高难度文案怎么写？三个步骤10种方法打开脑洞

熊猫文案 2020-11-30 关注

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梁玟玟 自由撰稿人 关注

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新产品推广时，常常面临一个困境：用户已经有了偏好品牌，或者已经养成了某种固定行为，这时候，想要说服用户尝新，就像试图叫醒一个装睡的人，难度很大。

这正如费斯汀格说的：“告诉他你不同意，他拂袖而去；给他看证据或数据，他质疑来源；诉诸逻辑，他对你的重点视而不见。”

但人们却总希望，可以凭借一篇文案或者一则广告，就能轻易改变用户。遇到这种难题，你会怎么办？

现在请你想象一下，你坐上了时光机，来到了上个世纪50、60年代的美国。某种程度上这里和今天的中国有点相似：经济开始腾飞，人们开始消费升级，追求大房子、大车子、大电器、大钻戒……整个国家就像一辆加长加大的豪华轿车，浮华高调。在这样的大环境下，如果让你负责推广一辆陷入滞销的迷你小车，几乎是死路一条吧？

幸好它遇到了伯恩巴克。在当时的美国人眼中，小、丑、土等是甲壳虫最大的缺点。伯恩巴克非但不回避这一点，还在广告中公然把它放大。

标题：“再过几年，它就变得好看了。”

内文：

“丑死了！”

“好土！”

“这车子的外观设计找木匠做的吧？”

“真搞笑。”

“谁家的餐桌跑出来了？”

“无语！”

纽约杂志曾经说过：“这就是VW，它比任何东西都能保值。

一部1965年的VW，比同年生产的任何一部美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。”

1加仑能跑27英里。机油只需加几品脱，而不是几夸脱。

没有散热器。后置引擎。保险费低。

时价1799美元。很棒，是不是？

伯恩巴克的做法是：让tihnk big的人，脑子里开始兼容另一个矛盾的认知：think small。从心理学的角度看，他用的手法，其实就是激发起用户的认知失调。

什么叫认知失调？人类都有追求一致性的需要，所以，当脑子里面同时运行两套矛盾的认知时，内心就会有压力和不适感。随着紧张感越来越强，人们就会改变态度或者改变行为，来重新获得内心的和谐。

认知失调是一种普遍存在的心理动机。正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所说：“人类很少把所有的信念都投注在单一的故事上，而是有个“信念组合”，里面有几个不同的故事、几个不同的身份认同，可以配合需求任意切换。几乎所有的社会和运动，都有这种认知失调的情形。” 

举个例子，为什么很多股民总是倾向于留下亏损股，最后被割韭菜？因为如果卖出的话，股民的脑子中就会出现两种不协调的矛盾认知：“我是精明的投资者” vs “我太蠢了，亏本割肉”。为了缓解这种不舒服，人们要么改变认知，例如安慰自己“在股票上升之前，往往都要经历调整” ；要么改变行为，例如“再下跌我就补仓”。这就是认识失调后的心理调试过程。

所以，用户认知虽然像一块牢固的钢化玻璃，但并非铁板一块。想打开它，最好的做法不是用蛮力，而是找到靠近边框的薄弱点，全力一击。而认知失调，就是那个能让人们改变态度或改变行为的薄弱点。

再来感受一下，伯恩巴克具体是如何做的？

首先，找到阻碍用户行动的固有认知

例如人们的固有认知是：甲壳虫外形很丑；

然后，引入新的认知，让两种认知形成冲突

它比任何好看的车都保值。这两种看法如此矛盾，以至于你会忍不住想：怎么可能呢？如果一辆车真的很差，那它就不可能很保值。而如果它最保值，那就证明欣赏它的人很多，所以它不丑。当认知失调产生后，就会激发人们重新思考，去寻找平衡。

最后一步，提供产品作为认知修复

用文案提供证据，赢取信任，达成认知修复的过程。告诉用户：它不仅价格低，还很省钱、耐用，因而非常保值。

身为营销人，大多数时候，我们无法改变产品属性。但我们可以在用户认知上对症下药，影响他们做出改变。具体怎么做呢？我们一个一个说。

为什么想要改变人们那么难？因为，我们看重思想、情感和行动的一致。如果你的产品让人们面临了不一致的威胁，他们就会很不舒服，千方百计去设法防止这种威胁成为事实。

曾经有一个狂热教派“预告”了世界末日的到来，结果世界末日没来。人们以为这下信徒们会幡然醒悟了吧。但让人惊讶的是，信徒们感觉自己的信念更加坚定了！因为他们认为：是他们的坚定信仰，拯救了这个世界！

所以，在尝试改变用户之前，必须先问自己一个问题：哪些用户的固有认知，会阻碍用户改变？

01  顽固的合理化路径

深夜不想睡的打工人会安慰自己：我敷了最贵的眼霜。抽烟的人会自我开解：活得再久，不抽烟不喝酒，白在世上走。每当我们感觉自己做了不该做的事，出现行为和认知不一致时，我们就会找借口，让这件事合理化。这其实就是修复认知失调的一种方式。

找借口，也意味着消费者往往不愿意去改变现有习惯，即使现有习惯对他们不利。

举个例子，Keep曾面临用户黏性下降的困境。这时候，如果只从产品的设计层面出发，例如设计一套老用户召唤机制，往往是无效的。为什么？因为阻碍人们不再继续使用keep的根本原因不是他们忘了打开，而是他们不想打开。

运动本来就是反人性的。从进化的视角来看，我们之所以能活着，是因为我们的祖先懂得节省能量、囤积脂肪，这样面对饥荒危机时他们才能安然度过。这一套喜欢懒惰、省力的快捷程序，几万年来刻在我们的基因里。

当我们尝试PK几万年的本能，用运动、学习、创造等更高级的欲望，去代替吃喝等低级欲望时，我们就会遇到各种各样的阻力。例如怕苦、怕酸疼、怕极限考验等等。而遇到阻力时，人们的第一反应不是突破自己，而是习惯性地找借口：“放弃一次没关系”。“今天天气不好明天再说吧。” 久而久之，就会彻底放弃。

想要让用户重新开始使用Keep，我们需要引入新的认知，让它和用户的固有认知矛盾冲突。

首先，找到用户心中阻碍行动的固有认知：例如“怕做没有把握的事”，“怕被人盯着看”，“怕没有安全感”。然后，文案需要戳破心理安慰，从“我怕到“我更怕”的句式，激发人们重新思考，实现态度转变。