北京天与空，[最不像天与空的地方]

2021-03-31

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梁玟玟自由撰稿人关注

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如同人不想被定义，企业一旦被贴上标签，也容易使人忽略自身的可能性。天与空就曾处在这样的境况里。

因为打造了众多刷屏的事件营销案例，无论是甲方还是从业者，对于他的印象都是一家擅长做事件的公司，但正如北京公司的合伙人所说，“事件营销只是表达创意的手段，天与空真正擅长的，是跨媒介的创意内容打造”。

三月，广告门【幕后】栏目走进成立两周年的北京天与空，在一间两侧都在头脑风暴的会议室里，我们聊了聊公司的发展、创意的幕后，以及对于行业趋势、人才培养的观点和思考。

如果你是需要找代理公司的甲方，想了解同行经营状况的乙方，或者只是对创意热店内部感兴趣的从业者，以下内容将是一次真诚的分享。

因事件营销而成名

却不止于事件营销

去长城开过深夜食堂，去黄果树做过巨幅投影，去米兰给刘涛送过凤凰，去伦敦玩过时尚空投，去地铁办过细菌衣服展，用奥利奥拼过周杰伦，用白发做过家书，用床单做过影院……

天与空部分案例

更多详情请登录广告门网站，搜索“天与空”

虽然天与空的创意总是以出人意料的方式出现，但在外界的印象中，似乎四两拨千斤的事件营销占了很大比重，众多爆款案例曾为公司赢得了品牌和业内的瞩目，却也局限了外界对它的了解，说天与空擅长做事件，是一种“偏见”。

也许对于有些公司来说，“标签”意味着不愁生意，但对于另外一些人来说，无异于笼罩在过去的“阴影”里，不过瘾。这也导致“这个想法太天与空了”成为北京天与空内部毙掉idea的共识之一。

在这间办公室里，没经过思考的、没有新意的、逻辑不对的、视觉普通的想法，统统不被接受。

于是有了《假装吃大餐》的山区孩子体验交换，发布即热搜的Kindle梦幻床品四件套创意……

和事件营销的手段相比，以上两个案例反而是概念好、话题先行，且符合社交媒体时代，大众对于内容的娱乐性、代入感、场景感的需求。

分公司的实力能比总部强？

对于不了解广告行业的人来说，得知顶着同一个名字分散在两地的天与空，首先想到的大概是品牌应该怎么选。然而对于他们自己，北京和上海不应是比较关系。

起初，上海会把北京客户的一些业务机会移交给北京，而且在地也能节省沟通成本，特别是在这个凡事讲求效率，创意周期被压缩，渠道价值凸显的行业发展阶段，北京发达的媒体资源也成为合作中的地域优势。很多客户由此和北京天与空开始了长期合作，北京天与空这张名片，也随着甲方人员的流动，在不同行业之间流传。

1、95%的项目靠比稿拿下

被上海派活的提法，可能会给人一种北京天与空依靠上海生存的错觉，实际上短短两年之间，北京天与空凭比稿赢下了95%的项目。对于广告人来说，应该没有比用idea说服甲方更有成就感的事情。

提到这项成就，刚才还在强调公司没有打卡制度，不提倡加班的Darren（张锋荣）和宋玥脸上，露出了只有做过广告的人才懂的，痛苦又幸福的微笑。

从左至右依次是：张锋荣、任勇、宋玥

在市场站稳脚跟之前，没有哪一场比稿是轻松的，毕竟做创意靠的从来不是神来之笔，有些苦功夫是必须经历的过程。好在他们都是经验老练的顶尖广告人，所以仅用了两年就让团队能有序生长，并有了相当数量的好作品出街。

另一个让团队能快速融入北京市场的原因，还在于天与空的合伙人制度，这保证了每个公司的创意实力都是顶尖。这意味着创始人不是公司能力的天花板，每一个坐标下都是水平比肩的独立团队。全球视野、擅逻辑、长美术，三样优质广告的必备条件合成属于北京团队的竞争力。

