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再谈策略:从Nike的广告说起

左尔击 2021-02-24 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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现在有一个怪现象。


除了一些大型的广告公司还留有专门的策略人员之外,很多的广告公司已经不养策略人员了


可这些公司明明都说自己是卖策略的啊!


这就好比我说是卖猪肉的,结果我却没有杀猪刀。


造成这个现象的主要原因是,大部分的策略没在干策略的活


或者说,策略人员的活被其他人给顺带掉了


回想一下,当我们制作一份方案的时候,所谓的策略人员,其最终的产出是什么内容?


是一句话,一句叫做“沟通主张”的话


然而,我们细想一下,这句话究竟是属于策略的范畴,还是属于创意的范畴?


很多时候,在方案阶段都是先定核心创意,然后再让策略找点资料把创意给包圆了


这个叫创意倒逼策略。


在一份份方案中,策略人员就把自己的核心工作让给了创意,自己则轮为了行业边缘人



2

今天我想再聊一下广告策略。


策略人员给到的广告策略应该是起指明方向的作用


“指明方向”是什么意思?


让我们先来看一个经典的广告。



这是Nike在2005年制作的一组系列广告——《Anytime》。广告通过多个生活场景与运动项目的巧妙结合,来展现运动精神


试着从作品反推当时的会议场景。


我猜,当时策略人员给出的方向应该不只是“随时”,还有“随地”


运动是一件随时随地的事情。


Nike的运动精神是什么呢?是“干就完事”(just do it)!


当时的时代背景下(2001年才拿下北京奥运会的举办权,同年加入WTO),某种程度上来说大众的心智和很多认知还是相对封闭的,大众认知中的运动是有很高门槛的


中国的运动是举国体制,至今也是如此。


运动是和运动员强绑定的。


只有运动员的运动才能被称为“运动”,普通人的运动最多被称为“健身”。


想要将“干就完事”的运动精神传递给消费者,可以选择花大价钱、请国家队、买大量媒介进行说教,像个老妈子一样在消费者耳边不停说运动是每个人都可以参与的事情;也可以选择将“运动”这件事本身给拉低



运动需要专门的时间吗?不需要,动起来就是在运动。


运动需要专门的场地吗?不需要,身子活动的开就行。


运动需要专门的装备吗?这还是可以需要的,比如可以买双Nike鞋。


不需要专门的时间与场地,只要动起来就算是运动


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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标签: 广告 策略 策划
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