企业的私域化玩法 | 万字深度详解

桃禅仙吏 2021-01-04 关注

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梁玟玟 自由撰稿人 关注

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感谢支持，我的佛系更新又来了。

这篇文章，信息量很大，全文破万字，希望能从另一个角度阐释“私域化”，期待对大家有所启发。

使用指南：

1）文章确实很长，文章目录列在了下方，不能卒读，就按需自取。

2）文章中我把关键要点标了重点，略读者可着重查看。

3）文章术语较多，小白请在老司机陪同下观看。

• 前言：我是怎么看私域的？

• 中国私域生态发生和存在的原因

• 为什么微信生态会是企业数字化升级的主战场

• 什么样的企业类型适合私域运营的玩法

• 部分行业的私域运营适用性的解析

• 自动化营销是如何工作的以及企业如何构建？

• 基于微信生态的消费者培育案例

• 私域数字化部署入坑须知

一、前言：我是怎么看私域的？

我是坚定看好这一波“私域流量”所带来的企业数字化变革的。

“私域流量”的概念，确实有烂大街的迹象，蹭热度的海报导师们多有贡献；但企业数字化，以及MarTech（营销技术）的变革，我不敢说是绝对正确的方向，也是一般正确的方向。

就像特斯拉没进中国之前，一大波国内车企造一些劣质新能源车，就能套取国家补贴，新能源概念，才出道就臭了。

但特斯拉进场以后，充分发挥了鲶鱼效应，驱逐走了之前的劣币。

国内新能源车品牌，诸如蔚来、小鹏、理想，才开始成长起来。

你看，错的可能不是概念，而是出场顺序。

直播带货、短视频、种草…这些命题当然是很火了，但都只是风口层面；和私域化相比，他们并不是一个更高级的存在。

企业私域化会是一个比较革命性的偏商业底层基础设施一样的东西。

现在，市面上做数字营销、以及各种民间私域玩法的企业很多。

但在我看来，基于微信生态所建构的私域流量，会是绝大多数中小企业数字化升级，最有效的方式。

二、中国私域生态发生和存在的原因？

广告界有一句名言：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里？”。

“被浪费掉的另一半广告费”就像广告界的“哥德巴赫猜想”，侧面说明了物理世界里的商业，是有多么的不“节能环保”。

如何提高营销的效率？一直是企业长期求索和企图回答的问题。

在中国，线上营销的自主性，永远都绕不开阿里、腾讯、头条、百度、美团、京东…这些超级数据中枢，他们存储了关于我们的大量的数字痕迹，并且都各自为战的力图把所有商业行为闭环化。

现在，视频号也开始开放直播和小店功能，抖音也开始屏蔽第三方电商平台，就是明证。

每一家超级巨头都在试图构建所有你需要的商业能力，并让你圈养在其生态里。

数据显示，2019年京东获客成本是298元/单，平台业务货币化率（广告占营收的比例）8%；阿里巴巴对应的是405元/单，货币化率4%；有些头部企业，广告投放甚至占到营收的20%。

流量都是在平台买来的，成交后，又得继续购买新的流量触达新的客户——“天下苦秦久矣。”

同样，你以为只做线下实体，就能独善其身了吗？

先不论高昂的房租成本，就像疫情这样的黑天鹅事件发生，那些没有线上营销阵地和营销资产的公司，才是死的最快的。

流量可控，性价比高，并且可以做深入服务、精细化运营的营销方式，成为中小企业的渴求，而这些正好又是私域流量所具备的——这正是私域生态在中国存在和发展的原因。

其实中国企业的数字化变革，已经由来已久。

我的大学专业——IE工程，学的那些准时制生产、BOM表（物料清单）、安全库存……就是第一代数字化——ERP（企业资源计划）的重要组成部分。

当时的数字化，解决了企业内部的生产、制造、存货、运输、财务等问题。

工厂在ERP的思想和相关工具的帮助下，进行生产进度安排、编制成本预算，实现了单个企业内部的“场”与“货”的数字化升级。

后来，随着互联网的发展，许多品牌商开始和消费者在线上触达，电商网购这种更为精准的人货匹配方式，带动了企业数字化进入到2.0阶段。

但此时，上文提到的那些中心化平台，在红利过后的问题就凸显了出来；因此企业的流量沉淀和客户私域化进程，就变得刻不容缓了。

当然你也许会说，中心化平台红利是过去了，但我在淘系、头条系、美团也有粉丝啊，为啥还得再搬运到微信来呢？

因为淘系、头条系的粉丝是不完全可控的，粉丝量不直接决定曝光量，因为有算法在调整分配，去阿里的流量基本是充公的，进微信的才算客户私域化。

三、为什么微信生态会是企业数字化升级的主战场？

那么，你可能就会问，为什么微信生态会是企业数字化升级的主战场？

因为微信是几大超级平台中，唯一一个愿意把用户的互动和用户的所有权，交还到品牌商自己手上的平台。

并且微信生态又有着如下几点的优势：

1. 高度的自定义属性

腾讯内部底层整合了诸如：微信公众号、微信支付、小程序、腾讯广告、腾讯云、企业微信、视频号、社群、直播等工具，以及开放的第三方微信生态服务商（他们提供了SCRM系统、裂变系统、拼团分销系统）；给予了企业主从客户旅程设计、触点营销自动化到功能、模式自定义的能力。

