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内容营销的下一个十年

张雅蒙 2021-01-22
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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“万物皆可内容,内容皆可商业”


这句话形容近十年来内容在商业环境中的变迁,再贴切不过了。


关注内容营销的十年间,金瞳奖作为首个对大中华区内容营销领域进行商业价值判定的奖项,深度地见证并参与到内容从营销手段发展成沟通策略,上升到企业需要长期关注与投资的战略这一巨大变革。


基于这种观察,《十年,我们一起经历的内容浪潮》记录片引发热议之后,我们以“金瞳奖十年特别策划”的名义,再度推出由腾讯广告X广告门联合出品的《内容营销的下一个十年》“文字记录片”,向内容生态深处探寻。



在撰文前,广告门通过一对一采访和在线问卷形式,采访到百位内容营销从业者,囊括了内容生态中的各方代表,他们中有来自品牌内容营销的负责人、金牌内容栏目创作者、MCN掌舵人、咨询公司老板、顶尖创意人、国内知名导演等不同领域的内容创作者,在飞速变化、不断颠覆认知的内容营销浪潮中,发现一些基于当下思考,并能指导未来行动的趋势方向。

“未来的内容创作考验的是创作者讲故事的能力,而不是用户对时长的承受能力,我们要做的是回归故事的原点。”

——广告门CEO 劳博


“当电影导演开始拍广告,素人拿起手机也可以拍出不错的作品,内容创作者的边界越来越模糊……只要能把故事讲清楚,30分钟的片子也可以是广告内容。”

——知名导演 张大鹏



我们身处这样一个时代:不同形态的海量内容被无限创造,又在不同平台上被用户碎片化地消费。短视频、Vlog、直播……新形态的火热,吸引着更多非专业创作者参与到内容创作中,孵化出更多的“网红”内容。这些更短、更快的内容,受到同样具有“网红”特质的新消费品牌青睐,也成为一部分品牌年轻化的新思路。


《哈佛商业评论》曾经指出:在商业语境中,内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务:它可以是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播,包括消费者沉淀下来的体验和感受。对企业而言,内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。


作为沟通要素,内容的形态变得模糊。对于喜茶、茶颜悦色等新消费品牌,用户等待的时间可能是最重要的消费过程,你只有理解为什么喝一杯奶茶需要等待如此长时间,才可以理解新消费。在特定的场景下,用户的等待、交流、表达也是品牌价值的一种内容载体。


与此同时,内容与广告的边界也在继续消弭。《后浪》便是一个很好的案例,它抓住了特殊节点的社会情绪,通过互联网渠道加速了内容的发酵,人们不会在意它到底是TVC、是演讲、还是营销事件的内容。当品牌所有的商业表达,都可以被快速、轻松、更有创造力地呈现,商业语境中的内容也离广告越来越远、离用户越来越近。


超级信息传播时代,内容边界的消失不是灾难,对于甲、乙方和更多的内容营销参与者来说,这是用内容创造更多价值的新可能。


“广告(内容)公司,要么做「快消品」,要么做「奢侈品」,就两条路。”

——湃动品牌战略咨询CEO,财经媒体「进击波财经」主理人 沈帅波



除了内容边界的消失,甲乙方在渠道变化、触点增多情况下面临的最大问题是如何界定和平衡不同类型内容的价值。这种困扰主要来自用户对于不同内容的实际需要。最直接的,短视频和直播大大冲击了种草类图文,以效率更高、更刺激的形式在最短时间激发用户行为,这是内容「快消品」的优势。


与之对应,精心制作的内容比快消品式内容在用户心智卷入方面上更具优势。去年,收获54.7亿播放量的《三十而已》之所以如此成功依靠的是其在相当长的时间内,深度触碰了藏在每个观众心底的共鸣。与之类似,许多贴近用户情感和成长需求的垂类综艺也是如此,它们是这个时代里的内容“奢侈品”,让用户以个人化的情感投入其中,找到属于自己的视角和价值体系。对于想在单纯品牌曝光外,寻求品牌价值观传递、提升用户认知并长久认可的品牌来说,这些内容就显得弥足珍贵,并且不可替代。

未来,内容营销的组合方式会在看似复杂和多元的背景下,变得更加清晰和两极化。而那些位于中间部分的内容,也将逐渐向两端靠拢,这是后流量时代所有内容的生存之道,要么更快、要么更深。对于品牌而言,在这个内容充足甚至泛滥的时代,明确自己的内容营销需求,比把营销做到极致更重要。

“归属于长视频的大剧和热综,这些大内容是品牌建设和成长的主要阵地。因为对优质内容的占有能够决定品牌的势能、厚度、高度。”

——引力集团策略总经理 安涛

“顶流平台在资源优势和精品化内容相结合上,已经形成一种固定的内容精品的打造模式。”
——资深广告人 伏虎
 
用户注意力愈发碎片化,品牌不得不在更多的营销“战场”上安营扎寨。在一部分受访者看来,品牌应该更多地利用内容,而非被内容撕裂。当用户的注意力破碎以后,更要特别强调品牌形象的完整和鲜明。

快消化的内容能带来即刻满足,但用户看完即走,影响力也流于表面。与之对应,具有深度、可看度的各类精品内容,作为社会热点、社交话题的原产地,应当成为下一个阶段品牌内容营销的重点。不论是年轻品牌,还是有一定积淀的成熟品牌,都要以精品内容的聚拢效应,让品牌的价值观深度融入内容,更深入用户潜意识层面,积累品牌认知的同时沉淀品牌资产。

精品内容以高内容水准、高舆论口碑、高用户黏性的优势,更有机会成为爆款内容和超级IP。对于顶流内容平台尤其是长视频平台而言,在其自身的资源优势之下,已经摸索出成熟的精品内容生产体系和营销体系,让这些内容成为内容营销的“基础设施”。


“好的内容要能够满足用户的需要,带来共鸣和审美愉悦,更要引领用户的喜好,帮助他们打开眼界。”

——腾讯新闻好雨知时工作室总监 金辉

 
如果说“精品内容”将内容营销的竞争带入更高的创作维度,那么“产品化思维”则赋予了内容营销更大的品牌价值和想象空间。

今天的内容创作已经借助产品化思维发展出独特的工业逻辑。以综艺节目为例,从《创造101》到《创造营2021》,制作团队会在既有模式基础上,结合每季选手特色、社会心态进行创新,从内容研发、内容制作,到后续成团艺人如何宣传推广、如何最大化内容商业价值等,都已形成完整的产品化运营模式。

人的需求始终是内容和营销的本源,“服务于人”的思路也是产品思维的重要体现。在《故宫创艺》《时代 我》《十三邀》等一批优质栏目中,人与文化、人与时代的关系成为焦点,不仅让内容产品更具人文关怀、引发共鸣,也获得合作品牌的长期关注。

另一方面,从营销人或者商业内容创作者的角度来看,“服务于人”的产品思维成为关乎内容营销效果的关键。用户的注意力只为自己的兴趣停留,这让广告公司在制作商业内容之前,需要更多地针对不同媒介渠道的内容调性、运营规则、用户偏好,甚至平台的新功能、新玩法做细致化的分析,从而从“人”的兴趣和体验入手,找到与品牌诉求相结合的创意点。

关联公司: 暂无
标签: 腾讯广告 广告门 #金瞳奖#
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