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没有产品卖点,只有消费者价值点

左尔击 2021-04-08 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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林桂枝老师的新书《秒赞》中写了这样一个故事。



这个故事里,水饺的高端、精致是产品卖点


但林老师并没有从这个“所谓的产品卖点”出发,而是选择转换角色,从消费者的角度出发,去思考如何撰写这条文案。


在这个立场之下,林老师抓住了“吃饺子的人压力大,必须吃点好的犒劳自己这个点。


此时,“犒劳自己”是一个消费者的价值点


对上述的饺子案例做进一步的挖掘,我们就可以发现:消费者永远不会因为你的产品牛逼而买你,他们只会为自己能够获得的价值而买单。


在看完书中写水饺的这段后,我合上书开始反思过去到底有多少的方案进入了“重(zhòng)卖点”误区。


5G速度快延迟小!所以?

产品美白功效好!所以?

原厂Cherry轴体!所以?


长期以来,我们都是围绕着产品做广告。


在一轮轮的讨论后,从客户提供的几个产品卖点中挑选出一个“核心沟通卖点”,然后在此基础上进行创意的演绎。


这样的流程下,我们在大多数时候,都容易陷入了一种“只见产品,不见消费者”的方案模式中。


到这儿,你可能会反驳我,说:不对,我们明明有分析消费者,挖掘了消费者洞察,你怎么能说我们“不见消费者”呢?


如果你抱有这样的想法,请仔细回顾一下,你的消费者洞察如何而来。


是挖掘出来的?还是为了迎合卖点硬靠上去的。



卖点、主张还是消费者价值点


说卖点肯定绕不开一个概念:USP。


那么,请问:USP究竟是什么


Unique Selling Proposition(独特的销售主张)还是Unique Selling Point(独特的销售卖点)?


我最早接触这个名词时,USP是被解释成后者的,即独特的销售卖点。


直到后来,开始系统的梳理营销理论时,才知道自己一直理解错了。


在USP理论中,P代表了主张,而非卖点


关联公司: 暂无
标签: 卖点 营销 消费者
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