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白酒营销启示录

左尔击 2021-01-22 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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先给大家出一道计算题。


在常驻人口20w的县城,某白酒经销商在2020年的剩余存量白酒价值1100w。同时,该白酒经销商向厂方打1900w的春节货款后,又有等价值的白酒现货入库。


请问,如果该白酒经销商想要在春节期间,将所有库存白酒销售完毕,请问该县城“可饮酒人员”的人均白酒消费金额。



想要将所有库存白酒销售完毕,人均白酒需要消费金额:¥857。


这是什么概念呢?


以¥1499一瓶的飞天茅台为标准 ,大概2个人分一瓶就行了。


是不是觉得也没有喝多少?


但人家那是茅台!而且还是¥1499的飞天茅台!


实际情况是:

  • 人均9瓶的500ml江小白青春版——40度

  • 人均4.4瓶的500ml水井坊小水井——52度

  • 人均8.6瓶的625ml泸州老窖头曲——55度

  • 人均16瓶的1.5L老村长四季系列——45度

  • 人均5.4瓶的500ml古井贡酒六代献礼——50度

  • 人均4.4瓶的500ml开山七贤系列——42度

  • 人均8.6瓶的240ml洋河梦之蓝——52度

  • 人均5.2瓶的400m口子窖五年——40.8度

(以上数据根据电商平台标价测算得出)

这些价格相对亲民的日常白酒需要在春节期间全部消耗完毕,考虑到疫情有再次爆发的可能,时间又极可能被框定在:年夜饭当天


好家伙,这可真就印证了那句话:喝不死你,你就往死里喝。


显然,对于非特定区域的人群而言,这个饮酒指标是很难完成的。



“很难完成”不代表不能完成。



在上图的公式中,我们可以将达成目标的方式简单归结为两个影响因子:扩大人数,或者提升人均饮酒数


影响因子可以再做细分,比如扩大喝白酒的年轻人人数,增加女性饮酒人数等等,今天就不再做展开。


由于上文所列的人均饮酒数据过于不人道,我们还是选择放弃提升人均饮酒数,集中资源扩大人数。


增长与需求是正相关的。


需求带动人数增长,这叫市场;需求带动人均饮酒数增长,这叫酒精上瘾,建议直接送医治疗。


回归正文,当前社会经济发展下的白酒营销应该怎么做?



白酒营销问题定性


在中华文化里,无论是在普通消费者的认知中,还是在白酒品牌本身的战略选择中,都将白酒和“事”进行了强绑定。


有事喝白酒,没事酒白喝,揭示的就是这样一种社会共识。


而到了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖国窖1573这四大名酒,喝的更不是白酒,而是人情世故了。


用现在营销圈流行的词来说,白酒是“社交货币”


这就引出了白酒的一个问题:白酒,事,人情应不应该有强联系?


如果我们这一批年轻人都不喝白酒,那么白酒、人情和事的关联就会从此被砍断。


接下来谈一下我认为的第二个问题。


请你回想一下,你见到最多的白酒广告是在哪里?


我见到白酒广告最多的地方是在高铁站和高铁上,其次是某大型商业的户外广告上,还见过某白酒品牌找了薇娅直播。


没了。


这就引出了白酒的第二个问题:白酒品牌在媒介的选择上是否跟上了时代?


我承认大多的白酒具有很强的地方属性,渠道走不出一个省,选择高铁站也是希望品牌的知名度可以跟随高铁流向全国。


但高铁的速度和可到达的距离,是这个时代的最高速度和最远距离吗?


恐怕,答案是否定的。


最后,说一下白酒营销的第三个问题——表面的文化自信,内在的文化自卑。


先是茅台集团旗下的“王茅”酒通过登上国外时装周,来为自己定调。



其次是,舍得酒业就自己获得国际风味评鉴所(International Taste Institute)的大满贯的事情,进行了一波公关宣传。


一个中国白酒,获得了外国机构的认同,然后在国内进行大肆宣传。是不是有点怪怪的?



究其原因还是“国外的就是牛逼”的心理在作祟。


其实不止舍得有这样的心思,华为、李宁打着同样的小算盘。


近两年,华为的旗舰机发布会总是挑选在国外,什么原因?因为叫“全球发布会”吗?为什么与保时捷进行联名,而不与茅台进行合作?


李宁近两年为什么总爱在国外时装周的时候去搞个走秀?是因为上海时装周的T台不够长吗?



为什么舍得、华为、李宁都选择从国外向国内发起营销呢?


因为,这样可以显得品牌洋气。而“洋气”二字背后,透露的究竟是文化自信还是文化自卑,待大家自行品味。


总结上面提到的几点,可以看到,白酒营销现在面临如下的三个问题:



顺带提一嘴,中国白酒的英文翻译在2021年初被正式定为:Chinese Baijiu。这才是真正的文化自信,建议加大力度。


(“白酒”的英译名已经从此前的“Chinese liquor”改为“Chinese Baijiu”)




白酒营销建议


我认为白酒营销的升级需要从"品类认知、消费场景以及产品升级"三个方面入手。


先来说一下品类认知。


谈认知之前,我们来看一下茅台前董事长季克良的言论:年轻人不喝茅台酒,是还没到时候,二十多岁他在玩,还不懂事,不晓得选好酒喝呢



这句话可以拆成三个点来看

1. 年轻人不喝茅台
2. 年轻人因为不
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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标签: 广告 营销 白酒
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