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互联网流量商业背后的4个真相

郑光涛Grant 2021-02-16 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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阿里巴巴创立之初,马云提出了震撼人心的使命“让天下没有难做的生意”。截至2020年初,超过25万个品牌和商家入驻天猫。上到国际品牌,下到本土农户,都可以借助阿里巴巴的电商平台做生意。阿里巴巴正在成为中国商业的基础设施。



但是自2016年以来,原本在电商平台发家的企业,逐渐转向赔本赚吆喝的无利繁荣。作为数字经济推手的互联网流量,披着大数据、人工智能等科技概念的外衣,为什么让天下的生意越来越难做了呢?


本文将从以下4个问题入手,揭开互联网流量商业的真相:

  1. 互联网流量和红利的本质是什么?
  2. 流量精准度的陷阱是什么?
  3. 流量时效性的陷阱是什么?
  4. 做流量和做品牌的增长模式有什么差异?



1

互联网流量红利的丧钟为谁而鸣


互联网流量之所以会成为商业焦点,不只是因为企业需要流量来获客和销售,更是因为流量是互联网企业主要的盈利手段。


互联网流量是内容化的用户注意力。为什么互联网产品大多讲究刚需、高频?


刚需意味着用户注意力够强,用户对衣食住行的关心程度(非兴趣程度)远超休闲娱乐;高频意味着用户注意力够多,用户对社交文娱的关注频率远超医疗健康。


又强又多的用户注意力才能产生高品质的流量,互联网企业才能把流量卖出好价格。互联网企业的商业模式,几乎都是围绕着流量的获取和变现展开的。


阿里巴巴一直都有社交梦,来往、Real如我两个社交产品以及支付宝的社交功能相继失败。但是阿里巴巴为什么还不满足于电商呢?


阿里巴巴作为电商老大,拥有最强的流量变现能力,但是流量获取是变现的先决条件。社交产品产生的刚需、高频的流量正是阿里巴巴需要的。


阿里巴巴商业生态,汇聚了视频、音乐、外卖、浏览器、电影、旅行、文学等业务,正是在为电商的变现能力获取源源不断的流量。


阿里巴巴商业生态

来源:东方证券


腾讯作为中国最大的内容集团,坐拥中国最大的流量池。但是腾讯一直奋力布局电商业务,先后投资过拍拍网、易迅网、QQ 网购,然而结局惨淡。于是,腾讯转身成为京东、拼多多、唯品会的核心股东。可以说,电商业务就是腾讯进行流量变现的最后一块拼图。


腾讯商业生态

来源:东方证券


流量获取需要内容能力,流量变现需要电商能力。近年互联网行业流行着内容电商化、电商内容化的新概念。其实,内容电商化就是“我有流量,需要卖钱”,电商内容化就是“我能卖钱,需要流量”。


随着流量成本提高,你可能来不及理解流量红利,就已遭受冲击。


2017Q1-2020Q1中国主要电商平台获客成本

来源:东海证券


其实,红利是由短期供需失衡产生的获利机会。


疫情初期,全国各地的口罩一夜清仓,口罩行业顺势涨价,与口罩相关的企业赚得盆满钵满。这就是口罩红利。


后来,大批企业转向口罩业务,库存暴涨,价格骤跌。这些后来者经营口罩的利润连覆盖制造设备的成本都不够。这就是口罩红利消失的必然结果。


按照驱动增长的层级,互联网流量红利可以分为如下四种:


  • 宏观经济增长红利:人口互联网化:淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者、拼多多挖掘下沉市场用户
  • 产业增长红利:互联网企业的竞争和进化:今日头条作为流量后进,为优质作者和广告主提供流量扶持、淘宝特价版为了对抗拼多多而大肆补贴用户和商家
  • 模式增长红利:新商业形态和模式的产生:今日头条的推荐算法取代百度的搜索算法、淘宝的资源向直播带货模式倾斜
  • 运营增长红利:新的运营工具和方法的应用:字节跳动旗下巨量引擎等流量分析和运营平台为广告主的赋能


守株待兔的人最后饿死了,不能抱怨兔子没来,应该抱怨被兔子红利绑架的思维。


企业之所以会陷入流量困境,根本原因不是流量红利消失,而是互联网流量本身就存在缺陷,而被流量洗脑的企业和营销专家却浑然不知。



2

流量精准度:牺牲市场渗透率的陷阱


互联网企业流量变现主要依靠广告。互联网技术可以记录消费者的身份信息和行为数据。企业利用这些数据可以分析哪些是消费者,哪些是非消费者,进而把广告精准地推送到消费者面前。这种可以精确计算投放效果、并按效果计费的互联网广告就是效果广告。投放效果广告,俗称买流量。



与效果广告对应的就是品牌广告,品牌广告通过电视、电梯、海报等媒介进行内容展示,塑造大众对品牌的认知。但是品牌广告难以量化追踪展示效果和受众行为,因而被视为“不精准”。


(1)效果广告遗漏潜在消费者


效果广告的精准度依靠互联网用户数据。如果数据囊括市场内所有消费者,那么效果广告100%精准度投放自然是最理想的结果。但是这种理想状况恐怕永远不会发生:


  • 消费者的隐私观念:百度创始人李彦宏在2018年中国发展高层论坛上声称 “中国人愿意用隐私换方便”,遭到骂声一片。
  • 法律对数据隐私的保护:人民日报多次公开批评互联网APP非法收集和滥用用户数据的问题。
  • 需求的多变和数据的滞后:今天消费留下的数据,有多少可以印证明天的消费决策?


互联网只能收集到目标市场中部分消费者的数据,而且收集到的数据只是消费者愿意“用隐私换方便”的部分数据而已。更确切地说,效果广告不是广告,而是窄告。


如果说品牌广告不够精准,如同大炮打麻雀,浪费昂贵的火力,那么效果广告就是太过狭窄,如同狙击打麻雀,忽视潜藏的目标。


(2)效果广告忽视消费影响者


一个市场包括四种人群:决策者、购买者、体验者、传播者。效果广告只会投放到有数据支持的用户,而忽略其他类型的人群和他们之间的相互作用。因此,效果广告会使品牌影响力局限在小圈子里,失去很多销售机会。


2019年,Adidas全球媒介总监说过去一年投资效果广告占比高达77%,导致业绩受损,正是这个原因。



史玉柱在创立脑白金时,发现老人们需要保健品辅助睡眠,但是这些老人不舍得花钱购买。因此,史玉柱提出了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告口号,提醒年轻人为父母购买脑白金。


这就是需求和购买关系的错位。如果换成效果广告的精准逻辑,没有掌握老人购买保健品的行为数据,就会默认老年人没有需求。


这就是幸存者偏差:飞回来的战斗机机翼中弹最多,于是你决定加固机翼,但是你想得到吗,那些发动机中弹的战斗机根本没命飞回来?


一批高端住宅打算出售给企业高管、政府官员等上流人物,但是这些高端人群注重时间效率,通常不爱看广告。你要向他们投放效果广告吗?


恐怕各种VIP就把广告推送屏蔽了。相反,那些时间充裕、注重生活的阔太太才是值得关注的传播受众。


效果广告的局限性,诸如此类,不胜枚举。


(3)效果广告达不到引爆点


“现代营销学之父”菲利

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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