2. 社交化属性

微信社交化的魔力在于两点：一是多触点，二是裂变性。

微信的触点非常多，比如：公众号推文、模板消息触达、朋友圈触达、社群触达、多元化泛内容（视频号、直播）、1V1私聊、广告等。

按广告分享的便捷性和触达来说，应该是最为方便的。

很多公司，在微信生态里，也把裂变营销，玩到了极致，形成了很多打法；助力、分销、任务宝、群裂变，玩法花样百出。

3. 销售线索的转化中枢

对于试错成本高、信任要求高的行业，每一个客户从刚刚进入销售通道到最终完成付费的整个购买旅程，是需要将潜在客户拉入客户体验旅程中；并通过不同的内容，多次对客户进行穿插教育，才能实现漏斗转化加速的。

当然，整个教育的过程，不同行业不同产品，周期是长短不一的；但是你在其他平台如果需要触达客户，都是一次费用的投入，而基于微信生态的触达，就会非常便宜且短路径。

四、什么样的企业类型适合私域运营的玩法？

在《国信证券：2020私域流量深度研究》的报告中，大致把企业主对是否要做私域运营的考量，总结成了如下的7点要素：

1、试错成本：信任要求越高，越适合私域流量；信任要求越低，公域流量投放越适合。

2、品牌力：品牌力越强，因为公开投放的资源非常丰富，效果也是正向的，更适合公域投放；品牌力越小的，通过私域运营的性价比更高。

3、忠诚度：一般试错成本高的品类用户忠诚度就高；忠诚度越高，代表后续客户维护成本越低，私域运营性价比就更高；忠诚度越低，代表后续客户维护成本越高，公开投放效果更直接。

4、购买周期：购买周期（复购周期）越长，客户维护成本越高、维护难度越高；购买周期越短，客户维护难度越低。

5、受众精准度：受众精准度（画像客户）越高，私域运营效果越好；受众精准度越低，私域运营效果越难以衡量，越适合公开投放。

6、产品差异化：产品差异化程度越高，越容易产生独特的受众以及更强的忠诚度，进一步更适合私域流量运营；产品差异化程度越低，越适合公域投放。

7、客单价：客单价越高，代表在相同 ROI 下，私域流量可投入资源可以更多， 更适合私域流量运营；客单价越低，私域运营性价比越低，典型私域行业如医美。

五、部分行业的私域运营适用性的解析

接下来，我们继续从上面的七个要素组合中，进一步分析不同业态，对于私域运营的适用性。

1. 7种要素全部/基本符合

典型行业：教育培训、婚纱摄影、医美行业等。

我们试着从这7个要素角度来看，剖析一下教育行业的私域适配度：

1、试错成本：教育行业试错成本高，依赖企业和用户建立长期信任关系或者这种信任的传递；

2、品牌力：绝大多数的教育品牌基本局限在区域范围，品牌性不够，行业分散性、小作坊式机构居多；

3、忠诚度：一旦付费后，用户的忠诚度高、续约率也高；

4、购买周期：K12的课外购买周期短，但也存在淡旺季之分；

5、受众精准度：受众要求较为精准；

6、产品差异化：产品差异化程度高；

7、客单价：较高；

我们可以看到，教育培训行业是非常典型的适合私域流量运营的行业，尤其在K12课外辅导领域。

婚纱摄影行业也基本符合私域运营的玩法，并且客户有较为强烈的看样片、看风格的需求，只是复购周期上很难提频；但也可以在特定场景下，延长客户的生命周期，比如家庭生活照、职业照、亲子照等业务的开展。

医美行业是对销售专业性要求比较高的，信任对销售有明显推动的作用；这就更加需要长期的孵化，并在私域的环境中用专业洞见建立信任；加之医美行业是非常依赖，在公域通过广告获客的行业，私域运营的建立，能够减少其投放的成本，也方便MGM（老客带新客）的开展。

我们也可以看到，一些高端金融保险产品，也属于此类，非常适合做私域运营转化。

2. 7种要素比较符合

典型行业：国产美妆/汉服/二次元产品。

我们来剖析一下国产美妆行业的私域适配度：

1、试错成本：试错成本低，但销售专业度要求比较高；

2、品牌力：相较于国际品牌，国产品牌力相对较弱，品牌广告投入有限；

3、忠诚度：一旦形成购买，用户的忠诚度也较高；

4、购买周期：购买周期短；

5、受众精准度：受众要求较为精准，画像客户要求高；

6、产品差异化：产品差异化程度高，但多为OEM&ODM，所以有不少平替产品（平价替换）；

7、客单价：较低；

小众品牌、利基产品、或者有独特价值主张的产品，基本都属于这一类，这类人群多数是需要有社群认同的，以