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离开4A九年 , 他拍出了「不可能」的创意

徐忻怡 2021-01-15
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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青岛啤酒的「开盖有惊喜」系列广告又出新番了。


继《泡沫篇》和《太空篇》之后,这一回,从啤酒罐里飘出来的不是泡沫、不是啤酒液,而是——

随着青岛代言人华晨宇打开拉环,冰雪从啤酒罐中喷涌而出,覆盖了整个世界。人们在冰雪中相遇、因为一瓶青岛啤酒拉近距离,一起奔赴同一个目的地——北京。

短短的一分四十六秒呈现了诸多场景和人物,冬奥会中的几个运动项目:花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车也在片中悉数登场。尽管涉及到的画面和元素繁多,整支片子的节奏仍然十分流畅紧凑,有一种喝下一口啤酒的畅快感受。

片子背后的创意代理依然是和青岛啤酒合作过《泡沫篇》、《太空篇》、《夜猫子奇幻夜》的Havas,导演则是与HAVAS有过合作3年之久的黄和可koko导演。



贯穿全片的冰雪、“欢聚在北京”的主题,这支冬奥会tvc一经释出就引来了“有质感”、“超燃”的评论一片。而回想刚接到brief时的心情,KOKO导演却说这支片子充满了「不可能」。


 让「不可能」的创意成为可能 

最初被交到KOKO导演手中的是两个创意脚本、三条主线:

一是从产品层面出发,延续《泡沫篇》和《太空篇》的视觉感,用一个视觉符号贯穿所有人物与故事线;另一个则以冬奥为主题——身处不同国家的人们开启一瓶啤酒,同时也开启了一个奇幻的冰雪世界。第三是华晨宇作为青啤的形象大使,客户希望以形象大使的形象迎接全世界运动员,来到主场中国欢聚冬奥盛典。



产品、品牌、冰雪、代言人、冬奥……. “如何能将它们有条不紊地融合,形成一条品牌的冬奥大片”成为KOKO导演需要考虑的第一个问题。


除了来自创意层面的挑战,制作上面临的一些实际困难也接踵而来。为了配合青岛啤酒冬奥会的传播节奏,制作团队需要在冬季交片。这也为导演和团队带来了第二个挑战,疫情之下,人物与场景的统筹和选择本就受限,在国内的10月份也找不出下雪区,团队还需要打造出一个冰天雪地的场景,呈现欢聚主题。

在「如何拍」和「怎么拍」都构成问题的情况下,KOKO和团队陷入了长达两周的思索。在这个过程中,KOKO发现两个创意并不违和,品牌和冬奥两条线也可以在同一支片中交叉并行。

“其实品牌的方向是非常明确的,体现产品质感的同时,跟冬奥结合得更紧密一些。”

作为国际4A创意出身的广告导演,KOKO擅长的正是充分理解和消化客户的需求,在最大程度上保留甚至提升创意。当客户的需求比较复杂的时候,KOKO会去分析他们为什么会想要这些东西、核心需求是什么、又应该如何去融合取舍。

在青岛啤酒冬奥tvc的案例中,KOKO同样遵循这一思路给出了自己的解决方案。充分理解客户复杂需求,甚至看似「无理」的需求背后,他明确地提出“在糅合冰雪、啤酒、运动项目等众多元素的情况下,我们需要确定先后顺序,排出第一视觉、第二视觉、第三视觉。”

最终的片子里,通片的冰雪感在奠定整支片子的基调的同时,也侧面体现了青岛啤酒的冰爽感。冰天雪地之下,冬奥会运动项目的演绎成为可能,最后代言人华晨宇的出现也让“来我们主场,干杯”这一主题水到渠成。

 在三十度的国家 
关联公司: 暂无
标签: 青岛啤酒
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