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建议收藏!2021年9大营销玩法前瞻和5个独家好点子

Tezign 特赞 2021-02-18
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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2020年的营销圈花招不断,新赛道、新品牌、新内容、新技术、新模式、新用户……这些新的变化,都在推动着营销圈玩法的加速迭代与升级。面对2021年,如何从纷乱复杂的营销现象中抽丝剥茧?如何捕捉营销新风口?

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趋势 1:新消费,从「爆发」到「成熟」的打法迁移

2020年10月,完美日记正式官宣其品牌的首位全球代言人为周迅。这也意味着一直关注于私域、留存、转化的完美日记,正式进入品牌转型期。

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「品牌香槟塔」很好地概括了多数品牌的营销策略。而爆过的完美日记,正在从下至上启动品牌下一阶段的营销规划。


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趋势 2:短视频井喷,差异化打法在哪?


2012年11月,快手转型为短视频社区。2016年9月,抖音上线。随着智能手机的普及、与流量成本的下降,短视频一骑绝尘,成为近年来最受用户喜爱的内容形式。

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2020年下半年,淘宝宣布首页改版,短视频内容权重大大提升,这一决策也倒逼诸多还在观望中的品牌方,不得不入局短视频。而在看不见的地方,基于微信社区的视频号也正在悄无声息的扩张中。这一系列变化,最终让「短视频策略」从品牌营销的加分项,变为了必选项。


当短视频呈现井喷趋势,早期的红利时代已经一去不回。2021年,品牌如何在海量同质化的内容中脱颖而出,将是下一级段核心的攻坚对象。


趋势 3:越来越“重”的内容:虚拟偶像、剧综、自制端游

为宣传全新发布的秋季 2021 时装系列,巴黎世家于 12 月 6 日在官网上线「后世:明日世界(Afterworld: The Age of Tomorrow)」,突破性地将秀场搬进游戏之中。


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从平面IP升级为虚拟IP、从品牌宣传片升级为品牌系列剧综、从h5小游戏升级为自制端游,2020年,品牌方输出的营销内容呈现越来越“重”的趋势。究其原因,主要有两个。


一方面,品牌想要真实有效的占据用户心智,在信息爆炸、时间碎片化的今天,变得愈发难了。品牌必须寻求更优质的内容形式,来完成自我表达与品牌塑造;另一方面,为了与年轻人建立更深层次的吸引与绑定,针对Z世代喜爱的内容形式,譬如动漫、剧综、游戏,品牌不惜投入高成本,实现从跨界联名到原创自制的内容迭代。


不过这类“重内容”的玩法形式,准入门槛较高,现阶段对高奢品牌更友好一些,小品牌则可以考虑布局小成本番剧、轻游戏类型。


趋势 4:让风格品牌化:颜值经济再升级


长久以来,“颜值”虽然是品牌营销的要素之一,但随着颜值经济的盛行,它所占的权重在不断加码,逐渐成为用户购买决策的关键指标。


颜值经济的应用目前表现在几个方面:新logo、新产品、新包装、新风格。尤其在风格上,不同的品牌自成一派,元气森林的日式风、花西子的中国风,都给消费者留下了比较深刻的印象,成为品牌记忆点。如何深化品牌自有风格、加速产品/包装的颜值迭代,是品牌需要重点规划和思考的。


趋势 5:拨开云雾,「价值营销」浮出水面


随着个性化、注重自我表达的Z世代,日渐成为舆论主流,价值观营销变得愈发重要。


2020年初,主打无钢圈的内外,凭借「NO BODY IS NOBODY」的价值宣言,成功收割一批女性忠实粉丝。但成也价值观,败也价值观。今年年初,全棉时代就因一则广告涉嫌侮辱女性,遭遇舆论风波,加上错误的公关决策,口碑一落千丈。


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价值观并非手段,而是根植于品牌文化与运营团队的血液之中,也许你并不想追逐这一营销风口,但你的营销内容已经无法脱离大众的审判。


趋势 6:国潮推动传统文化加速出圈

中国拥有上下五千年的历史,传统文化资源非常丰富。随着国潮的兴起,传统文化日渐成为品牌营销重要的创意与内容来源。


2018年的纽约时装周上,中国李宁、CLOT、太平鸟三大品牌以“中国原创”为特色,在国际舞台上惊艳亮相,吸尽关注。


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对消费者而言,购物已经不仅仅是一种获取生活解决方案的方式,更是一种态度的表达。一些融入中国传统元素的产品成为“国潮爆款”,证实了具有中国文化底蕴的品牌正在赢得更多人的尊重和认可。国潮营销兴起背后,是新一代年轻人对传统民族文化的自信和认同。

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趋势 7:不止「她经济」还有「它经济」!


