产品很好，但就是卖不动。

投广告、发宣传单、朋友圈广告、石沉大海没有一点效果；产品详情页已经非常详细，卖点、优点应有尽有，但转化率很低。

你肯定是没有搞清楚广告的本质和原则。

广告的类型很多，目的也不一样，有卖货的、有传递情感的、有品牌宣传的、有宣传活动的.....，今天主要分享有“带货”能力的海报创作原则，以下简称“带货海报”。

所谓“带货海报”就是：海报即推销员，它自己会说话，然后把产品推销出去。

如何策划有“带货”能力的海报？

1.海报除了“带货”另一个重要目的；

2.洞察顾客心理；

3.有“带货”能力的海报具备什么条件？

一、海报除了“带货”另一个重要目的：积累品牌资产。

广告教父大卫·奥格威曾说：“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”

品牌资产包括：品牌名、logo、广告语、色彩、包装形状、品牌符号等。可口可乐的红色、标志和曲线瓶、宝马的前脸、阿迪的三条杠、怕上火喝王老吉、送礼就送老白金，这些都属于品牌资产。

那么，我们在做广告的时候，就要合理的规划品牌资产，保持一致性，贯彻到底。

投广告的目的一方面是把产品卖出去，另一方面是把花出去的广告费存起来，每一次的宣传就是一次积累，保持一致性动作，消费者才能更好的识别品牌。

很多企业不在意品牌的资产，只关注眼前利益，一场促销、一场活动只关注本次的结果，而没有把每一次投入的宣传费积累起了。

广告不是一次性投入，而是投入之后要把费用变成品牌资产。

二、洞察顾客心理，找到传播的核心

洞察是透过消费者行为，分析背后的心理需求。消费者需要的是什么，他们为什么需要，以及我们怎么满足他们需要。

尿不湿还没有普及的年代，如果宣传“让妈妈带孩子更轻松”、“让妈妈睡个安稳觉”，你认为销量会好吗？

显然不会。

在尿不湿刚出来的时候，人们对尿不湿有很多的偏见。如果妈妈们为了让自己更方便、睡个安稳觉，给孩子穿尿不湿，妈妈会感觉到内疚，对不起孩子。

晚上睡不了安稳觉，要起来换尿布、喂奶，确实是妈妈们的痛点，让妈妈更轻松看似是妈妈们的需求，但对尿不湿还有偏见的年代，妈妈们却不这么想。

通过洞察会发现，其实妈妈们“想轻松但又为自己的偷懒而自责”，怎样才能解决这之间的冲突呢？

改变广告策略，妈妈们更希望孩子好，而不是自己图方便。把广告语改成“干爽一整夜，宝宝睡得安心、妈妈更安心”，就能解决妈妈们的冲突。

通过洞察，找准切入点，解决顾客真实需求。

怎样才能洞察到消费者真需求呢？

洞察的方法很多，我列举三个常用的方法。

第一、从消费场景洞察。想想你的产品从什么场景切入，消费者最容易接受，在你资源不足的情况下，聚焦一个场景是不错的选择。

比如，王老吉一开始，聚焦餐饮火锅场景，从一个消费场景切入，慢慢打开全国市场。

第二、从消费行为洞察。从消费行为中找到需求，你不能要求消费者改变习惯。与其逼着消费者改变，不如老老实实解决消费者问题。

第三、从数据中洞察。数据是冰冷的，要洞察数据背后的人性，从人性中找真需求。叶茂中《冲突》一书中说：“洞察更多的是对于人性的理解和关怀”。

三、有“带货”能力的海报具备什么条件？

我总结了4点：提供购买理由、卖点集中、增加信任、减小阻力

1、提供购买理由：真利益。

01.直接告知消费者眼前利益。

不要整那些虚的，什么走心广告、高大上广告、文绉绉广告不适合你，你又不是大品牌。 “想要皮肤好，早晚用大宝”，“充电5分钟，通话两小时”。

直截了当的把利益传递给消费者，不要藏到掖到，更不要用那些虚的东西来吸引消费者。

简单直白的告知消费者利益，还害怕他get不到呢！千万不要含蓄。

比如“伯爵旅拍，想去哪儿拍就去哪儿拍”、“百度一下就知道了”、“旅游之前上马蜂窝”、“不卖隔夜肉”、“没有中间商赚差价”、“宝宝少生病，妈妈少担心”、”只要一杯咖啡的钱“。

罗永浩直播广告：不赚钱，交个朋友。就是这么直接给出利益，来这里不仅仅能买到优惠的商品，还能来看看老罗 。

不仅直接给出利益，且这个利益是消费者关心的利益

02.消费者关心什么，你就给他看什么。

比如小米中性笔广告，消费者关心的就是书写是否流程，价格，能用多久。

”小米巨能写中性笔一只顶4支“、”10只装只要9.9元“，把消费者最想要的、最关心的展示出来，给出真利益才是有效的传播。而不是说些不痛不痒的，采用什么墨水，什么笔尖、人体工程学的设计、简约大气等这些消费者不关心的描述。

