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2020,王一博给29个品牌带来了什么?

星数BRIGHTDATA 2021-01-08 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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224个热搜,王一博2020年的微博成绩单相当于1.5个易烊千玺、2个郑爽、3.2个虞书欣。微热点研究院数据显示,王一博全年的全网热度基本在90分(满分为100)上下徘徊,与同样流量可观的易烊千玺和蔡徐坤相比,热度更为平稳。

以偶像组合成员身份出道的王一博,因为在2019年6月播出的古装仙侠剧《陈情令》中饰演蓝湛一角一夜爆红。但彼时,王一博还未显现出一骑绝尘的气势,与他一同被称为“三爆爆”(2019年爆红明星的简称)的肖战和李现,当年的合作品牌数量分别为17个与16个,王一博只有12个。

 

而在同期走红的肖战因为负面舆论星途受阻以及内容市场爆款缺失等外界因素影响下,王一博在2020年以惊人的速度弯道超车,一举成为流量格局中的扛旗者。


王一博的商业化之路成色几何?


“我真的讨厌王一博,自从他穿了之后,我喜欢的鞋子要么买不到,要么都溢价了”,球鞋控莎莎向CBNData星数(以下简称C站)抱怨道。“王一博同款”在2020年成为了部分鞋圈人士的“噩梦”,但对于整个消费市场,这显然只是“王一博现象”的冰山一角。

 

品牌为什么青睐王一博?

 

舆论热度之外,王一博也成为了诸多品牌的宠儿。根据C站统计,2020年王一博新增代言25项,涉及品类数多达10个。上海大学新闻传播学院广告系副教授邬盛根博士观察到这一现象时,直言这在品牌传播史上格外罕见。无论是合作品牌数量,还是品类跨度,王一博的商业化道路上存在不少可供思考和探究的空间。



首先从时间维度来看,王一博的品牌合作在5、6、7月有了一波爆发,新代言总数达11个,意味着在这三个月内他以每周一个的频率接到品牌合作;此后,在10、11月有了第二个小峰值。通过消费市场不难判断,不少品牌都选择在618和双11两大重要消费节点进行曝光,叠加代言人策略和消费氛围试图获取1+1大于2 的营销效果。

 

其次,从品类上来看,互联网产品、汽车以及保险行业加入了队列,虽然都是看上了王一博的流量,但是背后的原因不甚相同。



王一博的互联网品牌合作,分属于外卖、共享出行、视频消费、音频消费四个细分领域。按照调研机构QuestMobile的数据,2019年中国移动互联网月度活跃用户仅增长了200万,人均单日时长仅增加了18分钟,也意味着互联网产品的竞争早已经走入存量市场而非增量市场的竞争。

 

如何将用户从竞争对手的手中夺回来,是当前互联网产品共同面对的难题。深谙流量逻辑的互联网品牌,选择流量作为代言人,显然有利于在存量竞争中占据有利地位。以滴滴为例,在经过重大品牌危机后,滴滴分拆品牌并为旗下青菜拼车,礼橙专车、花小猪打车等产品均配备代言人的做法也侧面印证了这一观点。

 

而汽车方面的代言则反映了消费市场的转变。今年除了王一博,易烊千玺、王俊凯、华晨宇等新生代偶像均受到车企青睐,邬盛根博士告诉C站,汽车作为高价值商品,在以往的品牌营销案例中请到明星代言更多传达品质方面的诉求。

 

但近年来,年轻明星的汽车代言增多倒不完全是出于流量的考虑,“随着消费人群的年轻化和消费能力的增长,相对以往,汽车消费正在向日常消费品转变,品牌专业度对于年轻人群的重要性变得次要了,代言人对这部分消费者购买倾向的影响程度也相对上升了。”


让人最为惊讶的是,王一博在今年年底还成为了保险行业第一个流量明星代言人。在此之前,保险行业也不乏明星合作,例如孙杨、姚明,刘翔等家喻户晓的体育健儿或濮存昕、葛优、胡歌等知名影星。从名单来看,他们的存在很大程度上是为了加强保险这一特殊行业的信任度,例如中国平安此前通过多位代言人强化“买保险就是买平安”的品牌意识。

 

所以当平安人寿通过王一博打出“一起解锁新可能”的理念,意图吸引更多年轻人关注到保险领域时,也不乏一些讨论聚焦于具有强大号召力的王一博是否适合代言此类品牌。



王一博的下一个商业空间在哪?

 

无论是横向与其他流量明星比较,还是与自身的纵向对比,王一博的商业化道路都显得迅速而猛烈。从整体商业品相来看,代言数量优势明显,且品牌大多为大众熟知的国民品牌,证明了市场对于他大众度的认可。


根据CBNData星数罗盘的最新数据,王一博在家电3C、美妆、日化家清、休闲食品四大品类都展现强势的带货力,稳居前三名,这四个品类的最带货商品分别为红米手机、完子心选面膜、安慕希酸奶、舒肤佳沐浴露,这也意味着他已经在现有的绝大多数领域建立起了牢固的带

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