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【IP实操】孵化IP前,务必想清三件事

IP乐园 2021-07-26 关注
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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1626961435846083.gif欢迎来到IP乐园,这里是IP商业工具包,专注IP方法论系统性研究&IP孵化。”



最近应朋友之邀接触了一个乡村振兴的文旅项目,客户是一个运作已相当成熟的文旅品牌,但对IP却不甚了解。


这一定程度反应了IP市场的现状——大家都知道IP是热点,IP有价值。但要不要做,如何做?尤其是在文旅领域缺乏具有普遍代表性的成功案例之时,相关疑惑就更深。

 

文旅IP不是没有成功案例,而是缺乏可复制易落地的成功案例。这一点在《文旅IP故事如何讲——案例干货总结四大方法》这篇文章中曾经探讨过。


幻灯片6.JPG



从上图可以看出,目前成功的文旅IP在资源层面都具有得天独厚的先天优势,且具备长线精细化运营的条件。

 

而除去金字塔尖尖,剩余的80%乃至90%的文旅项目要如何借上IP这阵东风呢?

 

从IP落地的角度,我梳理了以下关键问题。

一、 IP的评判标准——什么样的内容算IP?IP的价值高低如何评定?

二、 要不要做IP——为什么要做IP,打造IP有哪些价值?IP适用于哪些情况?

三、 能不能做IP——打造IP有哪些难点,要具备哪些条件?

四、 文旅IP的三条路。


前三个问题是IP决策的关键,最后一项是我个人对于文旅IP的一点预判。下面我们来逐一探讨。


一、IP的评判标准——什么样的内容算IP?如何评定IP价值?

究竟什么样的内容算IP?在IP的判定上有几个常见的困惑。

 

困惑一:IP≠吉祥物。那么IP是什么?如何判定一个事物是否是IP呢?

如果有人说品牌就是一个logo,我想任何一个专业相关人士都不会同意。那么如果有人说IP就是一个吉祥物,我们肯定也不会同意。但重点是接下来你要如何向对方解释什么是IP?如何判定一个事物是否是IP?有哪些标准呢?

 

对于IP的认识可以分为几个层次——IP是一个文化符号;IP是一种内容产品;IP是一种商业模式;IP是一种传播方法。

IP是一个文化符号,人们消费的是符号背后的意义。

IP是一种内容产品,由故事性内容驱动产品与体验。

IP是一种商业模式,围绕IP核心价值进行多维开发,从而实现IP价值最大化。

IP是一种传播方法,以文化聚圈层,逐步向外延展扩大影响力,从而占据数字时代注意力,把握流量机遇。

 

将IP同吉祥物混淆,其实就是对于IP的认识停留在视觉符号这一层面。将以上所说的几个层面进行整合,得出对IP较为完整的理解如下。


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从最为广泛的意义上讲,IP的本质是数字时代的传播升级,解决的是“去中心化的传播背景下,如何让信息有效传播——占据注意力、把握流量机遇”的问题。


我们目前讲IP,大部分指的都是IP内容产品及其对应的商业模式。即以故事性内容驱动产品与体验,打造文化符号,以文化认同为核心与受众构建情感连接;在此基础上通过多维开发授权向外延展。


IP商业就白了就是一种“符号消费”。

 

因此,判定一个事物是否是IP,有以下两大核心标准——


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1、IP判定标准一 —— 有没有故事(故事性内容驱动产品与体验)


首先,IP的核心一定是文化内容,而产品或服务只是其载体。其次IP内容一定具有故事性,有角色有情节;纯粹的知识性内容是很难触动受众的情感的。


请问有多少人会因为一道数学题而感动,但大部分人都会被天才数学家的故事触动。故事性的载体可以多种多样,可以是潮玩文创、也可以是一个旅游目的地。故事是情感到情感的最小距离,只有与受众共情、建立情感链接,IP才具有延展的可能性。


2、IP判定标准二——有没有关系(通过沟通,以文化价值观为核心与受众构建情感链接)


判断一个事物是否是IP,不仅要看其是否由故事性内容驱动,还要看它与受众的关系。是否具备跨界性。


《消费社会》一书中曾预言过生产关系的商业模式。IP便是这一预言的应验。IP商业生产的不是商品,而是关系。IP对于消费者的价值不在于功能属性,而是情感寄托。


这种关系是在不断沟通中建立的,一些弱故事性的IP正是通过持续与受众双向互动,从而实现情感触达、构建关系。


比如我们熟悉的泡泡玛特等潮玩,其背后未必有一个多么完整的故事支撑,而是将故事性植入形象设计当中,通过各种系列的打造与消费者互动,获得喜爱。


消费者购买的也并不仅仅是一个摆件,而是一种对潮流文化的追随与认同。


困惑二:流量不高或者只是短期流量算IP吗?

目前整个IP市场都在摸索阶段,因此乱象频出,有人戏称“只要有流量的就是IP”。


那么问题来了——流量不高的算不算IP(比如我写了一部小说但是没什么人看)?流量高但只是短期流量(比如风靡一时的摔碗酒)算不算IP


我们可以用品牌来类比。生活中,我们将一些不知名的品牌称为“杂牌子”(虽然言下之意是这个产品没品牌)。而对于一些昙花一现的品牌则称为“短期品牌”


同理,流量不高或者只有短期流量,只能评价一个IP的价值高低,但并不妨碍一个文化符号称为IP流量与IP的判定之间并没有必然关系。判定一个事物是否是IP,还是要遵循以上所说的两大核心标准。

 

困惑三:文化资源与IP混淆。

中国地大物博,各个地方都具备打造IP的丰富文化资源。我们要注意IP是文化内容,但不是所有文化内容都是IP。文化内容一定要经过IP化,才能称之为IP


我们知道,品牌化就是将产品或服务贴标签、传价值、建立消费者认知的过程。而将文化内容IP化就是立人设、创故事、建圈层的过程。

 

困惑四:IP的价值高低如何评定?