03.替消费者说话，引起共鸣。

和消费者利益相关也可以是情感上的，如喜悦、恐惧、悲哀等。比如“胃痛，光荣，肯定是忙工作忙出来的， 美罗牌胃痛宁“就能引起共鸣。

内外广告，为女性发声，引起共鸣。

“按自己舒服的状态活着， 就已经是一种对刻板印象的挑战”、“挺好的大胸大臀, 身上的肉都有精气神儿”、“允许自己作为这样的自己， 而不是某个特定的样子存在”。

04、利益要绑定消费者需求。

假如现在有一款手机，核心卖点是通话质量很好，你会购买吗？

不会，

因为现在的手机通话质量都不差，通话质量已经不再是消费者需求，主打通话质量就是没有匹配消费者需求。

上面提到的真利益也是匹配消费者需求，这里再推荐一种激发需求的方法：从场景切入匹配消费者需求。

“开车听喜马拉”、“跑步听喜马拉雅”、“做家务听喜马拉雅”、“睡觉前听喜马拉雅”，本来没有需求的把产品放在场景中去，告知用户这个场景我可以解决你的某个问题，需求就产生了。

2、卖点集中，只说一个核心卖点。

一次只说一个消费者最关心的卖点，说得太多等于没说。只说一个能打动消费者的核心卖点，其它卖点要么去掉，要么弱化作为次级卖点。“美团优选物美价廉”、“橙心优选买菜就是便宜”。

就一个卖点消费者还不一定能记住，更何况你说一堆卖点。卖点就是购买理由，但理由不是越多越好，主要目的是要把消费者说动。

脑白金，他没说自己保健品有多好，有什么功效，而是抓住送礼的需求，“送礼就送脑白金”。

3、增加信任

信任是成交的基础，对于营销，消费者往往会产生怀疑。说的是真的么？产品真的有这么好么？真的有这功效么？消费者有很多问号。

如何增加信任？

01、寻找信任状

产品自身优势：特殊工艺、原材料、原产地等，比如“厨邦酱油的晒足180”、“鲁花花生油5S压榨”。

第三方背书：大咖评语、消费者评价、权威证书、知名品牌背书、明星形象等。

承诺：7天无理由退货、免费试用、假一罚十、学不会退费、学完返现等。

口碑背书：全国有多少家、绕地球三圈、3亿人都在用。

02.视觉信任状

视觉是第一映像，为什么礼品盒要用高大上的材料和工艺，就是为了让你从视觉上感知到很贵。

在一个看“颜值”的时代，更需要用心打磨视觉设计。

以下两种海报对比，你更相信谁。明显左边看上去更可信，右边给人不专业的印象。

视觉设计影响品质感，专业感，设计很LOW，哪怕你是真的好，但是给人的第一印象就是劣质。

大家都知道方便面里面都是调料，但是你依然会被包装上的图片所吸引，如果包装上放的是调料包，你还会买吗？

这时候多半你不会购买。

好的设计就是信任状，在视觉上给人信赖感。

4、减小阻力，降低行动成本

减小阻力是最后一步，也是最重要的一步，可以说是临门一脚。

比如，想买个手机，但手里不是很宽裕，本想放弃，然后发现可以分期免息，这时会毫不犹豫的下单。

举个例子：下面的广告文案，一针见血，刺中要害。但由于改变的阻力太大，变好需要付出很大的努力，所以很多消费者想想就会放弃。

怎么办呢？

减小阻力，让消费者觉得改变没那么难，加一句文案“学习很辛苦，所以我们把知识打包给你”或者”每天仅需30分钟，30倍的成长“，消费者一听就觉得容易很多。

减小阻力的方法：

01、购买路径、消费者需要的信息清晰可见。

我们经常看到这样的广告，广告很吸引人，有购买欲望，但你就是不知道是哪一家的产品，什么品牌，你像“找茬”一样在广告画面中去寻找你需要的信息。

所以，画面、文案尽量简洁，价格、电话、地址、优惠一目了然。消费者很懒，也是小白，你认为很明显，其实消费者看不见、理解不了。

02、文案简单直接

很多广告看见文案就没有了购买的欲望，文案很绕，套路很多，各种优惠政策看得云里雾里，只好放弃。

双十一各种红包、满减、优惠券，没有计算器还真算不明白，所以有一年网易严选的广告：“过简单的双十一，全场8折”，就是告诉消费者我这里很简单，没有套路。

简单直接不烧脑的广告更容易被消费者接受。

03、促销方案：优惠券、原价与折后对比、限时限量、定价（19.9在心理上比20便宜很多）。

04、利用文案

比如上面说的“学习很辛苦，所以我们把知识打包给你”或者”每天仅需30分钟，30倍的成长”。用文案描述让消费者感觉很容易做到，降低行动成本。

再比如，把金钱/时间拆分，每天1元就比365元更容易行动。60秒在心理上就比1分钟少。

保险行业经常用这个方法，把一年的保费分摊到每天，比如“每天只需要10元，一年600万保障”。

总结：

3步打造具有“带货”能力的海报

1.海报除了“带货”另一个重要目的：积累品牌资产

2.洞察顾客心理的三个方法：消费场景、消费者行为、数据调研报告

3.有“带货”能力的海报具备4个条件：提供购买理由、卖点集中、寻找信任状、减小阻力。