甲壳虫简史

郭开文 2019-07-23 25

大众曾说“我们绝对不会杀死甲壳虫。”然而7月10日，在甲壳虫全球唯一的生产基地、墨西哥普埃布拉州（Puebla）工厂，大众为甲壳虫举行了停产纪念仪式，科特基奥（大众汽车北美CEO）说：“很难想象没有甲壳虫的大众品牌，不过这一天终究还是到了。”

第三代甲壳虫停产，传奇落幕，一个时代的文化图腾就此尘封于历史长河中，那个曾风靡全球的甲壳虫时代彻底远去了。此后漫长的岁月里，后人只能从博物馆和影视作品中找寻它的身影了。

在130多年的汽车工业历史中，82岁的甲壳虫不仅是寿命最长的品牌，还保持着迄今为止单一车型销量最多的记录。它见证了全球汽车市场蓬勃发展的过程，其中很多产品精神和经典案例值得被铭记和传承。

人民汽车

甲壳虫的诞生离不开一个人的推波助澜，阿道夫•希特勒，没错，就是纳粹德国元首。1933年希特勒上台执政，对国民承诺让家家餐桌上有牛奶和面包，人人出门都有汽车开。

为了实现这一目标，刚上台11天的希特勒亲自主持柏林汽车展的开幕仪式，并提出“国民汽车”计划。

彼时，费迪南德•保时捷和朋友正在设计一款让普通人也能消费的起的经济型汽车，因资金问题项目一直未做出成品，“国民汽车”计划让他重新燃起希望。

在一次会面上，费迪南德与希特勒深入探讨了这一计划，希特勒详细描述了对汽车的要求，满足两个成年人，三个儿童乘坐和摆放行李的空间，最高时速达到100公里，平均油耗不高于百公里7升，能够克服30%的坡度，售价要控制在990马克左右（约合人民币4万多），即能满足高速公路行驶的需求，也能让大多数德国家庭都能买得起。

根据希特勒的要求，费迪南德当场画出11张草图，其中一张类似“甲壳虫”外形的手稿，希特勒看后很满意，委托他全权负责设计“国民汽车”。

希特勒还在沃尔夫斯堡（原名法勒斯雷本）专门规划了一块土地用于工厂建设，并亲手为新工厂埋下第一块奠基石。造车的新公司取名Volks Wagenwerk，缩写为VW，在德语中寓意“人民的汽车”、“大众的汽车”。

1938 年，第一代车型Type 1在沃尔夫斯堡工厂正式下线，当时不叫甲壳虫，正式名称叫KDF-Wagen（据说是希特勒命名），取自Kraft durch Freund（快乐就是力量）。

“甲壳虫“的称呼来自美国人，《纽约时报杂志》一文中评价这款车为”成千上万闪着金光的甲虫挤满了德国的高速公路“。但德国人认为很难听，在很长一段时间里并不认可，直到1967年，大众公司才顺应消费者习惯，在官方名册里正式将“KdF-Wagen”改名为Kafer（德语中甲虫），甲壳虫的名字才得以流传至今。

不过甲壳虫刚实现量产，还没来得及进入千家万户，就因二战爆发被征用为军用汽车奔赴战场，直到战争结束，大众重新生产民用汽车，甲壳虫才开始真正履行“人民汽车”的使命。

黄金时代

1960到1980年是甲壳虫销量的黄金二十年。无论大街小巷还是电影电视，目之所及皆是甲壳虫的身影。期间，嬉皮士文化对甲壳虫大力推崇，使其成为全球流行文化的载体。

鼎盛时期，美国的销量占甲壳虫产量的三分之一，在1972 年更是以15007034辆的总产量打破福特T型车的生产纪录，成为全球最畅销的单款车型。

虽然美国是大众汽车最重要的海外市场，不过甲壳虫初入美国的前10年，市场局面并不乐观。

当时美国市场上流行福特、通用等大型豪华汽车，甲壳虫小型车的特点和战场上的纳粹形象，使它在市场上备受冷落，销量一直不温不火，到1959年勉强完成总产量100万辆的目标。

为了扭转劣势局面，大众邀请DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克(William Bernbach)为甲壳虫进行品牌规划。伯恩巴克根据“缺点定位”策略，用正话反说、幽默荒诞的风格，从外观、性能、价格等方面，为甲壳虫量身打造出小而美的产品理念。

威廉·伯恩巴克

此后长达17年间，美国报纸杂志共计刊登了250多则甲壳虫平面广告，统称为Think small系列。广告均采用黑白极简版面搭配长文案的风格，遵循“少即是多”原则，一张广告只围绕一个功能或者特点做创意宣传。

这些广告逐步改变了人们对廉价小型汽车的看法，为甲壳虫成为风靡美国的汽车品牌奠定了重要基础。时至今日，我们仍然能够从产品创意和营销策略中获得启发。

最经典的当属Think small（想想小的好处），在大型车流行的市场，文案从通俗易懂的生活场景入手，展现出甲壳虫物美价廉的产品优势，激发出人们对小型车的情感共鸣。