目前我在这一方面的研究还不够充分。可以肯定的是,IP价值的核心判定标准之一就是衡量其国民度。越是符合民族文化基因、能够引起广泛情感共鸣的IP符号,其跨界性就越强,价值就越高。


这也是为什么动画行业都抓着“封神宇宙”不放。因为封神IP从古至今家喻户晓,早已拥有了广泛的市场认知度,是流量的保证。


然而一味啃老本也导致了创作内卷、创新力不足的问题。还是期待在IP领域能有更多优秀的本土创新出现吧。

 

二、要不要做IP——为什么要做IP,打造IP有哪些价值?IP适用于哪些情况?

IP商业虽是热点,但它不是一个短期生意。我们之所以要在IP商业上投注,不仅因为IP是热点,更因为IP是趋势。IP的兴起源于网络带来的去中心化传播,所以我们可以放心,只要历史不到退,IP就只会进化不会消失。


决策是否有必要做IP,首先要明确IP商业具有哪些价值,在此基础上根据自身情况进行匹配。


(一)IP商业三大价值


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1、高人气,有效占据注意力。


不管是传统媒体时代还是如今的流量社会,注意力都是极其重要的资源。在当下过度传播的碎片化信息环境中,注意力已极度稀缺。


《2021天猫服饰IP白皮书》中归纳出IP营销三大亮点——话题流量池、圈层敲门砖、传播自来水。可见IP在占据注意力方面的优势。



2、内容价值&流量价值放大器,积累IP资产,提升溢价。


围绕IP核心价值,IP内容可进行多维开发。如从网文开发为影事剧、从影事剧开发为游戏、从游戏开发为动漫等。IP粉丝不是一次性消费,而是会追随IP的脚步。内容价值与流量价值被极度放大,而在这个过程中IP资产也不断积累,溢价提升,形成正循环。


IP用户增长模型式是一种滚动式涟漪模型。以核心粉丝为圆心向外扩展,并在跨界延展中汇聚、沉淀新的流量,滚动发展。


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3、变现途径多样,驱动业务新增长。


IP授权可延伸至各种领域,为业务带来新增长。比如故宫文创就延伸到了美妆等领域,而腾讯新文创则延伸到了文旅行业。

 

(二)匹配自身情况——顾客需要吗?模式需要吗?竞争需要吗?

这里我们借用《品牌是什么》一书中提供的品牌决策方法。“每个企业所处的经营环境、竞争状况、顾客类型、行业特征等方面千差万别,对于’要不要做品牌’这个问题的选择各不相同。其中主要有三个经营要素影响这个问题的抉择:顾客类型、经营模式、竞争状况”。


1、   顾客需要吗?目标消费者在这一领域的消费中是否有文化消费的需求?如果没有,则无需IP。

2、   模式需要吗?如果是短期经营或者不面向市场,则无需IP。

3、   竞争需要吗?没有竞争的商业环境对IP是没有需求的,如垄断经营、短缺经济、原始商品交易等。

 

目前按照细分领域不同,常见的IP类型有影视IP、文学IP、动漫IP、游戏IP、文旅IP、品牌IP、个人IP等。在影视文学、游戏动漫等传统内容领域,已经积攒了大量的IP内容。


而在文旅IP、品牌IP领域则仍是一片有待创新的蓝海。尤其是文旅领域,有大量的地方文化资源可供开发,也有大量的线下场景可承载文化体验。在文旅融合的大背景下,无论是政策导向还是市场需求都已为文旅IP创新准备好了土壤。

 

三、能不能做IP——打造IP有哪些难点,要具备哪些条件?

在明确了IP的价值以及相匹配的应用场景之后,IP决策的最后一步则是考虑自身是否具备打造IP的条件。


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我们曾说打造IP要具备故事思维、营销思维、互联网思维。打造IP的难点在于内容创作与运营营销的投入上。


先说内容创作。对于传统内容行业来说这一版块或许并非难事。但是对于文旅行业则是难点。家喻户晓的熊本熊是由知名作家小山薰堂以及知名设计师水野学联合设计打造的。但不是所有文旅项目都能拥有这样的重磅团队。


所以我们看到文旅IP多处于内容行业供血的状态。腾讯、爱奇艺纷纷将自身的内容触角延伸到文旅领域。且先不谈二者的适配性如何,接下来就是另一个难点——运营营销。


IP是去中心化的产物,IP的背后反应的是关系的变革——消费者掌握了更多的话语权。在数字消费的当下,互联网思维已经是运营营销的标配。


IP不是创作完一个故事就结束了,故事只是IP的开始。如何让受众参与到故事中来,让受众成为IP的一份子,让IP走入人们的生活中。二者彼此陪伴,建立真正的情感链接这才是重点。


文旅本身是重运营行业,但现状是太多景区仍处于粗放运营的状态中,各方资源都不到位。因此即使获得了相应的IP授权,能否真正焕发其生命力也是一大难题。


能够将以上资源匹配到位,才具备打造IP的条件。


四、 文旅IP的三条路。

整个文旅IP价值链中最大的矛盾在于IP创作与IP落地之间的矛盾。


IP创作层面,无论是通过授权的形式获得IP还是借助第三方定制IP,都非难事。难点在于长线的IP运营。


根据我个人有限的经验,发展文旅IP大概有三条路径。

一、 借助外部IP授权合作。

二、 自主研发IP,打造运营模板,对外轻资产输出。

三、 面向C端打造文旅向内容。


由于个人经验还不到位,这里就先不展开说了。等积累了有价值的实战经验再和大家分享吧。


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