2、更看重创意机会，而不仅是客户预算

北京天与空的招人标准之一，是有企图心，那种想要做出有价值、有社会意义广告的决心。这种价值观，也让负责人们更看重合作项目带给公司的创意机会，有时甚至会“倒贴”客户，只为了最终的效果能尽力做到最好。

《假装吃大餐》是北京天与空策划的项目之一。目的是让贫困地区以外的大众，认识到山区孩子食物单一的困境。

“中国地域广大，将所有人都送到贫困地区体验，几乎是不可能的，但中国有发达的餐饮外卖系统……”，于是“食物”成为大众和山区孩子的连接点，“假装吃大餐”的创意由此诞生。

活动中，甲方联合5家餐饮机构开发了用贫困地区单一食材制作的“大餐”，消费者通过外卖平台订餐的同时，也完成了公益项目的捐赠，足不出户也能体验贫困儿童的食物匮乏。

最终，73位明星主动加入，为营养不足的孩子们应援，同时各大媒体先后报道这一创新性的公益案例。活动累计赢得3亿曝光、吸引19万/人次捐赠，最终募集善款205.8万元。

另一个同样被大家主动参与传播，但更为social、娱乐化的案例，是Kindle的“读书的人有梦可做”项目。最强跨界“床品四件套”被网友大赞有梗会玩。而在整个项目中，不止周边，主题海报、跨界周边、明星广告、品牌联动海报、插画长图，改品牌logo的小彩蛋……围绕主题“读书的人有梦可做”，北京天与空奇想不断，多个维度的营销手法上都有使用。

为学而思网校打造的《送给大山一堂课》，则是截然不同风格的作品。为了能打动人心，其中TVC《58分》，脚本取材于真实故事。

本文来源于广告门 adquan.com

《火影忍者》手游五周年宣传片，是在“第二天要拍摄了，前天晚上我们跟客户、导演一起还在商量桥段细节怎么最好的表达情绪。”、“是不是符合用户？是不是中二？”，那种对细节不放弃思考的焦虑，大概跟过片的广告人都有体会。

还有为邮储银行信用卡策划的《悦享越有折》中秋节整合营销。面对一个客户已经运营一年，但外界认知有限的活动，如何快速进入大众视野？北京天与空创新塑造出“常有折”这个人物。

带着对生活的三分讥笑，四分漫不经心，主角常有折帮消费者加深了对“悦享家庭日”促销活动的印象，借由他的魔幻体质所引发的一些列荒诞故事，也通过广告片的形式，引发了观众的探讨。

和品牌只需摸清一类人的需求不同，广告人要确保面对不同的人群，都能找准痛点，撩到痒点。就像宋玥说的，“想出好的创意之前，需要做很多案头工作。”，比如了解市面上现有的广告，看看竞品的内容，了解用户对什么感兴趣等等。

当国民品牌邮储银行想要寻求年轻化突破的时候，北京天与空再次大玩创意，将B站年轻人喜闻乐见的鬼畜、翻唱、反差萌等多个元素与充鸭卡作深度结合，并邀请音乐区钢铁之翼腾格尔老师来演唱。

歌曲发布当天就蹿升成为B站热门，自然登榜让邮储银行收割了一波年轻粉。本次传播总覆盖人群过2361万、互动量16万，让邮储银行轻轻松松就实现了从走到年轻人面前，到走进年轻人心里。

批量化产生的创意是创意吗？

批量化产生的创意不是创意，而是内容。

带销量的广告不是营销，而是促销。

销售商品的目标对于品牌来说长期存在，所以效果广告并非当下才有的需求，只是由于外部环境的变化，业内人士的追求，引发了大家用数据、效果来衡量广告成功与否的讨论。

北京天与空倡导“跨媒介创意”，本质其实是做出好的创意内容。至于创意的表达形式，可以是事件、TVC、海报、话题，这种思考方式令它的创意多元化。不过也因此，公司很难像同行一样产生一个具有辨识度的标签，或被归于某一个类别。

