7-8月短视频行业月度商业报告：小红书求“美”，B站更“娱乐”，快手爱“游戏”,抖音更普世

张雅蒙 2019-08-22 23

核心观点：

一、短视频行业现状：

·短视频8.21亿月活，贡献六成以上互联网增量，独占移动互联网注意力头把交椅；

·低龄用户爱B站,高龄爱西瓜、火山；一线青睐小红书；

·下沉市场优选快手•超半数消费者被短视频影响，300元以内消费成主流。

二、短视频营销投放特征：

·短视频种草更起劲，16种主流内容受热捧•抖音、小红书7月被热捧；

·美妆日化、食品饮料、3C数码，三大客群依旧最爱短视频；

·广告主投放重点将逐渐从双微向短视频平台迁移，48%投放微博的广告主投放了抖音。

三、短视频营销玩法趋势：

·短视频KOL重构“人，货，场”，持续发挥“人与货”的强链接作用；

·短视频营销更加品效合一；

·短视频从泛娱乐向媒体形态迁移，品牌迎来从媒体、达人到自有渠道的立体营销环境。

本文共计2861字，预计阅读时间为8分钟

获取《2019年7-8月短视频行业月度商业报告》全文报告，请在公众号对话框内回复“商业月度报告0708”。

报告节选内容如下。

一、短视频行业现状

1、行业用户数据方面

短视频独占移动端，贡献6成以上互联网增量。月度活跃用户规模为8.21亿，其中，人均月度使用时长为22.3小时，活跃渗透率达到72%；88%的互联网用户会使用短视频社交；

2、平台内容方面

快手以及抖音两个平台，生活、美食类KOL创作热情高，但搞笑明星旅游类内容最欢迎。

3、用户分布方面

低龄爱B站, 高龄爱西瓜、火山；一线青睐小红书，下沉市场优选快手。各平台发展方向不同，快手、抖音依旧发力下沉市场，二线以上城市微博、微信、秒拍份额高，小红书主攻一线；各平台年龄分布不同，年龄轴两端人群具有更多休闲时间，是平台内容消费的主要人群

4、用户兴趣方面

小红书求“美”，B站“娱乐”，快手爱游戏，抖音更普世。各平台内容方向不同、头部网红有差异，导致用户兴趣TGI分布差异比较大；快手用户爱好游戏；B站用户偏爱休闲娱乐；小红书用户兴趣和内容都更垂直；抖音用户兴趣爱好偏差度不大，相对较为均衡。

5、用户消费方面

超半数用户消费行为被短视频影响，300元以内消费是主流。用户对短视频营销接受度大幅提升，仅有6%的用户表示不信任平台产品信息；消费金额小于299元的用户最多，达34%；仍有32%的消费空间待开发。

二、短视频7月广告投放分析

1、短视频7月平台投放比重方面

广告主投放重点将逐渐从双微向短视频平台“集体迁徙” ，同时，经数据显示，在选择微博进行投放的同时，有48%的广告主选择抖音，31%选择小红书；另外，选择微信投放的同时有42%的广告主会选择抖音，29%会同时选择小红书平台。

2、广告投放平台以及行业方面

小红书和抖音成7月最受品牌客户青睐的两个短视频平台；美妆日化客户持续放量，意向投放投放占比约2/3；食品饮料，3C数码次之。

3、短视频各平台达人偏好不同，跨平台投放成常态

87%的客户在campaign中选择跨平台投放；抖音、快手平台泛娱乐达人最受广告主欢迎，B站的服饰搭配类达人，小红书的美妆日化达人比较受热捧。

4、平台行业偏好方面

美妆日化客户偏好抖音小红书，游戏动漫客户更爱快手B站。

5、针对各行业，在各短视频平台的投放偏好KOL

如图，叁月是蒜瓣儿，趣玩黑科技，毒舌扒爷和papitube，分列美妆日化，3C数码，食品饮料以及母婴育儿各行业第一偏好KOL。

三、短视频营销热点玩法预测

16种行业成熟的体系化短视频营销玩法

1、短视频营销更品效，达人持续发挥“人与货”的强链接作用

短视频平台方积极打通主流电商平台同时，也完善自有电商渠道建设，短视频电商化。KOL作为“人，货，场”的关键链接将持续在产品种草、口碑塑造、电商带货等方面发挥着极其重要的作用。品牌愈发重视利用KOL和短视频平台的流量优势进行品牌营销、电商带货。

2、短视频向长视频延伸，品牌营销内容更优质、更多样

趋势解读：短视频增长红利已趋近结束，接下来将吹响存量战争的号角，谁拥有更多的DAU，谁就拥有战争主动权，因此增强用户粘性无疑成必然之举，短视频通过PGC来提升内容质量，也基于5G的推动，短视频变长应运而生。

3、营销抓准正能量，短视频「爱国宣言」燃爆金九银十

7月正能量热门视频频出，随着建国70周年临近，短视频平台此类视频热度越来越高，有关正能量的营销内容，更容易引发关注和共鸣。

4、短视频从泛娱乐向媒体属性迁移，品牌迎来更丰富的营销矩阵

趋势解读：媒体账号纷纷入驻短视频平台，以短视频形式发布新闻热点，传播社会信息。一直以来7000多个政务媒体号让抖音让短视频平台有了迷你电视台的功能，成为了【社会热点第一站】，而央视新闻最新#主播说新闻#等内容让原本正襟危坐的新闻主播和观众拉近了距离，这也标志着传统媒体正式实现了与短视频平台的联动。

5、微综艺、微短剧大热，超级IP为品牌营销添新彩

玩法说明：热门电影、电视剧、综艺、游戏等纷纷增加短视频内容平台的宣传力度，形式上与平台内容相结合，凭借自身强内容优势，成为抢占流量的黑马。

6、短视频+黑科技，暑期档迎来新生种草新姿势

玩法说明：随着高考、中考结束，一大批准新生们进入暑期，所以暑假档成了名副其实的种草假，其中尤以年轻人最爱的3C数码热度最高，年轻人最喜欢的VLOG则成了种草指定形式，现在年轻人不仅喜欢对数码产品的外观感兴趣，更对产品的配置性能非常热衷，对数码周边也有极高的购买欲望，所以采用黑科技讲解的方式是在年轻人中最带货的营销方式。

四、8月平台营销热度预测

经数据分析，8月，各平台营销热度依次为微博，抖音，小红，以及微信等

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《短视频行业月度商业报告》是微播易基于平台商业交易信息，结合数据分析，按照月度时间制作分享的。

我们希望，可以通过提供力所能及的商业信息价值，进一步帮助企业解决现实的自身问题，提高行业整体健康度，助力行业发展。

·对于广告主，我们希望降低新媒体的营销以及广告投放成本，调整营销和广告策略，提高投入产出比；

·对于自媒体，我们希望提供结合市场预期，调整资源价值产出的方式等，从根本上提升商业化的效率，最大化内容价值；

·对于行业其他从业者，我们希望分享更多行业的信息，从而提高行业的信息流通效率，也希望有更多的人与我们共同助力行业的成长。

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本报告所涉之统计数据，主要由微播易平台自有数据及交易数据、合作供应商样本数据、公开资料整理，结合专业人员分析及推及计算获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，微播易不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。

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