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企业的私域化玩法 | 万字深度详解

桃禅仙吏 2021-01-04 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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感谢支持,我的佛系更新又来了。


这篇文章,信息量很大,全文破万字,希望能从另一个角度阐释“私域化”,期待对大家有所启发。


使用指南:

1)文章确实很长,文章目录列在了下方,不能卒读,就按需自取。

2)文章中我把关键要点标了重点,略读者可着重查看。

3)文章术语较多,小白请在老司机陪同下观看。


  • 前言:我是怎么看私域的?

  • 中国私域生态发生和存在的原因

  • 为什么微信生态会是企业数字化升级的主战场

  • 什么样的企业类型适合私域运营的玩法

  • 部分行业的私域运营适用性的解析

  • 自动化营销是如何工作的以及企业如何构建?

  • 基于微信生态的消费者培育案例

  • 私域数字化部署入坑须知


一、前言:我是怎么看私域的?


我是坚定看好这一波“私域流量”所带来的企业数字化变革的。


“私域流量”的概念,确实有烂大街的迹象,蹭热度的海报导师们多有贡献;但企业数字化,以及MarTech(营销技术)的变革,我不敢说是绝对正确的方向,也是一般正确的方向。


就像特斯拉没进中国之前,一大波国内车企造一些劣质新能源车,就能套取国家补贴,新能源概念,才出道就臭了。

但特斯拉进场以后,充分发挥了鲶鱼效应,驱逐走了之前的劣币。


国内新能源车品牌,诸如蔚来、小鹏、理想,才开始成长起来。


你看,错的可能不是概念,而是出场顺序。


直播带货、短视频、种草…这些命题当然是很火了,但都只是风口层面;和私域化相比,他们并不是一个更高级的存在。

企业私域化会是一个比较革命性的偏商业底层基础设施一样的东西。


现在,市面上做数字营销、以及各种民间私域玩法的企业很多。


但在我看来,基于微信生态所建构的私域流量,会是绝大多数中小企业数字化升级,最有效的方式。


二、中国私域生态发生和存在的原因?


广告界有一句名言:“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,可不知道浪费在哪里?”。


“被浪费掉的另一半广告费”就像广告界的“哥德巴赫猜想”,侧面说明了物理世界里的商业,是有多么的不“节能环保”。


如何提高营销的效率?一直是企业长期求索和企图回答的问题。


在中国,线上营销的自主性,永远都绕不开阿里、腾讯、头条、百度、美团、京东…这些超级数据中枢,他们存储了关于我们的大量的数字痕迹,并且都各自为战的力图把所有商业行为闭环化。


现在,视频号也开始开放直播和小店功能,抖音也开始屏蔽第三方电商平台,就是明证。


每一家超级巨头都在试图构建所有你需要的商业能力,并让你圈养在其生态里。


数据显示,2019年京东获客成本是298元/单,平台业务货币化率(广告占营收的比例)8%;阿里巴巴对应的是405元/单,货币化率4%;有些头部企业,广告投放甚至占到营收的20%。


流量都是在平台买来的,成交后,又得继续购买新的流量触达新的客户——“天下苦秦久矣。”


同样,你以为只做线下实体,就能独善其身了吗?


先不论高昂的房租成本,就像疫情这样的黑天鹅事件发生,那些没有线上营销阵地和营销资产的公司,才是死的最快的。


流量可控,性价比高,并且可以做深入服务、精细化运营的营销方式,成为中小企业的渴求,而这些正好又是私域流量所具备的——这正是私域生态在中国存在和发展的原因。


其实中国企业的数字化变革,已经由来已久。


我的大学专业——IE工程,学的那些准时制生产、BOM表(物料清单)、安全库存……就是第一代数字化——ERP(企业资源计划)的重要组成部分。


当时的数字化,解决了企业内部的生产、制造、存货、运输、财务等问题。


工厂在ERP的思想和相关工具的帮助下,进行生产进度安排、编制成本预算,实现了单个企业内部的“场”与“货”的数字化升级。


后来,随着互联网的发展,许多品牌商开始和消费者在线上触达,电商网购这种更为精准的人货匹配方式,带动了企业数字化进入到2.0阶段。


但此时,上文提到的那些中心化平台,在红利过后的问题就凸显了出来;因此企业的流量沉淀和客户私域化进程,就变得刻不容缓了。


当然你也许会说,中心化平台红利是过去了,但我在淘系、头条系、美团也有粉丝啊,为啥还得再搬运到微信来呢?


因为淘系、头条系的粉丝是不完全可控的,粉丝量不直接决定曝光量,因为有算法在调整分配,去阿里的流量基本是充公的,进微信的才算客户私域化。


三、为什么微信生态会是企业数字化升级的主战场?


那么,你可能就会问,为什么微信生态会是企业数字化升级的主战场?