从前品牌选择广告公司合作，会遵循先按照媒介、创意等几大类，进而针对性查找服务某一个细分领域的广告代理公司的方式。可如今面对来自互联网企业、小代理公司的竞争，广告公司其实开始收紧，在【幕后栏目】之前的多期采访中，很多像北京天与空一样小而美的广告公司，已经逐渐具备从策划到执行的全案能力。北京天与空除了创意能力保持水准，还拥有自己的新媒体部门，用以实践不同的跨媒介创意，为客户提供可执行、效果好的策划方案。

比如为贝壳找房提出全新品牌主张，通过广告、明星代言、数字传播的方式，天与空不仅帮品牌收获了来自消费者的好评，也为第二年的品牌春季换新赢得了认知上的好感。

买房租房问题，可以说是许多人的人生头等大事，然而市面上信息不全、图文不符、价格虚假等问题几乎让消费者自觉不可避免。针对这种市场环境和消费者心理，北京天与空为品牌提出“要找真房源，还是贝壳全”全新品牌主张，并邀请代言人黄轩一人分饰三角——儿子、丈夫、准父亲，上演《都市人买房图鉴》。广告对生活故事进行了神还原，从剧情到文案处处体现创作者的洞察。

比如《父母篇》里，老妈对儿子选房再三叮嘱，儿子似乎假意迎合，俩人应和之间，旁边老爸讲出了老妈没说的选房关键一条——离你妈近点，儿子听后嘴角露出微笑，随后旁白宣告贝壳找房利益点，让观众会心一笑之间，感受到品牌的温度，进而建立信任。

谁说选房非要忍受不得已，靠谱信息平台就能满足你的需求。这套以情动人的广告和主题海报，还在春节期间席卷了地铁、机场、公交、朋友圈及央视、北京卫视等主流媒体平台，获得用户一致好评。

广告人，“不看”广告

和关注同行相比，北京天与空更在意消费者的反馈。

两位合伙人一致提倡用心生活，从生活中记录灵感和洞察，看消费者口耳相传的是哪些营销作品，去到年轻人聚集的社区、平台，看那些自然流量下的内容和讨论，而不是沉浸在人为的数据陷阱里。

顶着天与空的厂牌，两位合伙人并不掩饰焦虑的事实。因为他们清楚客户找上门合作，是对天与空有所期待，所以他们给出的方案仅仅是好，不足以回馈这种期待。而且，不管是合伙人，还是加入这里的伙伴，都是对自己有要求，想要用广告做出一些东西，用创意发挥一些价值的人。

“创意可以结合社会议题，产生爆炸性效果”，“虽然广告人是消费主义的‘推手’，但创意却可以让正确的价值观，伴随传播得到宣扬。”

怀着一颗高标准的心，和纯粹的做广告的热情，这里就像一处广告人的乌托邦，只要你有企图心、有想要在广告行业做出成绩的决心，北京天与空直言，自己将是一个很好的平台。

结语

做营销需要适应市场和消费者的变化，开广告公司何尝不是一样。

采访中，笔者感受到的是一个自由的创意环境，一个不做行活、珍视idea的团队氛围。

在几位公司合伙人的表述中，做广告、做创意的确不易，但也绝不是苦哈哈的通宵达旦，而是身处其中，思考自己如何在擅长领域，秉持对好创意、好广告的坚持，进而通过每一个项目收获价值感和满足感的故事。

在这里，最高标准从来不是销量、破圈，而是你是否从心里为自己的作品骄傲，对自己的创意负责，是否满足了客户的期待。

同时，北京天与空一直期待更多的优秀创意合伙人加入，只要够牛，一切都可聊，一起来做强做大北京天与空，为更多的品牌创作更多的优秀案例，助力中国品牌国际化。

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