匹骡子才拉得动每一辆马车,很多传统汽车在泥泞中一陷就是几个小时。


谈到庇护之处,骡子需要一件仓厩,但甲壳虫不需要。“它整天在外面,漆色和我们刚买来时几乎一样。”


最后考虑保养问题。当一头骡子衰老了,只有一个处置⽅方法:杀死它。但是,如果他们的甲壳虫真的出毛病,离辛斯里加两加仑路程的地方,就有一家VW代理行。


除了平面广告,甲壳虫在1964年的TVC《Snow Plow》也被后人奉为经典,视频通过动人的广告语和真实的生活场景,呈现甲壳虫在冬天依然耐用的功能,这则广告连续播放了几十年,大大增加了甲壳虫的销量。


甲壳虫《Snow Plow》


这些广告文案内容言简意赅,能够一针见血地戳中消费者的痛点,让产品在各个层面上与消费者建立连接,这对当下的人依然具有借鉴价值,无论广告的形式如何变化,内容的核心思维不会过时。


 走下神坛 


甲壳虫的危机早在1970年就已冒出苗头,当时本田、丰田、日产三家推出的经济省油小轿车,使甲壳虫的销量受到影响,欧洲菲亚特和MINI也在挤占甲壳虫的市场份额,当时甲壳虫正处于辉煌中,并未引起重视。


1973年的石油危机为甲壳虫衰落埋下伏笔,为了适应油价暴涨和人们出行习惯的变化,大众推出价格更低、性能更好的高尔夫。甲壳虫的优势逐渐被高尔夫取代,到2002年高尔夫的产量超越甲壳虫,跃居世界第一。


此后数十年,甲壳虫的功能虽然经历两轮升级迭代,但始终摆脱不了高尔夫的影子,论价格比不上捷达、桑塔纳、宝来等,论性能比不上高尔夫、CC等,甚至连一成不变的外观也成为劣势。


大众因排放门丑闻被罚款10亿欧元,不得不砍掉一些低收益的生产线,甲壳虫成为公司控制成本的牺牲品也就不足为奇了。结局虽然让人叹息,但归根究底,甲壳虫的衰落源于自身产品功能创新不足,导致性价比不高,核心竞争力降低。


当初甲壳虫以价格低廉、高性价比和独特外观赢得市场,随着时代发展,人们的消费喜好已经聚焦到SUV,可甲壳虫无论从功能还是内饰上,只是一款套着甲壳虫车型的高尔夫,无法满足现代消费者的需求,曾经带来荣耀的甲壳虫外形,现在也成为限制它前进的羁绊,大众承担不起将甲壳虫电动化的成本,停产成为它最好的归宿。



“管他世界复杂,总有属于我的简单快乐,任它潮流万变,照样有专属我的永恒经典。”甲壳虫官微里的这句话依然透着昔日的风采,停产本身由市场决定,就让它依然保持传奇产品的历史就好。

关联公司: 暂无
标签: 大众甲壳虫 甲壳虫 DDB 威廉·伯恩巴克 费迪南德•保时捷
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