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卖出1亿支雪糕后,钟薛高从“网红”到“常青”!

社区营销研究院 2021-05-26 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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借势互联网的新数字营销时代,一切重构,一切变“快”。


品牌从0到1的过程在试炼中急速缩短:从开天猫旗舰店到成交额累计破亿,“认养一头牛”用了15个月,“李子柒”用了14个月,“宿系之源”只用了7个月……

成长力爆发之快,自我迭代更新之快,与消费者互动互融之快,已经成为新消费品牌基因中不可或缺的一部分。
 
定位“中式雪糕”的钟薛高,是大潮中不能被忽视的存在。

让雪糕从街头回归到家庭,场景改造中钟薛高创造了种种属于自己的记录:成立16个月营收就突破了1亿元;2020年双11,达成天猫冰品类目销售额第一,一举战胜“洋巨头”哈根达斯;截至目前雪糕卖了1亿多支;2021年前四个月,全渠道销售实现同比增长300%。
 
2018年3月成立的钟薛高,在奔跑中加速成长。如此爆红,钟薛高有何成长密码?


一. 产品即传播,打开“用户共创”的价值之门

 
我们都知道,产品无疑是品牌与用户之间最紧密的接触点。无论是视觉形象或是使用体验,最深刻的连接莫过于此。

而钟薛高爆火的最根本原因,则在于自身差异化极强的产品。在“产品即传播”的思路下,钟薛高已经赢在起跑线,其基因中的营销势能占据了消费者认知的优势卡位。
 
为什么叫钟薛高?从品牌资产角度看,钟薛高谐音“中雪糕”,紧贴国潮文化,品牌初心即打造“中国的雪糕”。

当下,新生代崛起,个性化、圈层化、多元化、本土化趋势明显,为钟薛高顺势而上提供了无形助力。当我们说起钟薛高,首先映入脑海的就是雪糕极具辨识力的瓦片形状,独特性十足同时也是“家”文化的微小承载。
 
体现在产品本身,钟薛高则剑指高端,“重新定义雪糕”,跳脱出传统国产雪糕的性价比陷阱。钟薛高要求核心产品零添加,不仅没有香精、色素、防腐剂,更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质。让每一款雪糕,都是自然食材的味道。

从优选原材料到全冷链供应链体系,从矢志研发到持续推新,匠心诚意贯穿整条价值链。

比较有名的例子是2018年双11期间,钟薛高推出售价66元的“天价”雪糕“厄瓜多尔粉钻”,被网友戏称为“雪糕界的爱马仕”,贵在食材,其中不乏产量稀少的天然粉色RUBY、YUZU柠檬柚等名贵用料。反应极佳,2万支粉钻雪糕在15个小时内销售一空。
 
当然好产品离不开用户的体验,“用户共创”也是钟薛高独特的产品传播价值点。基于对用户的深度洞察,钟薛高在产品设计、口味制造、营销传播、场景形成等方面,都留足了能与消费者们共创的互动空间。


与深谙用户共创之道的花西子相似,钟薛高的用户共创也从研发层面开始。

钟薛高会经常主动邀请消费者聊天试吃,在微博、小红书等社交媒体与一些忠实消费者共创新口味产品,甚至会主动承认某些地方做的不够好,用闪送给消费者送出诚意满满的道歉礼盒。
 
具有代表性的是其在2020年8月推出的“话梅味”产品,从研发试味,到包装容器,再到最终命名,产品诞生的全链路都与粉丝们玩在一起,准确吸收粉丝们的意见。

于是研发小哥哥测试了大半个月的加奶话梅雪糕终究败给了感官测评小组的盲测。产品推出后钟薛高还并打出口号“这是一款和你们共创的产品”,一下就拉近了与用户的距离。


用户共创的互动中,品牌更能接近消费者切实的需求,激发了用户的积极性与主动性。

在这场新消费实验中,除却产品层面的推敲合作,不可忽视的还有情感上的共鸣。这种深度的参与感也是钟薛高为何铁粉多多的原因。共创带来的绑定感与成就感,的确难以复制。
 

二. 场景洞察革新,抓住“家”的最后一公里

 
钟薛高爆火的另一个引爆点在于其从“渠道思维”向“场景思维”的过度,定位家庭仓储式消费,让雪糕从街头回归到家庭。
 
传统消费链路中雪糕直接去线下渠道购买,而钟薛高通过线上沟通,在线下单,雪糕送到冰箱里,变成家庭存储式日常消费。

面对冰饮产品的季节性痛点,钟薛高做了针对性的差异化处理,在家庭场景下,消暑解渴功能弱化,更多是表达情感、促进交流、舒缓情绪,价值感就会凸显出来。
 
场景先行,其传播显得更为重要。

为抓住“家”的概念,钟薛高有着自己的一套打法:线上有电商内容营销、社交媒体种草分享;线下则有门店吸引顾客打卡、快闪店持续曝光、电梯广告持续输出,二者形成“线上线下两张屏的双轮驱动。
 
脱胎于线上,电商平台的内容营销下钟薛高风生水起,与天猫举办的各类合作也是钟薛高品宣的重点。钟薛高深度参与了双11品质狂欢、510国货大赏等大促,且在冰品类目都占有极好的展示位,同时强化了钟薛高在消费者心目中的“新国货”认知。

钟薛高线上的“种草”之道也很凶猛,以小红书为例,钟薛高产品刚推出后便投入小红书的推广,短短两三个月,钟薛高在小红书上便累计了2000余篇笔记,彼时流传“在小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高”。

