浅谈“超级矛盾”方法论之如何做市场调研？

对路品牌 2021-05-08

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梁玟玟 自由撰稿人 关注

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昨天一个武汉的老板和我说，他花钱做了网站、画册，微信公众号也一直有运营，还花钱做了百度付费广告，钱花了30多万，却效果不好？钱白白打了水漂，不知道为什么会这样？

都不知怎么办了，现在他又准备修改网站。

我能说什么呢？其实造成这种现象的原因是企业不懂营销，病急乱投医，中国绝大部分企业都是如此，白白浪费了钱。

那我们来分析一下为什么大部分企业会这样呢？

首先了解营销是什么？

营销的本质就是解决消费者的超级矛盾，清除消费者购买障碍的核心因素。只有洞察了这个核心因素，再设计解决掉这个因素的方案，营销才能真正有效果。

营销的两个环节：

第一、内容环节：

一切可以承载广告的载体。海报、画册、彩页、视频、网页、软文、产品包装、H5页面的等内容载体。

第二、传播环节：

一切可以传播广告的载体。把你设计的内容传播出去，让更多的消费者看到，比如电视台、百度渠道、电梯广告、展会、地铁广告等等。

在如今信息爆炸的时代，消费者已经不缺少获取信息的渠道，反而是信息太多了，变成了垃圾信息干扰消费者。企业缺少的不是如何传播内容，而是缺少传播优质的内容，缺少能够解决消费者问题的内容。

如果广告的设计内容解决不了消费者的问题，洞察不到消费本质的问题，那也是华而不实，白白浪费了钱。就像现在很多人做抖音、微信公众号，大家都做了，传播渠道没有改变，但是为什么没有大家都火了呢？关键问题还是内容不行，做的内容没有洞察到消费超级矛盾的本质，没有解决掉消费障碍的核心因素，自然就成交不了。

所以营销有没有效果，核心在于你的品牌定位，有没有解决掉消费超级矛盾。

如果没有，那么你传播越广，钱就浪费越多。内容做的越多，也就错得越多。

那么，我们应该如何做营销呢？

中国现有的营销思想无论是咨询公司还是国际4A广告公司，大多源于20世纪的西方思想，近十年来由于水土不服，在中国本土营销屡屡碰壁。

我们基于中国本土企业“野蛮生长、预算紧张”的特点，结合近十年的品牌营销经验，创立了本土营销界成体系的营销思想-“超级矛盾就是超级营销”。

这可能是迄今为止，最适合中国本土企业的营销方法，能够帮助企业创造出优秀的品牌，开拓市场，重塑品牌价值。

“对路超级矛盾”分为市场调研、洞察矛盾、内容设计、传播策略四个环节，环环相扣。

举个例子，医生给病人治病需要经历“抽血检查、病因诊断、对症下药、药到病除”四个环节。而“对路超级矛盾法”，对应的四个环节：

市场调研就是抽血检查，只有做检查了，才能知道病症是什么原因引起的。

洞察矛盾就是病因诊断，确诊根本病因是什么。

内容设计就是对症下药，知道病因才能开药，这药就是画册、彩页、网站，要明白做这些，解决的病因是什么。

传播策略就是药到病除，确定以什么方式下药最有效果，是注射还是口服。

“对路超级矛盾”的四个环节：

一、市场调研（抽血检查）

这是被很多企业忽略的环节，缺乏市场调研，喜欢依靠自己的经验或感觉去做市场判断。如同抽血检查是病人忽略的环节，喜欢依靠自己的感觉去药店买药。

没有调研就没有发言权。对路每进入一个新的行业领域，也都将深入研究本行业的消费人群、产品结构和营销模式，并根据消费需求作出营销决策。

所以没有做调研，我们也不会给客户建议。对路在没有对企业产品、行业和消费者做充分了解的情况下，不提供具体的建议案，坚持“没有调研就没有发言权”的原则。

就像医生不给病人做检查，也不会给病人开药一样。

那么企业如何做市场调研呢？

第一、企业做市场调研一定要下到基层去和消费者聊天，而不是坐在办公室收集数据，查看别人的分析报告。只有去到基层和消费者面对面沟通，你才能从消费者的肢体语言、情绪波动等洞察到本质的问题。

第二、不要问为什么？

比如：请问您为什么购买我们的产品呢？

这个问题实际上把自己的责任推给了消费者，消费者的购买理由，应当由我们自己总结。这是颠倒了企业的责任和消费者的责任，很多调研，都是把调研消费者变成了问计于消费者，一个提问，就把消费者代入到了决策者的角色，让消费者来帮你做决策，是自己懒惰的借口。

记住，决策和创意的责任在于企业，不在消费者。

而且问消费者为什么的时候，消费者会陷入思考或总结来分析自己的行为动机，从而容易得到伪答案。因为人们只愿意讲述对自己有利或社会喜欢的动机，而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。询问消费者“为什么”，实际上是让他回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确的。

这就像一个男生问一个女生：你为什么不喜欢我？而喜欢他？

女生可能会说因为他比较帅气，他比较幽默，他比较有安全感，他比较阳光等等。但实际上可能是因为你穷。

那么企业应该怎么问消费者呢？问不需要思考只需要回忆场景的问题，不需要他来总结，只要他回忆场景就行。

比如你可以问：请问您是从哪里了解到我们产品的？网络来源还是朋友介绍？买的时候有考虑过其他牌子的吗？

第三、先假设预判再调研，调研是用来证实或打消假设的。

拿破仑在战前，总是深思熟虑地设想敌我的各种行动可能，做出详细的战斗计划，他排出侦察兵的时候，不是派他们去各处侦查敌情，而是直接派往若干他指定的方向，去证实或打消拿破仑的假设。

同样的，我们需要用调研去论证我们心中的假设。

 未完待续，预知第二步如何“洞察矛盾”请看下回分解