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蕉内,四年怎么干到十五亿的?| 为什么如今的新品牌,业内人士都看不懂

进击波财经 2021-03-08 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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工业时代的品牌创业故事大多雷同。


发现一个显性的刚需或者蓝海,组织生产资料,组织人力突破产能瓶颈,地推+渠道+经销商+硬广。


比如福建晋江系,出了很多“XX鸟”的运动品牌,风光一时。


再比如佛山大量的陶瓷品牌。顺德大量的小家电。基本大同小异。


而地缘因素、资源优势等,是那个时代品牌的明显要素。比如,你应该不会相信汕头出品的酱香(茅台的那个香型)白酒会是正宗的。


而今天的品牌创业故事就各不相同了。


今天的新品牌基本上是在该品类的物质供应红海里,找消费者的痛点和痒点。然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念,作为支点,撬动起第一轮核心用户池,并结合新渠道,新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。

 

作为一个自认为还是整天泡在品牌和新消费里的人,我都经常有一种刚进城的眩晕感。我明显感受到的是:新品牌们的思考路径和底层逻辑变了。


基于过去的线性逻辑和判断方法,总是容易翻车。

 


我在很多场合说过一个洞察:也许很多人需要一条爱马仕的腰带,但带着爱马仕腰带的很多人穿的内裤很大概率上是没有牌子的。本质上,这是社交属性和功能属性的差异。


如果我们就此推论出从内裤开始做品牌,是没有希望的。那亦是有所偏颇的。


因为新人群的功能属性的包含项,正在扩容。上一代人也许只是需要一个内裤,一个棉的内裤。现在的消费者需要的是【无感】。上一代消费者拖鞋不硌脚就行,现在人们需要的是【踩屎感】。


同时自我愉悦的需求在快速提升,这是继社交属性,功能属性后的第三大点【心理属性】。


比如早些年大牌香水对于大多数人来说拥有就很难了,拥有了之后必须是重要场合用。底层逻辑是社交属性,乃至取悦他人。但今天很多人洗完澡,不出门也会喷一喷。底层逻辑已经是自我取悦了。

 

在大量的讲述品类的书籍中,上一代营销人将【内裤】【拉链】这一些品类定义为品牌洼地。认为在这些领域做品牌的难度非常之高。哪怕做成了,也不太可能扩张和“性感“。

 


但今天我将以新锐品牌【蕉内】为核心案例,阐述新消费品的扩张与增长。其开始于内裤,但走向的却是“中国的优衣库”。讲述不是工业时代的故事,而是【体感科技】和【重新设计基本款】的故事。


销售额去年突破十亿,过去四年每年都是翻倍的增长,并根据电商平台数据监测,今年2月同比去年2月增长281%。尤其2020年双十一,蕉内总成交额突破2.2亿,较去年双十一同比大幅增长3倍。


其中5个品类增幅超过200%,文胸同比增长536%,家居服更是同比增长338%。内裤、保暖套装品类均跃居行业首位。


所以,这个背后到底是什么?



我们先从蕉内的初代产品开始复盘。


2016年的时候。两位设计师共同创立了蕉内,其中臧崇羽Chons有15年工业设计经历,另一位李泽辰Stephen具有15年服装设计经历。


这是根植于蕉内这个品牌深层次的基因。兼顾设计美学与用户体验。而非从工厂主的角度思考我要生产什么。


蕉内的第一款产品是他。



对,一条内裤。


放在2016年的时候,创业做一条内裤还是不那么被大多数VC追捧的事情。那一年,所谓新消费的浪潮还没有起来。


当时这条内裤有什么特别之处呢?


他们发现每一条内裤里都有一堆扎人且刺痒的标签。这使得你总是能感受到自己穿了内裤。消费者的解决方案其实也不难,就是剪掉他。但是没有一个厂商认为他们需要做什么改变。


而蕉内则采取了将标签上的信息印在内裤上的创新做法,而这种做法也正好击中消费者内心忽视但却存在的需求。

 

经过四年的发展,这条内裤已经演变成现在的「蕉内500E无标签内裤」,成为蕉内千万销量的经典招牌。


正如开篇所说:今天的新品牌基本上是在该品类的物质供应红海里,找消费者的痛点和痒点。然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念,作为支点,撬动起第一轮核心用户池,并结合新渠道,新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。


蕉内成立的时候,中国并不缺一条内裤,可以这么说,贵的便宜的,进口的出口的要什么有什么。但是他抓住了全行业觉得根本不重要的一个点。

 

当年丰田汽车进入美国市场时,由于美国人开惯了大油耗的大车,对日本车并不感兴趣。(当时日本生产还不等于先进制造)丰田派了几波人去北美都没有打开市场。


后来,发现一个痛点,美国人早上开车出门都会路过咖啡店买咖啡。杯子经常翻掉非常麻烦。于是,他们在每个座位边增加了一个杯托,由此获得了进入美国市场的切入口。其后,丰田再一次跃升,成为了全球化的超级车企。

 


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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标签: 内裤 广告 品牌 借势 妇女节 内衣物
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