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1个认知,2种思维方式,助你想出N多创意!

营销捕手 2020-12-15 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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如何想出创意?如何想出很多创意?如何想出又多又好的创意?这应该是困扰众多广告人的问题! 


关于这个问题,捕手经历了3个阶段的认知升级,有了一些心得体会,分享给大家,希望可以助人助己提升创意效率。

第1阶段,创意是从策略推导出来的。

由于我进入广告行业一直是做策略相关工作,带我的4A大佬也都是策略出身,这直接影响了我的思维习惯,认为策略(洞察)远胜创意,策略才可以推导出创意,工作之余收集了不少策略工具,也总结了整合营销传播策略工具,并不断迭代优化,实践证明,策略推导创意越来越顺,效果显著。


第2阶段,创意是团队头脑风暴出来的。
不过,实践也证明,差不多有一半时间,策略是真的推不出创意,需要团队关在会议室里一起头脑风暴,希望凭借每个人的知识库激发出创意,头脑风暴虽然效率不高,但是很多时候确实可以得出不错的创意,然后再倒推策略完成方案。

第3阶段,创意是从结构化思维和发散性思维的结合中产生的。
就在我纠结“到底是策略推导出创意,还是创意倒推出策略”问题时,麦肯锡大佬反问我“是鸡生蛋,还是蛋生鸡”,这一下子点醒了我,我再也不纠结这个问题。最近,我又认识到,无论是策略推导,还是头脑风暴,都是为了想出创意而采取的一种思维方式,策略推导是一种结构化思维,头脑风暴是一种发散性思维,而广告是科学和艺术的结合,必须将两种思维方式结合运用,才能真正想出又多又好的创意。

如何进行创意的结构化思维?
创意的本质是为了解决问题,而解决问题的前提是定义问题,所以,创意的结构化思维是“定义问题x解决问题”。

定义问题,主要包括“发现问题、设定目标和拆分任务”。不是每次定义问题都要这么完整,根据甲方的brief,有时候需要先发现问题,再设定目标和拆分任务;有时候问题已经明确,只要围绕目标,做任务;有时候只需要做任务即可。

解决问题,主要包括“行业分析、对手分析、企业分析、消费者洞察、策略、概念、创意、媒介、排期、预算”。同样,解决问题的也不一定要如此完整,有时候不需要分析竞争对手,有时候需要多个文化分析,根据实际情况增减,不能为了完整而完整,一定要时刻记住,一切为了解决问题。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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标签: 策略 创意
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