18个纽约大学的学生可以塞进一部拆掉车顶的VW，但有点挤。VW的合理空间是为一个家庭而设计的，父母以及三个正在成长的小孩正合适。

正常驾驶中，VW平均每加仑油可跑近50英里，当然你不太可能跑出这个数字。毕竟这是老司机才懂的小秘密（想知道他们的秘密？写信给VW：新泽西州安格伍德郡65号信箱）。好了，你只要正确加油，按时更换机油，根本不用太管这辆车。

VW比传统车型要短4英尺（但前座有足够的伸脚空间）。当别的车子注定要在拥挤的街道上徘徊时，你却可以在任何狭小空间停车。

VW零配件不贵，前叶板（在VW正规代理车行）的价格是21块7毛5分，汽缸头只要19块9毛5分，而且你极少需要更换它们。

一部全新的VW价格是1565块。除了收音机后视镜之外，包含其他你所需的一切。

1959年大约有12万美国人买了VW，他们不好高骛远。

怎么样，考虑一下吧。

Lemon（柠檬/不合格）是负面高唤醒的典范，通过对车辆检测标准的宣传，突出甲壳虫汽车持久耐用的特点。

这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。

仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要换的。你或许没注意到，但检查员克朗诺注意到了。

在我们设在沃尔夫斯堡的⼯厂中有3389位⼯作人员，其唯⼀的任务就是在⽣产过程中的每⼀个阶段，都会去检查“甲壳虫”。（每天⽣生产3000辆“甲壳虫”，⽽我们的检查员⽐⽣产的车还多。)

每辆⻋的避雷器都要检查（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。

⼤众⻋经常会因为⾁眼看不出来的表面抓痕⽽无法通过。

最后的检查实在了不起！“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的检查点。

对一切细节如此全神贯注的结果，是大体上讲甲壳虫比其他的⻋子耐⽤⽽不需要维护（其结果也使甲壳⾍的折旧较其他⻋子少）。

我们挑出了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（⼗全十的车）。

自嘲是甲壳虫广告的一大特点，文案没有直接反驳他人对车型的评价，而是直接告诉人们，汽车的价值不可貌相。

“丑死了!不是吗?”

“没品位!”

“真像拼拼凑凑，随便修修改改造出来的车⼦!”

“不要太搞笑!”

“⼤甲虫!”

“咦，像猪崽子!”

纽约杂志刊载：“这就是VW，它比任何其他东⻄西都能保值。一部1956年的VW，⽐任何一部同年美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克例外。” 一加仑大约跑27⾥。机油只需添加几品脱就行，无需冷却器。

后置引擎。

保险费低。

时价1799元。

棒棒的，是不是?

在价格策略上，甲壳虫打出Do you earn too much to afford one?（你会因为收入太丰而不便购买吗?）将低价包装成产品的优势。

对于⼤多数人来说，VW是理想型的汽车，只有⼀个缺点——它不够贵。

他们担⼼，如果不能把钱呈现在⻋子上，就没有人知道他们是有钱⼈。换句话说，他们是为别⼈买车，并不是为⾃己买车。事实上，的确有⼈收⼊颇丰，⽽⾜以买一部比VW好很多的⻋，但他们并没有这么做——因为他们找不到更好的⻋了。

对他们而⾔，最好的车，就是一部可以把他们送到目的地的车，舒适⽽经济车，一部不⽤担心的⻋，一部不用经常加油的车，⽽且⼏乎不需要修理。

一部修理费⽤不⾼的车。

一部本身不贵的⻋。

他们认为拥有了VW，就有办法存钱。所以，下一回看到有⼈开VW的时候，不要为他们感到难过。

说不定有⼀天，银行可能利⽤他们的存款，借给你⽤作新⻋贷款哦。

甲壳虫还从零件的细节方面，拉近与消费者的距离。零件的有效利⽤率和易维修一直是甲壳虫宣传的两⼤优势。

看看VW的挡泥板底下，你会发现一些做梦也想不到的东⻄：漆。我们在每一部VW上用掉十三磅的漆，⽽且用在最不该⽤的地方。（有时如果你没事做，打开一个内⻔的方格，看看底下是什么。）

在VW的底盘下，你将发现全世界只有屈指可数的几种⻋拥有密封的钢底。它可以保护车内的所有重要东西，使它们不受路上的险恶东西破坏。（看看你的⻋子，你会看到所有的东⻄都暴露在外，极易受损。）

看到圆中朝天的四轮吗，你可以按下任何⼀个轮子。转动它，其他的⻋⼦却⼀动也不动。这表示当⻋子四轮著地时，其中任何一个轮⼦碰上坑洞，其他的轮⼦⼀⽆感觉。

现在想一想，你以经济的汽⻋价格得到着许多奢侈的汽车特点（⽽且不⽌此数）：经济的耗油量，世界上最先进的汽车配备（根据使用安全总表），以及难以相信的转售价值（一部七二年的VW目前的转售价格与当初新⻋的价格⼀样。）你找不到比这更划算的交易了。

