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如何撰写整合营销传播全案2.0?

营销捕手 2021-03-05 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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去年写了一篇“如何撰写整合营销传播全案?”有幸被广告门、数英网、梅花网、广告狂人等行业网站收录及推荐,并入选了“必看!广告门APP年度干货文章Top30”。不过,现在看来,当时写的有些不足,今天来迭代一下2.0。



什么是整合营销传播?


唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义:整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程,它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。


个人理解:整合营销传播是围绕一个核心“主题”,采取广告、公关等多种营销手段,进行整合传播活动。


举个例子:每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”,都是先提出一个核心主题,然后围绕该主题,采取多种营销手段,进行整合传播。从2017年的“祝你双11快乐”,到2018年的“精彩才刚刚开始”,到2019年的“愿望11实现”,再到2020年的“1起挺你 尽情生活”,每一年都是如此,每一年都能玩出新意,每一年的效果也都是有目共睹。



如何撰写整合营销传播全案?


写方案不是目的,解决问题才是!方案的本质是解决问题,而解决问题的前提是先定义清楚问题,所以,整合营销传播全案的流程是:定义问题;解决问题。


具体到整合营销传播全案的逻辑是:5W2H,why to say为什么、who to say对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。


再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成:定义问题(简报解读);解决问题(调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配)。


01

简报解读


定义问题应由甲方完成,书面形式为招标任务书(需求文档),乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读(需求理解),并最好与甲方沟通确认后,再开展方案撰写。


因甲方的需求不同,简报解读也不尽相同,常见的有两种情况:第一种,甲方介绍大量背景,需要乙方帮忙先发现问题,设定好目标,再给出解决方案;第二种,甲方并没有问题,只是介绍了背景,给出了营销目标,以及具体任务,需要乙方给出实现目标的解决方案。以第二种为例,简报解读举例如下:


营销背景:

企业现在在哪(Point A)?背景现状。如品牌生命周期-初创品牌、成长品牌、成熟品牌、强势品牌、衰退品牌;产品生命周期-研发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期;顾客生命周期-潜力期、引入期、成长期、成熟期、衰退期……


营销目标:

企业想到哪去(Point B)?品效合一。如知名度;美誉度;销售额;市值;市场份额;拉新;留存;促活;转化;分享……


营销任务:

企业要做什么(Point A→Point B)?具体任务。如卖给更多增量用户、让存量用户买更多、618、双11、超品日、品类日、欢聚日、数字营销、社会化营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、热点营销、海报、视频、H5、直播、互动、广告、公关……

特别提醒:

这里简报解读为简版,仅指方案正文的第一页或前三页,作为定义问题(需求理解)使用,详细的简报解读一般包括“传播挑战、目标受众、顾客洞察、传播诉求、传播任务、传播调性、考核指标、时间节点等”。



02

调研分析


定义清楚问题之后,接下来开始解决问题,解决问题的第一步就是调研分析。调研分析主要由市场分析(行业分析)、竞争对手分析、企业自身分析和消费者洞察4部分组成。


市场分析(行业分析):

主要由2部分组成,市场规模及增长趋势(蛋糕有多大);市场份额及主要企业(蛋糕怎么分)。


竞争对手分析:

最经典的分析框架是战略大师迈克尔·波特提出的波特五力竞争分析“供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和同业竞争者的竞争程度”。不过,整合营销传播全案的竞争对手分析可以有以下7个维度“品牌、产品、价格、渠道、推广、媒体、服务”


品牌分析-使命、愿景、价值观、创始人、团队、定位、主张、个性、故事、公益、IP等;产品分析-功能、原料、产地、品质、外观、包装等;价格分析-价格定位、价格区间、促销情况等;渠道分析-渠道覆盖情况,直销情况、加盟情况、代理情况、利益链分配等;推广分析-传播策略、传播主题、传播创意、传播媒介等。媒体分析-媒体覆盖情况、自媒体情况、付费媒体情况、赢得媒体情况等;服务分析-售前、售中、售后等。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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标签: 整合营销传播 策略 创意
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