钟薛高将“KOL种草–刺激用户拔草-用户自发再生产种草内容”的逻辑推行到了抖音、微博等当下火热的内容社区,腰部KOL和素人的安利逐渐成为钟薛高口碑的重要来源。

抖音、B站上也有大量钟薛高的开箱评测视频,电商直播领域钟薛高也是风靡四方,更是在罗永浩的抖音直播首秀中达到了20万的销量。
 
头部曝光效应外,钟薛高线上与线下的结合打法也令人耳目一新。
 
以钟薛高2018年的首家快闪店为例,开在上海新天地K11,用5200朵向日葵打造“注意力经济”,同时造势投放了基于朋友圈LBS广告。用户到店后可免费试吃,唯一要求是发“钟薛高”主题的朋友圈。


承接私域用户的重度体验之余,又完成分享裂变,触手伸向“未来的消费者”。

一条线上朋友圈+线下快闪店+线下用户发朋友圈的链路形成了打卡–分享–引流的闭环,也实现了线上拉新、线下体验、线上二轮社交曝光、线下继续引流的循环效果。

钟薛高线下露出的重头戏还有“润物细无声”的电梯媒介。与电梯媒介新潮传媒的“天作之合”,无疑是钟薛高向家庭场景渗透的不二选择。

本就是颜值担当的钟薛高,在新潮传媒智慧屏上的投放更是引人驻足,任哪个颜控在电梯里都忍不住拍屏晒朋友圈,好奇之下再用手机完成搜索甚至购买,完成全链路的AISAS过程(Attention注、Interest兴趣、Search搜索、Action购买行动、Share分享)。

更重要的是,钟薛高敏锐地抓住了电梯媒介的场景,与新潮传媒联合共同发力归家的“最后一公里”。

最简单的媒介,往往是最直接的触达,不可否认,无论我们的家庭成员生活轨迹、媒介习惯有多碎片,呈现出怎样的放射状,但最后都会汇集到离家最后十米的社区电梯里,这个角度下或许没有比梯媒更接近“家”的公共媒介了。

另外,梯媒“天天能见”的渠道复利,品牌曝光之外更是帮助钟薛高实现了聚焦于家庭用户的高频触达与品牌记忆积累。
 
存量博弈的“内卷”时代,“线上线下两张屏”的双轮驱动打法为钟薛高提供向家庭场景渗透的强劲营销势能。
 

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三. 联名与出新,不变的是变化

 
提起钟薛高,网红标签往往如影随形,殊不知钟薛高正在甩掉网红标签,通过联名方式不断打破品牌边界。

自我突破首先来自于功能的重新审视,不禁锢于传统冰淇淋“消暑解渴”的定位,钟薛高一直在寻找新鲜的物种碰撞和味觉的持续创新,顺应雪糕向甜品化、零食化转变的趋势。
 
我们都知道钟薛高的联名总是出圈不断,其不止于品牌logo的叠加,更是产品特色的交融。

与泸州老酒联名,推出断片雪糕;与五芳斋联合推出的“清煮箬叶雪糕”;与三只松鼠搞了个大鱿鱼海鲜雪糕;与网红茶饮奈雪,推出白桃、香芋雪糕等;与娃哈哈来了波走情怀、回忆的联名……

赚足话题流量的同时,实现了消费渠道的扩大。联名手段不仅是品牌的刷脸熟,更能找到品牌喜好度相同的粉丝,跨行业实现领域拉新。
 
当然玩法也不止联名,钟薛高的自我迭代更加凶猛。“突破自己很难,但钟薛高不能一辈子在瓦片上打转,用户缺乏新鲜感后,就会被一脚踹到泳池里,索性今天我们自己勇敢的跳进泳池里。”钟薛高创始人林盛直言。
 
强劲自驱力下,钟薛高并没有锁住思路。近日,钟薛高首次推出了瓦片雪糕以外的新产品。该产品名为“钟薛高的糕”,是一款盒装雪糕甜点,有“杏余年”和“芝玫龙荔”两款口味。

居安思危,钟薛高推出“钟薛高的糕”目的是让钟薛高的产品线也扩张到雪糕以外的甜品领域,同时赋予产品更多的分享属性,进一步强化“家庭场景”定位。

除了“糕”之外,钟薛高还推出了“夏季限定冰”,目前有杏子奶冰、杨梅奶冰、话梅肉肉冰、玫荔萄萄冰和开心果柚子冰五种,味道来自树上、藤上、田野上,清新自然。


逃离瓦片,是钟薛高成为自己的一大步。诚然,打破品牌的固有形态是很不容易的,需要足够勇气。

在2018年用半年时间做到网红的钟薛高,早在2019年就确定了“去网红化”的小目标。由上述创新看,从线上起家的钟薛高正在通过源源不断的产品迭代能力,成功摆脱了网红标签,在成为雪糕界的常青翘楚的路上越走越稳。
 

四. 总结

 
钟薛高的新消费品类神话仍在继续。步履不停中依然有新景色,据多家媒体报道,钟薛高已于前段时间完成了2亿元人民币A轮融资。

另据中国饮食行业协会调查数据显示,2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元,2021年有望超过1600亿元。但中国人均消费冰淇淋仅有2.5公斤,远低于美国的25.8公斤。雪球效应的长坡之下,钟薛高的未来路亦充满看点。
 
总结钟薛高的爆火因素,无论是产品端的匠心诚意,还是场景化的革新洞察,亦或对品类概念的全新理解,都以合力之势谱成钟薛高的流行密码。

钟薛高作为新消费浪潮中的冰饮翘楚,走出了一条从“网红”到“常青”的进阶范本。
关联公司: 暂无
标签: 国货 营销 钟薛高 数字化
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