价格仍为2625元。

甲壳虫进行过很多次修改，不过每次只是针对功能进行微调，很少改变车型外观，所以甲壳虫的创新几乎无法用肉眼看到。

当您开一部六二年的新VW回家时，并不会引人侧目。（或许某一位鹰眼般的邻居会注意到，我们把尾灯加大了一点，但那是唯一的线索。）

一切保留六一年的样子，包括价格1595元。内部可就完全不同了。我们将全部的时间与精力都注于内部的改良。

六二年的VW，跑起来更安静。暖气机和刹车线（还有方向盘零件）都是新的，而且永远不需要保养。暖气机可由车前部及后部送出大量的暖气。刹车也更为容易。

还有二十四项。

其中一项是名副其实的汽油口。

我们加装了汽油表——前所未有的装备。

有些死硬派可能会认为，我们偷走了一部分VW的冒险风味。但是汽油表的用途可能远超过您的想象。它不但可以告诉你油箱中是E或F，同时它还能证明您所开的是六二年的新车。

它将使一九六二年成为VW史上，具有重大改变的一年。

通过人物故事或者对比其他物体，突出甲壳虫的独特，是口碑营销的一种广告手法，同时，将产品功能巧妙地融入故事中，能够有效增加广告的可读性和趣味性。

三年前，密苏里州多拉镇(Dore Missouri)的幸斯一家人，面临一个艰难的抉择。买一匹新骡子，还是买一辆甲壳虫？他们衡量这两个可行性。

首先是天⽓问题。在欧沙克(OZARK)有严寒的的冬天，对温血的骡子⽽言，这是很辛苦的事，但对气冷式的VW⽽言，倒不怎么样。

其次，两个竞争者的饮食习惯：一个吃干草，一个喝汽油。正如辛斯里先生所说：“我花一块钱的汽油可以跑⼋十多里路，而且很快就抵达了我要去的地方。”

然后是通往他们木屋的这条路。在这条路上，需要很多匹骡子才拉得动每一辆马车，很多传统汽车在泥泞中一陷就是几个小时。

谈到庇护之处，骡子需要一件仓厩，但甲壳虫不需要。“它整天在外面，漆色和我们刚买来时几乎一样。”

最后考虑保养问题。当一头骡子衰老了，只有一个处置⽅方法：杀死它。但是，如果他们的甲壳虫真的出毛病，离辛斯里加两加仑路程的地方，就有一家VW代理行。

除了平面广告，甲壳虫在1964年的TVC《Snow Plow》也被后人奉为经典，视频通过动人的广告语和真实的生活场景，呈现甲壳虫在冬天依然耐用的功能，这则广告连续播放了几十年，大大增加了甲壳虫的销量。

甲壳虫《Snow Plow》

这些广告文案内容言简意赅，能够一针见血地戳中消费者的痛点，让产品在各个层面上与消费者建立连接，这对当下的人依然具有借鉴价值，无论广告的形式如何变化，内容的核心思维不会过时。

走下神坛

甲壳虫的危机早在1970年就已冒出苗头，当时本田、丰田、日产三家推出的经济省油小轿车，使甲壳虫的销量受到影响，欧洲菲亚特和MINI也在挤占甲壳虫的市场份额，当时甲壳虫正处于辉煌中，并未引起重视。

1973年的石油危机为甲壳虫衰落埋下伏笔，为了适应油价暴涨和人们出行习惯的变化，大众推出价格更低、性能更好的高尔夫。甲壳虫的优势逐渐被高尔夫取代，到2002年高尔夫的产量超越甲壳虫，跃居世界第一。

此后数十年，甲壳虫的功能虽然经历两轮升级迭代，但始终摆脱不了高尔夫的影子，论价格比不上捷达、桑塔纳、宝来等，论性能比不上高尔夫、CC等，甚至连一成不变的外观也成为劣势。

大众因排放门丑闻被罚款10亿欧元，不得不砍掉一些低收益的生产线，甲壳虫成为公司控制成本的牺牲品也就不足为奇了。结局虽然让人叹息，但归根究底，甲壳虫的衰落源于自身产品功能创新不足，导致性价比不高，核心竞争力降低。

当初甲壳虫以价格低廉、高性价比和独特外观赢得市场，随着时代发展，人们的消费喜好已经聚焦到SUV，可甲壳虫无论从功能还是内饰上，只是一款套着甲壳虫车型的高尔夫，无法满足现代消费者的需求，曾经带来荣耀的甲壳虫外形，现在也成为限制它前进的羁绊，大众承担不起将甲壳虫电动化的成本，停产成为它最好的归宿。