回顾2020年,女人和宠物已势不可挡的成为两大主流群体。

关于「她经济」:《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》掀起了一阵又一阵的舆论狂潮。自2007年,「她经济」被收录至教育部官宣的汉语新词中之后,它所迸发的市场活力从未衰减。


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2020年,不少品牌顺着女性营销的风口而上,收获不俗的市场反馈。可以预见的是,在2021年,这趟经济列车只会越走越快,成为品牌营销选择的大热门。

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关于「它经济」:相比「她经济」的市场热潮,2020年的宠物营销仍处于起步阶段。去年年底,熊爪咖啡意外登上热搜,成为网红打卡点。那张探出洞口递送咖啡的熊爪,令很多人印象深刻。如果我们足够细心就会发现,宠物主题的内容几乎占领了各大主流社交平台,无论是图片,亦或是视频,它们的身影频频出现,让人们喜爱非常。


趋势 8:布局B站=布局Z世代

近两年,随着“被重新定义的跨年晚会”、“「说唱新世代」综艺”、“「后浪」、「入海」、「喜相逢」三部曲”等系列优质内容被推出,B站近乎以一路狂奔的速度,把自己从一个“小破站”,变成了一个“不容忽视的大平台”。


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这背后,也是Z世代向社会主流群体迈进的一个重要信号。如果说,抖音、小红书能帮助品牌赢得当下,那抢占B站,就是在为品牌赢得未来。



趋势 9:内容科技化新物种入场

内容营销新时代,技术加持让内容生产形式多样化,智能化。特赞曾总结过一篇内容科技的概览,包含了众多2020 的内容科技现象。我们也观察到,更多内容科技的实践则关注在生产和投放环节,系统性搭建“内容科技”的基建,才刚刚开始。期待更多的新物种加持,让营销更加智能化、数智化!

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5 个「好点子」,品牌值得入!


  • 太空文化:冲出地球,冲向宇宙


当代品牌已经放眼地球之外的空间了!随着国家经济的腾飞,航天事业的迅猛发展,商业和太空文化的绑定也成为很多品牌发现的新机会:最近,金典与安慕希联手演绎神秘「造相馆」中的一众好戏;往年也有聚划算的“太空计划”,知乎跨界合作“发问全宇宙”人类计划等。品牌x太空文化,如何迈出一小步?


  • 色彩IP:给品牌多彩性格


图像是视觉的基础组成,我们欣赏和创造着万千图像世界。色彩自古以来就是设计的关键元素,其背后的设计、文化、心理学属性越发引人关注。PANTONE色卡之外,天猫今年也陆续推出“给荔红”等电商色卡,引导新一年的视觉风向。那么色彩IP化,怎么玩?


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  • 电子,体育,游戏:“直男经济”崛起了(?)


近年来如电子产品、体育周边、电竞直播等领域的增长90%以上来自男性,证明了“直男群体”的巨大消费潜力。游戏就是直男们的“口红”。许多男生夸张自嘲:“饭可以不吃,游戏不能不玩。”虎扑创始人程杭在2020年表示,二级市场上男性品牌的市盈率数据反而比女装高,因为男性的品牌忠诚度高,顾客易被锁定。


对新品牌来说,存量用户已经被原有品牌牢牢占住,挖取用户并不容易。如果想找到撬动“直男经济”增长杠杆的支点,围绕“死磕品牌IP独特性”,建立用户忠诚度是不错的选择。

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  • 声音经济:耳朵里藏着的营销机会


在今天,国人平均每天听132分钟的音频内容,媒介本身就拥有着巨大的黏性。音频使用习惯逐渐成熟,伴随着内容消费的升级,播客势必成为音频内容的新选择。2017年,CHANEL打造品牌播客节目《3.55》,成为CHANEL品牌的重要沟通媒介。


最近大火的Clubhouse 走红,正是基于其对语音社交场景的理解和搭建。从语音出发,跨界、IP 等玩法如何跟进,值得玩味。

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  • 品牌造词:微战役,轻玩法


去年饿了么打出「饿了么外卖,不止送餐,还送万物」的主题,地铁沿线海报被 1 万个刷屏:「客户让你上火了么」、「落地成盒了么」、「脱单了么」... 品牌如何把用户价值融入营销动作,从营销到文化,渗透用户心智,饿了么的作业给你看看~


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