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高难度文案怎么写?三个步骤10种方法打开脑洞

熊猫文案 2020-11-30 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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首发:熊猫文案( ID:creatwriter)



新产品推广时,常常面临一个困境:用户已经有了偏好品牌,或者已经养成了某种固定行为,这时候,想要说服用户尝新,就像试图叫醒一个装睡的人,难度很大。


这正如费斯汀格说的:“告诉他你不同意,他拂袖而去;给他看证据或数据,他质疑来源;诉诸逻辑,他对你的重点视而不见。”


但人们却总希望,可以凭借一篇文案或者一则广告,就能轻易改变用户。遇到这种难题,你会怎么办?


现在请你想象一下,你坐上了时光机,来到了上个世纪50、60年代的美国。某种程度上这里和今天的中国有点相似:经济开始腾飞,人们开始消费升级,追求大房子、大车子、大电器、大钻戒……整个国家就像一辆加长加大的豪华轿车,浮华高调。在这样的大环境下,如果让你负责推广一辆陷入滞销的迷你小车,几乎是死路一条吧?


幸好它遇到了伯恩巴克。在当时的美国人眼中,小、丑、土等是甲壳虫最大的缺点。伯恩巴克非但不回避这一点,还在广告中公然把它放大。


标题:“再过几年,它就变得好看了。”

内文:

“丑死了!”

“好土!”

“这车子的外观设计找木匠做的吧?”

“真搞笑。”

“谁家的餐桌跑出来了?”

“无语!”

纽约杂志曾经说过:“这就是VW,它比任何东西都能保值。

一部1965年的VW,比同年生产的任何一部美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。”

1加仑能跑27英里。机油只需加几品脱,而不是几夸脱。

没有散热器。后置引擎。保险费低。

时价1799美元。很棒,是不是?


伯恩巴克的做法是:让tihnk big的人,脑子里开始兼容另一个矛盾的认知:think small。从心理学的角度看,他用的手法,其实就是激发起用户的认知失调。


什么叫认知失调?人类都有追求一致性的需要,所以,当脑子里面同时运行两套矛盾的认知时,内心就会有压力和不适感。随着紧张感越来越强,人们就会改变态度或者改变行为,来重新获得内心的和谐。


认知失调是一种普遍存在的心理动机。正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所说:“人类很少把所有的信念都投注在单一的故事上,而是有个“信念组合”,里面有几个不同的故事、几个不同的身份认同,可以配合需求任意切换。几乎所有的社会和运动,都有这种认知失调的情形。” 




举个例子,为什么很多股民总是倾向于留下亏损股,最后被割韭菜?因为如果卖出的话,股民的脑子中就会出现两种不协调的矛盾认知:“我是精明的投资者” vs “我太蠢了,亏本割肉”。为了缓解这种不舒服,人们要么改变认知,例如安慰自己“在股票上升之前,往往都要经历调整” ;要么改变行为,例如“再下跌我就补仓”。这就是认识失调后的心理调试过程。


所以,用户认知虽然像一块牢固的钢化玻璃,但并非铁板一块。想打开它,最好的做法不是用蛮力,而是找到靠近边框的薄弱点,全力一击。而认知失调,就是那个能让人们改变态度或改变行为的薄弱点。


再来感受一下,伯恩巴克具体是如何做的?


首先,找到阻碍用户行动的固有认知

例如人们的固有认知是:甲壳虫外形很丑;


然后,引入新的认知,让两种认知形成冲突

它比任何好看的车都保值。这两种看法如此矛盾,以至于你会忍不住想:怎么可能呢?如果一辆车真的很差,那它就不可能很保值。而如果它最保值,那就证明欣赏它的人很多,所以它不丑。当认知失调产生后,就会激发人们重新思考,去寻找平衡。


最后一步,提供产品作为认知修复

用文案提供证据,赢取信任,达成认知修复的过程。告诉用户:它不仅价格低,还很省钱、耐用,因而非常保值。


身为营销人,大多数时候,我们无法改变产品属性。但我们可以在用户认知上对症下药,影响他们做出改变。具体怎么做呢?我们一个一个说。




为什么想要改变人们那么难?因为,我们看重思想、情感和行动的一致。如果你的产品让人们面临了不一致的威胁,他们就会很不舒服,千方百计去设法防止这种威胁成为事实。


曾经有一个狂热教派“预告”了世界末日的到来,结果世界末日没来。人们以为这下信徒们会幡然醒悟了吧。但让人惊讶的是,信徒们感觉自己的信念更加坚定了!因为他们认为:是他们的坚定信仰,拯救了这个世界!


所以,在尝试改变用户之前,必须先问自己一个问题:哪些用户的固有认知,会阻碍用户改变?


01  顽固的合理化路径


深夜不想睡的打工人会安慰自己:我敷了最贵的眼霜。抽烟的人会自我开解:活得再久,不抽烟不喝酒,白在世上走。每当我们感觉自己做了不该做的事,出现行为和认知不一致时,我们就会找借口,让这件事合理化。这其实就是修复认知失调的一种方式。


找借口,也意味着消费者往往不愿意去改变现有习惯,即使现有习惯对他们不利。


举个例子,Keep曾面临用户黏性下降的困境。这时候,如果只从产品的设计层面出发,例如设计一套老用户召唤机制,往往是无效的。为什么?因为阻碍人们不再继续使用keep的根本原因不是他们忘了打开,而是他们不想打开。


运动本来就是反人性的。从进化的视角来看,我们之所以能活着,是因为我们的祖先懂得节省能量、囤积脂肪,这样面对饥荒危机时他们才能安然度过。这一套喜欢懒惰、省力的快捷程序,几万年来刻在我们的基因里。


当我们尝试PK几万年的本能,用运动、学习、创造等更高级的欲望,去代替吃喝等低级欲望时,我们就会遇到各种各样的阻力。例如怕苦、怕酸疼、怕极限考验等等。而遇到阻力时,人们的第一反应不是突破自己,而是习惯性地找借口:“放弃一次没关系”。“今天天气不好明天再说吧。” 久而久之,就会彻底放弃。


想要让用户重新开始使用Keep,我们需要引入新的认知,让它和用户的固有认知矛盾冲突。


首先,找到用户心中阻碍行动的固有认知:例如“怕做没有把握的事”,“怕被人盯着看”,“怕没有安全感”。然后,文案需要戳破心理安慰,从“我怕到“我更怕”的句式,激发人们重新思考,实现态度转变。




注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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