因为微信是几大超级平台中,唯一一个愿意把用户的互动和用户的所有权,交还到品牌商自己手上的平台。


并且微信生态又有着如下几点的优势:


1. 高度的自定义属性


腾讯内部底层整合了诸如:微信公众号、微信支付、小程序、腾讯广告、腾讯云、企业微信、视频号、社群、直播等工具,以及开放的第三方微信生态服务商(他们提供了SCRM系统、裂变系统、拼团分销系统);给予了企业主从客户旅程设计、触点营销自动化到功能、模式自定义的能力。


2. 社交化属性


微信社交化的魔力在于两点:一是多触点,二是裂变性。


微信的触点非常多,比如:公众号推文、模板消息触达、朋友圈触达、社群触达、多元化泛内容(视频号、直播)、1V1私聊、广告等。


按广告分享的便捷性和触达来说,应该是最为方便的。


很多公司,在微信生态里,也把裂变营销,玩到了极致,形成了很多打法;助力、分销、任务宝、群裂变,玩法花样百出。


3. 销售线索的转化中枢


对于试错成本高、信任要求高的行业,每一个客户从刚刚进入销售通道到最终完成付费的整个购买旅程,是需要将潜在客户拉入客户体验旅程中;并通过不同的内容,多次对客户进行穿插教育,才能实现漏斗转化加速的。


当然,整个教育的过程,不同行业不同产品,周期是长短不一的;但是你在其他平台如果需要触达客户,都是一次费用的投入,而基于微信生态的触达,就会非常便宜且短路径。


四、什么样的企业类型适合私域运营的玩法?


在《国信证券:2020私域流量深度研究》的报告中,大致把企业主对是否要做私域运营的考量,总结成了如下的7点要素:


1、试错成本:信任要求越高,越适合私域流量;信任要求越低,公域流量投放越适合。


2、品牌力:品牌力越强,因为公开投放的资源非常丰富,效果也是正向的,更适合公域投放;品牌力越小的,通过私域运营的性价比更高。


3、忠诚度:一般试错成本高的品类用户忠诚度就高;忠诚度越高,代表后续客户维护成本越低,私域运营性价比就更高;忠诚度越低,代表后续客户维护成本越高,公开投放效果更直接。


4、购买周期:购买周期(复购周期)越长,客户维护成本越高、维护难度越高;购买周期越短,客户维护难度越低。


5、受众精准度:受众精准度(画像客户)越高,私域运营效果越好;受众精准度越低,私域运营效果越难以衡量,越适合公开投放。


6、产品差异化:产品差异化程度越高,越容易产生独特的受众以及更强的忠诚度,进一步更适合私域流量运营;产品差异化程度越低,越适合公域投放。


7、客单价:客单价越高,代表在相同 ROI 下,私域流量可投入资源可以更多, 更适合私域流量运营;客单价越低,私域运营性价比越低,典型私域行业如医美。


五、部分行业的私域运营适用性的解析


接下来,我们继续从上面的七个要素组合中,进一步分析不同业态,对于私域运营的适用性。


1. 7种要素全部/基本符合


鸟哥笔记,用户运营,朱瑞祥,私域流量,引流,增长策略,增长,营销


典型行业:教育培训、婚纱摄影、医美行业等。


我们试着从这7个要素角度来看,剖析一下教育行业的私域适配度:

1、试错成本:教育行业试错成本高,依赖企业和用户建立长期信任关系或者这种信任的传递;

2、品牌力:绝大多数的教育品牌基本局限在区域范围,品牌性不够,行业分散性、小作坊式机构居多;

3、忠诚度:一旦付费后,用户的忠诚度高、续约率也高;

4、购买周期:K12的课外购买周期短,但也存在淡旺季之分;

5、受众精准度:受众要求较为精准;

6、产品差异化:产品差异化程度高;

7、客单价:较高;


我们可以看到,教育培训行业是非常典型的适合私域流量运营的行业,尤其在K12课外辅导领域。


婚纱摄影行业也基本符合私域运营的玩法,并且客户有较为强烈的看样片、看风格的需求,只是复购周期上很难提频;但也可以在特定场景下,延长客户的生命周期,比如家庭生活照、职业照、亲子照等业务的开展。


医美行业是对销售专业性要求比较高的,信任对销售有明显推动的作用;这就更加需要长期的孵化,并在私域的环境中用专业洞见建立信任;加之医美行业是非常依赖,在公域通过广告获客的行业,私域运营的建立,能够减少其投放的成本,也方便MGM(老客带新客)的开展。


我们也可以看到,一些高端金融保险产品,也属于此类,非常适合做私域运营转化。


2. 7种要素比较符合


鸟哥笔记,用户运营,朱瑞祥,私域流量,引流,增长策略,增长,营销


典型行业:国产美妆/汉服/二次元产品。


我们来剖析一下国产美妆行业的私域适配度:

1、试错成本:试错成本低,但销售专业度要求比较高;

2、品牌力:相较于国际品牌,国产品牌力相对较弱,品牌广告投入有限;

3、忠诚度:一旦形成购买,用户的忠诚度也较高;

4、购买周期:购买周期短;

5、受众精准度:受众要求较为精准,画像客户要求高;

6、产品差异化:产品差异化程度高,但多为OEM&ODM,所以有不少平替产品(平价替换);

7、客单价:较低;


小众品牌、利基产品、或者有独特价值主张的产品,基本都属于这一类,这类人群多数是需要有社群认同的,以

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